Ein Urlaubsmarketing-Leitfaden für 2018 zu datengesteuerten Kampagnen

Veröffentlicht: 2022-05-22

Die Verbraucher wissen inzwischen, dass sie in dem Moment, in dem sie online nach einem Produkt suchen – ob es sich um etwas handelt, das sie für sich selbst oder für jemand anderen kaufen – wahrscheinlich Online-Anzeigen finden werden, die ihnen wie der Geist vergangener Weihnachten bis weit in die Weihnachtszeit hinein folgen vielleicht sogar darüber hinaus. In diesem Jahr könnten Fortschritte in den Bereichen KI und Marketingtechnologie Marken und Agenturen jedoch dabei helfen, diese datengesteuerte Taktik voranzutreiben, damit sich ihre Marketingbemühungen so durchdacht und personalisiert anfühlen wie die besten Geschenke.

Während Urlaubsmarketing über eine Vielzahl von Kanälen stattfindet, haben digitale Anzeigen für die meisten Marken weiterhin eine hohe Priorität. Laut einer Studie von Advertiser Perceptions aus dem vergangenen Jahr erhöht die Mehrheit der Werbetreibenden weiterhin ihre Ausgaben im digitalen Bereich, wozu auch die Suche und soziale Medien gehören .

Die Budgets für digitale Anzeigen während der Feiertage könnten noch größer sein, da Werbetreibende in einigen Fällen das vierte Quartal ihres Geschäftsjahres erreichen und zusätzliche Dollars ausgeben müssen, Jennifer Eenigenburg, Geschäftsführerin der in Portland, Oregon, ansässigen Agentur R2C Group, sagte Marketing Dive. Und angesichts der steigenden Einkaufsgewohnheiten lohnt sich die Investition. Eenigenburg schlug Marken vor, nicht nur ihre Brieftaschen zu öffnen, sondern strategischer darüber nachzudenken, wie sich digitale Anzeigen von all den anderen Kampagnen abheben können, die versuchen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen. Dies kann mit dynamischem Creative beginnen, das für Benutzer angepasst ist.

„Ich denke, Werbetreibende werden darin immer besser, aber Sie müssen diese Messaging-Strategie wirklich im Hinterkopf behalten, um sicherzustellen, dass wir Creatives für die Plattform entwerfen, auf der sich der Benutzer tatsächlich befindet“, sagte sie. „Dieser 30-Sekunden-Spot funktioniert vielleicht im Fernsehen, aber auf Facebook funktioniert er möglicherweise nicht auf die gleiche Weise. Möglicherweise müssen Sie dieselbe Botschaft in einer Online-Werbung übermitteln, damit sie sie in 1,5 Sekunden erhalten.“

Benutzerdefiniertes und kanalspezifisches Creative

Für einen Kunden sagte Eenigenburg, dass R2C über eine traditionelle Retargeting-Kampagne hinausging und die verfügbaren Daten nutzte, um einen maßgeschneiderten Geschenkführer zu erstellen, der als nativer Anzeigeninhalt präsentiert wurde. Selbst wenn andere Vermarkter diese Daten nicht so zielgerichtet nutzen können oder können, wird es nicht funktionieren, Inhalte aus anderen Kanälen einfach für digitale Anzeigen wiederzuverwenden. Es muss ein gewisses Maß an Anpassung vorhanden sein.

Die Botschaft sollte auch dynamischer und relevanter sein als eine digitale Anzeige, die sich lediglich auf Ihre letzte Websuche bezieht, sagte Rigel Cable, Associate Director of Data Analytics bei der in Oakland, Kalifornien, ansässigen E-Commerce-Marketing- und Designfirma Fluid .

Rigel-Kabel

Associate Director of Data Analytics, Fluid

„Wir beschäftigen uns seit einem Jahrzehnt mit Retargeting und Remarketing, aber jetzt beginnen wir zu sehen, dass die Personalisierung neue Formen annehmen kann, weil mehr Datenverbindungen verfügbar sind“, sagte Cable gegenüber Marketing Dive. „Sie müssen nicht nur jemandem mit einer Bannerwerbung folgen, sondern auch darüber nachdenken, welche anderen Möglichkeiten es gibt, Erlebnisse zu personalisieren – nicht nur Daten zur Anzeigenausrichtung, sondern auch CRM-Daten, Loyalitätsdaten und das Verhalten vor Ort –, um mit der Botschaft nuancierter zu werden.“

Selbst wenn die Anzeigen großartig sind, übersehen laut Cable zu viele Marken während einer Weihnachtskampagne einen entscheidenden Schritt auf der Reise des Verbrauchers: Was passiert, wenn sie tatsächlich durchklicken?

„Es geht nicht nur um Marketingtaktiken, sondern darum, sicherzustellen, dass die Website gut funktioniert“, sagte er. „Wenn jemand angesprochen wird, was ist die Landing-Umgebung, die er auf der E-Commerce-Website erreicht? Ist die Checkout-Seite bereit, ihn zu konvertieren? Es gibt all diese großen Kampagnen, diese hohen Marketingausgaben, aber nicht unbedingt so viel Planung wie die Website ist bereit für diese Kampagnen." Design und Benutzerfreundlichkeit müssen frühzeitig entwickelt werden, um das Verlassen des Einkaufswagens zu begrenzen.

Laut Cable sollten Vermarkter auch darüber nachdenken, digitale Anzeigen zu verwenden, um die Menschen zu Online-Tools zu führen, die die Verbraucher dazu ermutigen, noch mehr Daten zu teilen. Diejenigen in der Beauty-Kategorie könnten beispielsweise „Schattensucher“ oder andere Produktsuchwerkzeuge erstellen, sagte er. Durch das Sammeln dieser Informationen kann ein Unternehmen zukünftige Kampagnen noch relevanter gestalten.

Das Potenzial von KI im Urlaubsmarketing

Das Aufkommen von Datenschutzgesetzen wie der EU-DSGVO bedeutet, dass Marken bei der Verwendung von Drittanbieterdaten vorsichtig sein und die richtigen Opt-ins für First-Party-Daten haben müssen, aber Fortschritte bei Technologien wie künstlicher Intelligenz (KI) können dies ermöglichen neue Möglichkeiten zur Feinabstimmung digitaler Anzeigen während der Feiertage.

Ein Paar ehemaliger Google-Direktoren hat zum Beispiel eine Firma mit Sitz in Zürich namens 1plusX gegründet , die verspricht, bisher unbekannte Kunden zu identifizieren, indem sie First-Party-Daten mit Informationen von Publishern, Suchzeichenfolgen und anderen Eingaben kombiniert. Chris Spiers, Vice President of Operations von 1plusX, sagte, dies ermögliche es dem Unternehmen, Marken im Vorfeld der Feiertage „Pre-Targeting“ anzubieten.

„Sie können den Algorithmus trainieren und modellieren, um zu identifizieren, wer sonst noch da draußen ist, der den Personen ähnelt, die Sie neu ausrichten möchten“, sagte er. „Man ist nicht mehr nur auf Profile mit Opt-In-Daten angewiesen, bei denen Personen ihren Namen angegeben haben. Man kann aus verschiedenen Quellen sehen, welche Personen welche Webseite besucht haben.“

Dies bedeutet immer noch, bei der Auswahl von Schlüsselwörtern für eine Weihnachtskampagne klug vorzugehen, fügte Spiers hinzu. Je detaillierter Werbetreibende sich über die Art des Produkts oder die Erfahrung, die sie anbieten, informieren können, desto besser. "Die Verwendung von 'Weihnachten' oder 'Geschenken' bringt keinen großen Mehrwert", betonte er.

„Es geht darum, eine zusammenhängende Geschichte zu schaffen, von der E-Mail über die Online-Anzeige bis hin zur Website. Die Verbrauchererwartung bezieht sich weniger auf eine bestimmte Art von Anzeige als vielmehr auf ein Erlebnis, bei dem sie eine Botschaft erhalten.“

Rigel-Kabel

Associate Director of Data Analytics, Fluid

Vermarkter sollten bei der Suche nach Daten, die es ihnen ermöglichen, zu sehen, was ihre Zielkunden neben dem Einkaufen sonst noch tun, ähnlich granular sein, fügte Eenigenburg von der R2C Group hinzu, ob es sich um demografische Daten über die Anzahl ihrer Kinder, ihren Wohnort und so weiter handelt. Von dort aus können sie die Kampagne so anpassen, dass es verschiedene Handlungsaufforderungen, Anzeigentexte und visuelle Elemente gibt, um die Nutzung des Mediums zu maximieren.

„Digitale Anzeigen können in alle Bereiche des Urlaubsmarketings passen – vom Interesse und der Absicht bis zum Abschluss und der Konversion“, sagte sie.

Kabel stimmte zu.

„Es geht darum, eine zusammenhängende Geschichte zu schaffen, von der E-Mail über die Online-Werbung bis hin zur Website“, sagte er. "Die Verbrauchererwartung bezieht sich weniger auf eine bestimmte Art von Werbung als vielmehr auf ein Erlebnis, bei dem sie eine Botschaft erhalten."