Warum „Shared Value“ immer den Shareholder Value schlagen wird

Als Michael Porter 2011 sein Paper „Creating Shared Value“ in der Harvard Business Review veröffentlichte, sagte er: „Von allen Papers, die ich geschrieben habe, begeistert mich dieses am meisten.“ Sein „Shared Value“-Artikel würde seiner Meinung nach den Beginn einer neuen Phase des Kapitalismus einläuten.

Sein Argument war, dass (1) die Welt vor vielen Herausforderungen steht und dass (2) Unternehmen die Ressourcen haben, um diese Herausforderungen zu meistern. In dieser neuen Phase des Kapitalismus werden Unternehmen laut Porter sowohl wirtschaftlichen als auch gesellschaftlichen Wert schaffen, indem sie die jeweiligen Stärken von Organisationen nutzen, um einen positiven Unterschied in der Welt zu bewirken.

Aber Moment mal, ist das nicht nur Corporate Social Responsibility? Nun, nein. Der große Unterschied besteht darin, dass CSR, wie es von den meisten Unternehmen praktiziert wird, eine defensive Strategie ist. Oft geht es um die Unterstützung sinnvoller Zwecke, aber diese Projekte bleiben am Rande.

Weiter gehen als CSR

Denken Sie an Mastercard, eine der weltweit bekanntesten Marken für Finanzdienstleistungen, die jedes Jahr Milliarden von Dollar umsetzt. Über sein Center for Inclusive Growth engagiert sich Mastercard seit einigen Jahren in einem Projekt, um Menschen zu helfen, die keinen Zugang zu Finanzdienstleistungen haben. Ziel war es, diese Lücke zwischen 2016 und 2020 für 500 Millionen Menschen weltweit zu schließen. Im letzten Jahr des Projekts hat Mastercard bereits 400 Millionen Menschen eine bessere und sicherere finanzielle Unterstützung gegeben.

Im Jahr 2018 investierte Mastercard 20 % (500 Millionen US-Dollar) der steuerlichen Vorteile, die es durch die Steuerreform in Europa und den USA genoss, in den eigens dafür eingerichteten Fonds. Das bedeutet Shared Value. Dieses Projekt hat bereits sozialen Wert für fast eine halbe Milliarde Menschen geschaffen und wird Mastercard langfristig einen größeren Markt verschaffen, der es dem Unternehmen ermöglicht, auch wirtschaftlichen Wert zu schaffen. Es ist eine "und...und"-Geschichte.

Nun, ich sage nicht, dass etwas falsch daran ist, gute Zwecke durch CSR-Initiativen zu unterstützen. Aber wenn diese Unterstützung nicht in eine umfassendere Philosophie und ein größeres Ganzes eingebettet ist, trägt sie nicht zum wirtschaftlichen Wert des Unternehmens bei. Wenn Sie superkritisch sein wollen, führt dies tatsächlich zu einer Verringerung des Shareholder Value.

Shared Value geht über CSR hinaus. Es geht um eine allgemeine Denkweise, bei der das gesamte Unternehmen zusammenarbeitet, um sowohl gesellschaftlichen als auch wirtschaftlichen Wert zu erzielen.

3 Strategien zur Anwendung der Shared-Value-Philosophie

Wie sollen wir also als Marketer und Unternehmensleiter die wirklichen Probleme identifizieren, die wir lösen wollen? Am besten blicken Sie auf die Geschichte Ihres Unternehmens zurück. Warum wurde das Unternehmen überhaupt gegründet? Welchen Beitrag hat sie seit ihren frühesten Anfängen zur Gesellschaft geleistet?

Sobald Sie das gesellschaftliche Problem gefunden haben, das Sie angehen möchten, besteht die Herausforderung darin, den besten Weg zu finden, etwas Positives dagegen zu tun. Es gibt drei Strategien zur Anwendung des Shared-Value-Konzepts:

Neue Produkte und Märkte

Die erste Strategie basiert auf der Entwicklung neuer Produkte und der Entdeckung neuer Märkte. Beispielsweise hat SodaStream dank seiner Produkte, die es ermöglichen, normales Leitungswasser in Sprudelwasser umzuwandeln, dazu beigetragen, die durch Plastikflaschen verursachte Umweltverschmutzung zu reduzieren. Eine Familie mit SodaStream verbraucht Hunderte weniger Plastikflaschen als eine Familie ohne. Kurz gesagt, das Produkt des Unternehmens hat einen neuen Markt geschaffen, um einen gesellschaftlichen Mehrwert zu generieren.

Transformation der Wertschöpfungskette

Die zweite Strategie erfordert die vollständige Transformation der Wertschöpfungskette. Ein gutes Beispiel für diese Strategie ist Levi's und seine Premiummarke Water<Less. Der gesamte Produktions- und Lebenszyklus einer Standardjeans verbraucht 3.000 Liter Wasser. Etwa 49 % dieses Wassers werden für die Herstellung des Gewebes benötigt, weitere 6 % werden während des Produktionsprozesses benötigt. Die restlichen 45 % verbraucht der Verbraucher beim Waschen der Jeans. Water<Less-Jeans verbrauchen jedoch derzeit 28 % weniger Wasser, und diese Zahl wird bis Ende 2020 voraussichtlich auf 96 % steigen.

Das ist gut, aber der größte Wasserverbrauch entfällt auf Levis eigene Produktionsprozesse zur Herstellung der Jeans. Aus diesem Grund sucht das Unternehmen nun gemeinsam mit der Baumwollindustrie nach Möglichkeiten, den Jeans-Grundstoff mit weniger Wasser herzustellen. Es untersucht auch die Verwendung anderer Stoffe, die weniger gewaschen werden müssen. Auf diese Weise versucht Levi's, seine gesamte Wertschöpfungskette zu transformieren.

Das Ökosystem neu gestalten

Die dritte Strategie ist die weitreichendste: die komplette Neugestaltung des Ökosystems, in dem das Unternehmen agiert. Wenn Nestlé in einem Land eine neue Milchindustrie aufbauen will, braucht es eine gute Straßeninfrastruktur und eine gute Milchproduktion. Aber in vielen Ländern ist das Niveau beider Anforderungen zu niedrig, um die Qualität zu garantieren, für die Nestlé steht. Die einfachste Lösung wäre einfach, Milch in das neue Land zu importieren, aber Nestle möchte aus politischen Gründen lokale Erzeuger fördern und nutzen.

Um dies zu ermöglichen, verändert das Unternehmen das gesamte Ökosystem des neuen Marktes. Sie baut die Straßen, die sie braucht, um die Milch schneller zu ihren Fabriken zu bringen, zahlt den Bauern einen höheren Preis und bietet ihnen zinsgünstige Kredite, damit sie in bessere Ställe für ihr Vieh investieren können. Dadurch müssen die Kinder dieser Familien nicht mehr so ​​stark auf dem Hof ​​mithelfen und können zur Schule gehen. Nestle organisiert auch die medizinische Versorgung der Tiere durch die Zusammenarbeit mit lokalen Tierärzten.

All diese Investitionen gewährleisten eine bessere Milchqualität für Nestle, aber gleichzeitig verbessert dieser von einem Privatunternehmen initiierte "totale" Ansatz viele Aspekte des Lebens in den Gastländern: die Bauern, ihre Kinder, die logistische Infrastruktur, die Ernährung Sicherheit usw. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, gute Produkte anzubieten (Wert für Nestle) und den Lebensstandard einer ganzen Gemeinschaft zu erhöhen (Wert für die Gesellschaft).

Wie kann man die Welt retten?

Worüber wir hier wirklich sprechen, sind Marken, die eine Marketingstrategie „Rette die Welt“ verfolgen. Es mag bombastisch klingen, aber in einer Zeit, in der die Menschen eher auf Unternehmen als auf Regierungen schauen, um die größten Probleme der Gesellschaft zu lösen, wird es zu einem der wichtigsten Wege, um auf einer viel tieferen Ebene mit Kunden und Mitarbeitern in Kontakt zu treten.

„Die Welt retten“ wird von Unternehmen verlangen, dass sie einen Großteil ihres bisherigen Denkens grundlegend ändern. Viele der Marketingtechniken der letzten Jahrzehnte bedürfen einer großen Anpassung, die aber absolut notwendig ist, wenn man von seiner gesellschaftlichen Verantwortung ernst genommen werden will.