Ist das Drängen der Werbewelt auf Rassengerechtigkeit ein Moment oder eine Bewegung?

Veröffentlicht: 2022-06-03

Wie viele Branchen und Aspekte der Kultur hat sich die Werbewelt in den letzten Monaten mit Forderungen nach Rassengerechtigkeit befasst, die durch weltweite Proteste angespornt wurden, die nach dem Mord an George Floyd begannen. Marken, Agenturen und Plattformen haben Unterstützungsbekundungen abgegeben, Kampagnen zu hart umkämpften Themen durchgeführt, ihre Geschäftspraktiken geändert und Zusagen für die Zukunft gemacht.

Aber vier Monate nach Floyds Tod und dem Beginn der Proteste fragen sich viele in und um die Branche herum, ob die Flut der jüngsten Aktivitäten langfristig zu echten Veränderungen führen wird – insbesondere angesichts der Notwendigkeit, andere Notwendigkeiten wie die anhaltende und bevorstehende Pandemie anzugehen Präsidentschaftswahl – ein Thema, das während der rein virtuellen Werbewoche in diesem Monat von mehreren Podiumsdiskussionen diskutiert wurde.

„Die Angst, die wir alle haben, ist, dass dieser Moment vergeht, weil sich die Menschen auf andere Dinge konzentrieren … aber das bedeutet nicht, dass wir nicht gleichzeitig laufen und Kaugummi kauen können“, sagt Keith Cartwright. Mitbegründer der Agentur Saturday Morning, sagte auf einem Panel.

Der von Schwarzen geführte Samstagmorgen stand im Mittelpunkt dieses Gesprächs, noch bevor George Floyd ein bekannter Name wurde. Die Gruppe kam 2016 nach der Ermordung von Philando Castile und Alton Sterling durch die Polizei zusammen und arbeitete letztes Jahr mit Procter & Gamble an „The Look“, einem Film, der Vorurteile hervorhob, denen viele schwarze amerikanische Männer begegnen. Im Juni veröffentlichte die Gruppe einen offenen Brief, in dem sie die Unternehmen nicht nur um Sympathie, sondern auch um Opfer bat, um zu verhindern, dass dieser Moment wie so viele Momente zuvor ohne wirkliche Veränderungen verblasst.

„Wir hatten das Glück, mit führenden Unternehmen und Marken zusammenzuarbeiten, die verstehen, dass sie eine Rolle und die Macht haben, eine Stimme für echte Veränderungen zu sein“, heißt es in dem Brief. "Jetzt ist die Zeit zum Handeln."

Zur Tür rein – und dort bleiben

Für viele auf der Werbewoche kann und muss die Aktion bei Agenturen beginnen. Einige Kreativgeschäfte haben diesen Sommer ihre Diversitätsdaten veröffentlicht, was den Mangel an Diversität bei führenden, preisgekrönten Agenturen deutlich macht. Mehrere Diskussionsteilnehmer sagten, die Agenturen seien nicht nur bei der Einstellung von Talenten für Schwarze, Indigene und Farbige (BIPOC) zurückgeblieben, sondern hätten es ihnen auch versäumt, sich bei der Arbeit gesehen, wohl und befähigt zu fühlen.

„Es gibt eine Sache, durch die Tür zu kommen … und eine andere Sache, in der Rolle angenommen und ermächtigt zu werden und das gleiche Privileg zu erhalten, erfolgreich zu sein und zu scheitern … Das Eigenkapital ist sehr wichtig“, sagte Kwame Taylor-Hayford von Saturday Morning dass Gerechtigkeit ein besseres Maß für Vielfalt ist als nur Inklusion.

„Wenn Marken es nicht richtig machen … werden sie zurückgelassen und eine ganze Reihe neuer Organisationen wird aufgebaut, um die nächsten Generationen zu bedienen.“

Krystle Watler

Geschäftsführer, Tugend

In den frühen Tagen der Proteste bemühten sich Agenturen und Marken unter dem Druck von Kritikern, verschiedene Kandidaten einzustellen. Laut den Diskussionen auf der Advertising Week nehmen sich diese Unternehmen nun die Zeit, ihre Ansätze durchdachter zu gestalten und gegebenenfalls neu zu kalibrieren .

Einige Marken fangen an, ihre Werte neu auszurichten und bauen Diversitäts- und Inklusionsprogramme auf dieser Grundlage auf, konzentrieren sich aber auch auf Bindungsprogramme, um sicherzustellen, dass diese Einstellungstouren nicht umsonst sind, Tara DeVeaux, Executive Vice President und Chief Marketing Officer bei der Agentur Wild Card , erklärt in einem Panel.

„Marken versuchen, sich auf die Kultur zu konzentrieren, in die sie diese Kandidaten bringen … Über Bindung wird genauso viel gesprochen wie über Einstellung“, sagte sie.

Eine Einbahnstraße

Während diese Änderungen aus der jüngsten Welle von Protesten gegen Polizeigewalt und rassistische Ungerechtigkeit resultierten, waren die letzten Monate eine Demonstration der Macht der Verbraucher – sowohl der Schwarzen als auch der Verbündeten –, Vermarkter zu zwingen, den Protesten Aufmerksamkeit zu schenken oder ernsthaften Schaden zu riskieren zu ihrem Endergebnis. Diese Kräfte können auf Agenturpartner durchsickern.

„Die Unternehmen werden die Werbeagenturen drängen, denn wenn ihre Werbeagenturen nicht vielfältig sind und unterschiedliche Denkweisen haben, leidet ihre Marke und sie bringen am Ende Dinge auf den Markt, die blinde Flecken haben, um es leicht auszudrücken.“ sagte Cartwright.

Der Drang nach Vielfalt und vielfältigem Denken kann jedoch auch eine Einbahnstraße sein. Agenturen können Marken dazu drängen, echte Maßnahmen zu ergreifen und nicht nur die Art von Solidaritätsbekundungen abzugeben, die zu Beginn der Proteste zur Routine wurden und weitere Kritik auf sich zogen.

„Als Werbetreibende, Vermarkter und Kultur- und Geschichtserzähler … haben wir eine große Verantwortung, nicht nur dafür zu sorgen, dass unsere Werte und die Art und Weise, wie wir uns in unseren Gemeinden zeigen, verantwortungsbewusst sind, sondern dass wir unsere Kunden dazu bringen, bereit zu sein, Risiken einzugehen.“ Jason Rosario, Chief Diversity, Equity and Inclusion Officer bei BBDO Worldwide, sagte auf einem Panel.

Ein wirtschaftlicher Imperativ

Behörden haben sicherlich ihren Teil dazu bei, Rassengerechtigkeit anzugehen, aber das Problem ist viel größer als ein Sektor allein. Die Diskriminierung von Schwarzen hat laut einer Studie der Citi Group dazu geführt, dass die US-Wirtschaft seit dem Jahr 2000 16 Billionen Dollar verloren hat. Die Auseinandersetzung mit Rassengerechtigkeit ist nicht nur eine Reaktion auf soziale Unruhen – es ist laut den Diskussionen auf der Advertising Week eine wirtschaftliche Notwendigkeit für Marken. Dies wird wahrscheinlich noch deutlicher, wenn die Kaufkraft der vielfältigen Gen Z, die zu einem Viertel Hispanoamerikaner und zu mehr als der Hälfte POC-identifizierend ist, wächst.

„Wenn Marken es nicht richtig machen … werden sie zurückgelassen und eine ganze Reihe neuer Organisationen wird aufgebaut, um die nächsten Generationen zu bedienen“, sagte Krystle Watler, Geschäftsführerin der Kreativagentur Virtue, als Moderatorin des Samstags Morgentafel.

Um es „richtig“ zu machen, müssen Marken das Gespräch über das hinaustreiben, wo es dieses Jahr bisher war, so mehrere Diskussionsteilnehmer. Für einige werden die Diskussionen über Diversität und Repräsentation einschränkend und müssen substanzieller sein, als die Kästchen für Inklusion anzukreuzen.

„Es hört sich so an, als wollten Vermarkter kein Geld verdienen … oder es ist etwas anderes.“

Keith Cartwright

Mitbegründer, Samstagmorgen

„Es sind nicht nur die Identitäten, die Marken und Unternehmen einbeziehen und verstehen müssen … Wenn Sie nicht wirklich auftauchen und über Polizeibrutalität sprechen können, wie sie schwarze Menschen überproportional betrifft, dann gibt es ein Problem“, sagte Raquel Willis, Trans-Aktivistin und Kommunikationsdirektorin bei der Ms. Foundation.

Der Übergang von reduzierenden zu substanziellen Diskussionen über Rassengerechtigkeit ist eindeutig ein Work-in-Progress für die Werbewelt und darüber hinaus. Dennoch schienen einige Diskussionsteilnehmer überrascht zu sein, dass selbst wenn Marken die Vorteile von Vielfalt kennen – sie macht Unternehmen kreativer und nachdenklicher, sie macht Marken stärker und bringt vielfältigere Kundengruppen – es immer noch nicht wirklich passiert.

„Es hört sich so an, als wollten Vermarkter kein Geld verdienen“, sagte Cartwright von Saturday Morning, „oder es ist etwas anderes.“