7 Fragen an Susan Somersille Johnson, CMO von SunTrust

Susan Somersille Johnson ging zur Schule, um Ingenieurin zu werden, schaffte es aber irgendwie, eine fast 30-jährige Karriere im Marketing aufzubauen.

In den letzten fünf Jahren leitete der Absolvent des Harvard and Massachusetts Institute of Technology die Marketingaktivitäten bei SunTrust, einer der größten Banken im umkämpften Markt im Südosten.

„Ich habe eine 180 gemacht“, sagte Johnson zu Banking Dive, als sie sich entschied, eine Karriere im Marketing statt in Technik und Ingenieurwesen zu verfolgen.

Sie hat den Wechsel früh in ihrer Karriere vollzogen, während sie einige Jahre in ihrem Job bei Apple war.

"Jemand hat es mir vorgeschlagen. Sie sagten: 'Du solltest über Marketing nachdenken, weil [Apple] ein so starkes Marketingunternehmen ist.' Ich hatte keinen einzigen Kurs in Marketing belegt. Aber wenn Sie Marketing lernen wollen, ist das ein großartiger Ort, um es zu tun“, sagte Johnson. „Also habe ich eine Rolle ausprobiert und nie zurückgeblickt. … Als Ingenieur ist man an die Bits und Bytes, die Zahlen gewöhnt. Marketing ist so vergänglich und ich war mir nicht bewusst, welche Auswirkungen Sie haben können. Sie können Verhaltensweisen ändern , können Sie ändern, was Menschen mit Marketing tun. Das ist wirklich mächtig."

BB&T gab im Februar bekannt, dass es SunTrust im Wert von 66 Milliarden US-Dollar übernehmen werde . Der Deal, der voraussichtlich in diesem Quartal abgeschlossen wird, würde Truist, die sechstgrößte Bank des Landes, schaffen.

Johnson, der in die Rolle des Chief Marketing Officer von Truist wechseln wird, setzte sich mit Banking Dive zusammen, um über Fintech-Partnerschaften, die Herausforderungen, die mit einem großen Rebranding einhergehen, und darüber zu sprechen, wie Technologie die Marketingbemühungen der Bank verändert.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

BANKING DIVE: Was sind die Herausforderungen beim Marketing eines Finanzinstituts?

SUSAN SOMERSILLE JOHNSON: Ich weiß nicht, ob es für Finanzinstitute anders ist als für jede andere Organisation, aber es misst die Ergebnisse des Marketings. Wenn Sie also X Millionen Dollar ausgeben, wie viel bringt das für den Umsatz und das Wachstum der Organisation? Das ist wie der heilige Gral. Vermarkter jagen das immer. Das ist also die größte Herausforderung. Bei Finanzdienstleistungen war eines der Dinge, die ich noch nie zuvor erlebt habe, die Vorschriften und der damit verbundene Compliance-Aspekt. … Alles, was wir produzieren, wird rechtlich und konform geprüft, nur um sicherzustellen, dass wir die richtigen Haftungsausschlüsse haben und die Dinge richtig sagen. Alles, was wir tun, läuft durch diese Linse, die sich von meiner bisherigen Erfahrung unterscheidet.

Sobald der Deal zwischen SunTrust und BB&T abgeschlossen ist, wird die kombinierte Einheit Truist genannt. Welche Art von Herausforderungen bringt ein großes Rebranding wie dieses mit sich?

JOHNSON: Das Hauptziel am Anfang ist es, das Bewusstsein für die Markenbekanntheit und die Markenbetrachtung für Truist zu erhöhen. Wir haben den Namen Truist im Juli angekündigt, und davor hatte er keine Markenbekanntheit. Unser Ziel ist es nun, das Bewusstsein vor dem sogenannten „ersten Tag des Kunden“ aufzubauen, an dem BB&T und SunTrust zu Truist werden. … Es ist ein faszinierender Fall. Alles ändert sich. Alles muss aktualisiert werden. Also arbeiten wir am Timing. Was sind die neuen Namen? Was sind die Zeiten? Und wir arbeiten immer noch mit Interbrand daran, mit der Markenarchitektur, den wichtigsten Untermarken, allen Produkten und allen Sponsorenverträgen.

Wie sind Sie auf den neuen Namen gekommen?

JOHNSON: Einen Monat nach unserer Ankündigung haben wir Interbrand als unsere Hauptagentur für die Arbeit am neuen Branding ausgewählt. Wir haben Mitarbeiter in beiden Organisationen und Interessengruppen beider Organisationen interviewt und viele Kunden- und Interessenteninterviews geführt. … Es war ein Wirbelsturm. Es war sehr lohnend, denn wenn man eine neue Marke kreiert, sucht man nach dem Besten aus beiden Organisationen. Sie können die Leute fragen, was Ihnen an BB&T gefällt? Was gefällt Ihnen an SunTrust? Was tun sie für dich? Und es war aufregend.

Welche Rolle spielt Technologie beim Marketing der Bank?

JOHNSON: Wir verwenden [künstliche Intelligenz], um Zielsegmente dynamisch zu identifizieren. Wenn Sie an Marketing denken, denken Sie an traditionelle Segmentierung. Sie haben unterschiedliche Kundensegmente und vermarkten sie unterschiedlich. Und Sie geben ihnen unterschiedliche Botschaften, je nachdem, was sie brauchen oder wollen. Also haben wir das gemacht. Und dann haben wir ein sehr starkes Analytics-Team. Und sie verwenden Algorithmen, um genau zu bestimmen, welche Nachrichten an welchen Client gehen sollen. Darin investieren wir, lernen mehr über unsere Kunden und vermitteln ihnen die richtigen Botschaften. Dann sagten wir: „Schalten wir die KI ein und sehen, was sie bewirken kann.“ Das macht es also, es lernt selbst und testet es mit verschiedenen Kundenstämmen. Es erstellt automatisch Segmente von Kunden im laufenden Betrieb.

Nehmen wir an, eine Kundin hat sich entschieden, ein neues Haus zu kaufen, und sie sucht nach einer Hypothek. Wir können das im Handumdrehen erkennen und ihr sofort die richtigen Nachrichten zukommen lassen. Die traditionelle Segmentierung, die jetzt statisch und gut definiert ist, ändert sich auf unserer Website jede Minute dynamisch, während die Engine dazulernt. Das ist spannend für einen Vermarkter, weil es eine ganz andere Welt ist als vor fünf Jahren.

Was ist der lohnendste Teil Ihres Jobs?

JOHNSON: Wir hatten gerade einen großen Meilenstein, also ist das jetzt wirklich einfach zu beantworten. 2016 haben wir unsere onUp-Bewegung ins Leben gerufen . Wir wollten in fünf Jahren 5 Millionen Menschen erreichen. Wir zählen tatsächlich, wie viele Menschen buchstäblich einen Schritt und eine Aktion in Richtung finanzielles Vertrauen unternommen haben. Und vor ein paar Wochen haben wir 5 Millionen Menschen früher als geplant erreicht. Wir haben viele Leute, die Zeugnisse und Videos über ihre Reisen abgegeben haben, und das ist wirklich lohnend.

Welche Art von Fintech-Partnerschaften hat SunTrust?

JOHNSON: Eines davon, das sich wirklich lohnt und gut für uns läuft, ist Greenlight, eine intelligente Debitkarte für Kinder. Es hilft Eltern, ihre Ausgaben zu überwachen, bringt ihnen aber auch etwas über den Umgang mit Geld bei. … Wir haben uns auch mit einem Technologieanbieter zusammengetan, um eine neue App namens SmartGUIDE zu entwickeln. SmartGUIDE ist für Wohnungssuchende. Es gibt so viel zu tun, wenn Sie nach einem Haus suchen, dass es überwältigend sein kann, also hilft SmartGUIDE den Menschen im Antragsprozess, die Zeit, die für die Beantragung einer Hypothek benötigt wird, um 50 % zu verkürzen.

Es gibt so viele Fintechs, die sich mit Banken zusammenschließen wollen. Wie überprüft SunTrust diese Partnerschaften?

JOHNSON: Es ist eine Menge. Also haben wir einen Prozess begonnen, der sehr methodisch und strategisch ist. Wir beginnen mit der Frage: Was sind unsere strategischen Bedürfnisse? Welche Fähigkeiten brauchen wir, die wir nicht haben? Und dann kommen wir ins Gespräch mit Fintechs. Es kann ziemlich überwältigend sein, weil es immer etwas Neues gibt. Also gingen wir zurück und begannen damit, was sind unsere Bedürfnisse? Und dann versuchen wir, die Anbieter, die wir sehen, dem richtigen Bereich zuzuordnen, und sehen dann, wie weit wir in den Diskussionen kommen.