Warum es für Handy-Weihnachtsanzeigen nicht mehr „Facebook oder nichts“ gibt

Veröffentlicht: 2022-05-22

Mehrere Trends deuten darauf hin, dass Vermarkter 2018 einen diversifizierteren Ansatz verfolgen als in der jüngeren Vergangenheit, wenn es darum geht, mobile Nutzer mit Anzeigen zum Thema Urlaub anzusprechen.

In diesem Jahr haben mehrere Social-Media-Plattformen die Werbemöglichkeiten erheblich erweitert, und die Anzeigenverkäufe wachsen dadurch in vielen Fällen. Marken, die auf der Suche nach dem nächsten großen Ding sind, werden dank mehrerer technologischer Fortschritte wahrscheinlich auch Sprachaktivierungen und Anzeigen untersuchen, die von künstlicher Intelligenz (KI) für zeitknappe Weihnachtseinkäufer unterstützt werden. Gleichzeitig könnte die Bedeutung von Facebook für Marken angesichts einer Reihe von Entwicklungen in Frage gestellt werden, darunter teurere Anzeigen und sinkende Renditen. Letzteres wurde durch die Entscheidung des sozialen Giganten vorangetrieben, Inhalten, die eine sinnvolle Interaktion fördern, Vorrang vor passivem Betrachten und den anhaltenden Auswirkungen des Cambridge-Analytica-Skandals einzuräumen. Alles zusammen ergibt, dass mobile Werbung nicht länger „Facebook oder nichts“ ist, sagte Jeff Hasen, mobiler Stratege für Possible Mobile, gegenüber Mobile Marketer.

„Die Werbeausgaben von YouTube sind erheblich gestiegen, insbesondere um 189 % im zweiten Quartal [von 2018]“, sagte Hasen. „Und Pinterest wird prognostiziert, dass sich die Ausgaben Jahr für Jahr verdoppeln werden.“

Social-Media-Möglichkeiten vermehren sich

Da sich die mobile Landschaft weiter entwickelt – und das mobile Weihnachtsgeschäft wächst – können versierte Vermarkter nicht einfach bei dem bleiben, was 2017 gut funktioniert hat, während sie strategisch darauf abzielen, in den letzten Monaten des Jahres mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten. Soziale Medien, die nach wie vor einen erheblichen Prozentsatz der Bildschirmzeit der Verbraucher einnehmen, bleiben für Marken, die mobile Benutzer erreichen wollen, von entscheidender Bedeutung, und neue Möglichkeiten ergeben sich, wenn sich die Nutzungsmuster ändern.

Während YouTube Videoanzeigen umsetzbarer macht, um Werbetreibende anzusprechen, verbessert Pinterest die Einkaufsmöglichkeiten für seine Anzeigen, was auch Instagram mit neuen Funktionen zur Unterstützung des Direktverkaufs tut. Alle drei Plattformen werden während der Feiertage wahrscheinlich auf großes Interesse von Marken und Einzelhändlern stoßen, die Benutzer ansprechen möchten, die nach Geschenkinspiration suchen, und sie in Kunden verwandeln möchten.

Instagram hat dieses Jahr mehrere Einkaufsfunktionen hinzugefügt, um den Direktverkauf zu fördern.
Instagram

Ein großer Vorteil für Marken auf Instagram ist, dass die Plattform mobil ist und die Qualität der Inhalte relativ hoch bleibt, sagte Mike Froggatt, Director of Intelligence Research bei Gartner L2, gegenüber Mobile Marketer. Infolgedessen strömen Marken auf die Plattform, um mit Influencern zusammenzuarbeiten und für gesponserte Beiträge und Geschichten zu posten. Die Preise werden wahrscheinlich steigen, wenn mehr Anzeigen auf der Plattform landen, und Marken sollten ein Auge darauf haben, wie Instagram die organische Reichweite ihrer Handles einschränkt, fügte er hinzu.

„Viele Vermarkter und Marken haben [Instagram] das ganze Jahr über genutzt und dabei auf ihren Befürwortern von Marken für Ästhetik und Pflege in den Influencer-Bereichen aufgebaut“, sagte Froggatt. „Aber Urlaubskampagnen werden die Intensität auf ein ganz neues Niveau heben.“

„Ich erwarte eine Fülle von Anzeigen, die über die Anzeigenblöcke von Instagram hinweg koordiniert werden, einschließlich der neuen Instagram-TV-Funktion. Die Feiertage werden zu höheren Preisen führen, da Marken um die Werbefläche konkurrieren, insbesondere weil Instagram die Anzeigenfläche weiterhin einschränken wird Menge an Anzeigen, die in den Feeds ihrer Nutzer erscheinen."

Mike Froggatt

Gartner L2 Director of Intelligence Research

Snapchat, das in diesem Jahr mit einem langsameren Nutzerwachstum zu kämpfen hatte, ist immer noch eine wichtige Plattform für Vermarkter, die jüngere Verbraucher erreichen wollen.

Anzeigen, die darauf ausgelegt sind, den Besucherverkehr während des Thanksgiving-Wochenendes zu steigern, sind eine Möglichkeit, wie Einzelhändler Snapchat in diesem Jahr nutzen können. Victoria's Secret und Target verzeichneten während der Weihnachtseinkaufssaison im vergangenen Jahr die größten Sprünge im Fußgängerverkehr von Snapchat-Nutzern, wobei Nutzer der Plattform am Black Friday mit mehr als 10-mal höherer Wahrscheinlichkeit bei diesen Händlern einkaufen als Nicht-Nutzer. Die Ergebnisse stimmen mit Forschungsergebnissen überein, die zeigen, dass Gen Zers gerne in physischen Geschäften einkaufen.

AR hat das mobile Einkaufen vorangebracht, indem es Produkte über Smartphones zum Leben erweckt.
Shopify

Um Werbetreibende weiter anzulocken, hat Snapchat mehrere neue Angebote eingeführt, darunter das Weiterleiten von Benutzern zu bestimmten Abschnitten der App eines Werbetreibenden, wie z. B. Produktlisten. Snapchat hostet auch Discover-Kanäle, mit denen Menschen über Anzeigen einkaufen können, ohne die App jemals verlassen zu müssen, und Target und Lancome haben die Menschen bereits aufgefordert, über anklickbare Anzeigen auf der Plattform einzukaufen.

Angesichts der Entwicklung der Technologie im vergangenen Jahr wird es in dieser Weihnachtszeit wahrscheinlich auch eine Flut von Augmented-Reality-Anzeigen (AR) in den sozialen Medien geben. Marken haben eine Reihe von Optionen, wenn es um AR-Anzeigen geht, von denen einige in einem kürzlich erschienenen Feature von Mobile Marketer über AR und Urlaubsmarketing erwähnt wurden.

Kontext ist König

Eines der Unterscheidungsmerkmale von Mobile ist die Fähigkeit für Vermarkter, Benutzerdetails basierend auf Standort, Tageszeit und anderen Datenpunkten zu kennen, die verwendet werden können, um Benutzer mit der richtigen Nachricht zur richtigen Zeit zu erreichen. Mit Geofencing könnte beispielsweise einer Person in der Nähe eines großen Einzelhandelsgeschäfts ein Angebot eines Konkurrenten gesendet werden, um einen Besuch anzuregen. Oder ein Pendler, der aufgrund der Tageszeit auf dem Heimweg zu sein scheint, könnte ein Angebot für ein Essen zum Mitnehmen erhalten.

Solche kontextbezogene Werbung war ein Bereich, in dem die mobilen Bemühungen von Vermarktern hinterherhinkten, obwohl sich das in dieser Weihnachtszeit ändern könnte, dank des zunehmenden Einsatzes von KI, um schnell alle Daten zu verarbeiten und aussagekräftige kontextbezogene Erkenntnisse zu gewinnen, was möglicherweise zu hilfreich war -intensiv für einige Vermarkter in der Vergangenheit. Subway steigerte kürzlich den Ladenverkehr um 31 %, indem es seine Anzeigen an Wettermuster anpasste und dabei die KI-Lösung Weatherfx Footfall mit Watson von IBM nutzte.

Allerdings ist Vorsicht geboten, wenn kontextbezogenes Marketing auf Mobiltelefonen verwendet wird, in einer Zeit, in der verstärkte Kontrollen durchgeführt werden, um sicherzustellen, dass die richtigen Opt-ins für die Verwendung personenbezogener Daten vorhanden sind.

„Ich denke, was vielen Marken immer noch fehlt – und das ist nicht nur ein Problem mit mobilen Videos oder Displays – ist, mehr über den Kontext und weniger über den Inhalt nachzudenken“, sagte Thomas Husson, VP und leitender Analyst bei Forrester gegenüber Mobile Marketer. „Zu wenige Marken nutzen kontextbezogene Daten. Ich denke, einige versierte Marken werden Inhalt und Kontext kombinieren, um während der Weihnachtszeit 2018 bessere Werbeerlebnisse zu liefern.“

Digitale Assistenten versuchen sich in die Herzen der Käufer zu reden

Der noch relativ junge Markt für sprachbasiertes Einkaufen wird 2018 keinen Mainstream-Status erreichen, könnte aber eine größere Rolle spielen als noch vor einem Jahr, dank der wachsenden Möglichkeiten für Werbung auf intelligenten Lautsprechern, die Vermarkter nutzen können, um Zuhörer dazu zu bringen, diese neue Methode auszuprobieren des Einkaufens über eine Markenschnittstelle. In Erwartung dieses Aufwärtstrends und da Smartphone-versierte Verbraucher digitale Assistenten immer häufiger auf ihrem Telefon verwenden, beginnen Marken damit, sprachbasierte Einkaufsinteraktionen zu intensivieren, wie z mündliche Befehle zum Einkaufen.

Vermarkter werfen einen genaueren Blick auf den Markt für Smart-Home-Geräte, während die Hersteller ihr Angebot weiter ausbauen. Amazons Echo Show hat bereits einen Bildschirm, auf dem die Leute Dinge sehen können, anstatt nur davon zu hören, und Google hat kürzlich ein ähnliches Gerät eingeführt, schnell gefolgt von Facebook.

Die Akzeptanz rund um intelligente Lautsprecher nimmt weiter zu, wobei 25 % der US-Haushalte bis Ende des zweiten Quartals 2018 einen besitzen, schätzt Nielsen. Laut einer Studie von Voicebot.ai und Voysis haben jedoch nur 21,2 % der Erwachsenen in den USA an Voice-Shopping-Aktivitäten wie der Suche nach einem Produkt, dem Vergleich von Artikeln, der Preisanfrage oder dem Abschluss eines Direktkaufs teilgenommen. Der Markt ist auf weiteres Wachstum eingestellt, wobei Voice-Shopping bis 2022 in den USA auf 40 Milliarden US-Dollar (von 1,8 Milliarden US-Dollar im Vorjahr) und in Großbritannien auf 5 Milliarden US-Dollar (von 200 Millionen US-Dollar) ansteigen soll, schätzt OC&C Strategy Consultants.

Wird KI-Werbung in den Ferien wahre Freude bereiten?

Eine Reihe von Fortschritten bei KI-basierten Anzeigen in diesem Jahr wird bedeuten, dass Marken die Möglichkeit haben, die Technologie zu nutzen, um kundenspezifische Anpassungen, personalisierten Service und andere Mehrwerterlebnisse bereitzustellen.

Zum Beispiel wird Lego Systems dieses Jahr am Black Friday die erste Marke sein, die eine neue Lösung von IBMs KI-basierten interaktiven Watson Ads-Platzierungen auf einer beliebigen digitalen Website einsetzt. Die Anzeige wird sich auf 35 Lego-Produkte konzentrieren, wobei die Marke maßgeschneiderte Antworten basierend auf den Interessen und Bedürfnissen der Verbraucher erstellt.

Das Autohaus Allstar Kia und die Live-Auktionsseite Tophatter gehören zu den ersten Unternehmen, die ein neues Gesprächsanzeigenformat von AdLingo getestet haben, einem Startup, das Google in seinem Tech-Inkubator Area 120 unterstützt hat und das einen Chatbot in Display-Anzeigen platziert. Das Anzeigenformat ermöglicht es Kunden, ihre Fragen direkt einzugeben und schnell Informationen zu erhalten, anstatt Produktseiten und FAQ-Bereiche von Websites zu durchsuchen.

Letztlich sollten Vermarkter herausfinden, wie sie die Fortschritte in der Mobiltechnologie im vergangenen Jahr nutzen können. Diejenigen, die dies erfolgreich tun, werden die Begeisterung und das Engagement der Weihnachtseinkäufer steigern.

„Abgesehen von den Zahlen sollten sich Vermarkter darum kümmern, persönlichere und relevantere Anzeigen zu liefern“, sagte Hasen von Possible. „Die Zeiten, in denen Fleischbällchen-Sandwich-Angebote an Vegetarier verschickt wurden, sollten längst vorbei sein, aber ich bekomme sie immer noch.“