7 Trends, die zeigen, dass 2020 für Vermarkter ein entscheidendes Jahr sein wird

Veröffentlicht: 2022-05-31

Anmerkung des Herausgebers: Dies ist Teil einer Reihe von Artikeln über das kommende Jahr, die Marketing Dive im Laufe des Januars veröffentlichen wird. Weitere Informationen dazu, was Sie in den kommenden Monaten erwarten können, finden Sie unter Esports Outlook 2020: Welche Marken müssen zu Gewinnern werden und Können umsatzhungrige Einzelhändler aufsteigen, um die Chancen der digitalen Werbung zu nutzen?

Marketer schienen 2019 in einem kreativen Stillstand festzustecken, behindert durch einen Mangel an mutigen Ideen und Innovationen. Die geringe Risikobereitschaft war verständlich, da die Abwanderung von CMOs zu einer existenziellen Krise für die Branche führte.

Mit einem hitzigen Rennen um die Präsidentschaft, der Möglichkeit eines wirtschaftlichen Abschwungs und neuen Reifegraden in der digitalen Werbung am Horizont wird sich die Volatilität auf dem Markt zu Beginn eines neuen Jahrzehnts wahrscheinlich nicht abschwächen. Das bedeutet, dass 2020 ein Wendepunkt sein wird, an dem Marketingspezialisten ihren Wert bekräftigen müssen, indem sie den langfristigen Markenaufbau mit den Anforderungen des Wachstums in Einklang bringen, ein zunehmend komplexes Netzwerk von Medienkanälen meistern und sich kritischen Themen wie Nachhaltigkeit und Datenschutz stellen von strengeren Vorschriften.

Werden diese Benchmarks nicht erreicht, könnte dies zu einem weiteren Abrutschen in die Bedeutungslosigkeit führen, aber es gibt vielversprechende Anzeichen dafür, dass Marketingexperten wieder Veränderungen steuern werden – suchen Sie nicht weiter als Coca-Cola, das gerade den CMO-Spot wiederbelebt hat, den es 2017 scheinbar für immer zerstört hat.

Andere Unternehmen haben eine Rückkehr zum Markenaufbau signalisiert, nachdem sie sich im Unkraut der Kurzfristigkeit verirrt hatten, aber ein Weg zur Wiedergutmachung im Marketing ist im Zeitalter des Kabelschneidens und der Werbeaversion möglicherweise nicht so einfach. Reisezielveranstaltungen wie die Olympischen Spiele bieten jedoch Bühnen, auf denen sich wirklich grenzenlose Live-Kreativität abheben kann.

„Wenn Sie auf das Jahr 2020 blicken, ist die Marke vielleicht wichtiger denn je, aber es gibt einen anspruchsvolleren und nuancierteren Ansatz für die Marke“, sagte Chris Ross, VP-Analyst bei Gartner, gegenüber Marketing Dive und verwies auf höhere Erwartungen in Bereichen wie Daten und Analysen. „Sie werden sehen, dass dies das Verhalten der meisten CMOs prägen wird.“

CMO oder nicht, Marketingleiter müssen sich verstärken

Von Dunkin' bis McDonald's wurden Unternehmen im Jahr 2019 von einer Welle von CMO-Wechseln und Rolleneliminierungen erschüttert, was die Befürchtung schürte, dass die Position in den letzten Zügen stecken könnte. Experten deuteten jedoch an, dass der CMO-Rückgang möglicherweise übertrieben ist oder anderweitig lange auf sich warten ließ. Führungskräfte sollten sich also weniger auf Negativität und mehr auf Aufgaben wie die Sicherung von Budgets ihrer Vorstände konzentrieren, um im Jahr 2020 erfolgreich zu sein.

„Ob es der CMO-Titel oder ein anderer Titel ist, ich denke eigentlich, dass das im Großen und Ganzen zweitrangig ist“, sagte Norman Guadagno, CMO von Acoustic. „Wenn die [Führungskraft] nicht über die Fähigkeiten, die Einsichten und die Fähigkeiten verfügt, um die gesamte Breite des Marketings als strategischen Teil des Unternehmens zu verstehen, werden sie zurückgelassen.“

"Die Idee, diese großen Markenbudgets zu präsentieren, gehört der Vergangenheit an."

David Tänzer

Inspirieren, CMO

Im Jahr 2020 müssen CMOs – oder was sie ersetzt – nicht nur ihre Verbraucherstrategien anpassen, sondern auch, wie sie ihre Führungsrolle aufstellen, um mehr Ressourcen zu gewinnen. Eine aktuelle Gartner-Umfrage ergab, dass die Erwartungen der CMO zu den Haushaltsaussichten für 2020 wahrscheinlich zu zuversichtlich sind, insbesondere angesichts wirtschaftlicher Unsicherheiten wie dem Brexit. Aber Marketer könnten mit einem ergebnisorientierten Ansatz stärker Fuß fassen, auch für langfristig angelegte Branding-Projekte.

„Die Idee, diese großen Markenbudgets zu präsentieren, gehört der Vergangenheit an“, sagte David Dancer, CMO von Inspire, einem verbraucherorientierten Unternehmen für saubere Energie. „Sie müssen in der Lage sein, mit einem vollständig durchdachten Business Case und den spezifischen Auswirkungen, die messbar sind, hervorzutreten.“

„Alles, was Sie tun, mit einer Wachstumslinse zu erden, wird den größten Erfolg bringen“, fügte er hinzu.

Eine andere Frage ist, wie sich die Aufgabenverteilung ändern wird. Bei Unternehmen wie Uber und McDonald’s wurden die Aufgaben des CMO im vergangenen Jahr zwischen neuen SVP-Ernennungen aufgeteilt, und Unilever fügte seinem CMO-Titel „digital“ hinzu. Einige dieser Veränderungen reagieren auf Technologie- und Datentrends, könnten aber auch eine neue Welle von Talenten willkommen heißen.

„Wir werden einige dieser Rollenaufspaltungen sehen, aber ich vermute auch, dass die nächste Generation von Marketingfachleuten auf uns zukommen wird, die vollständig in einem digitalen Universum aufgewachsen sind und jetzt über die Fähigkeiten verfügen, um mit einem vollständig vertraut zu sein digitalen Marketingwelt", sagte Guadagno.

Der Markenaufbau taucht wieder auf, aber seine Säulen werden sich verschieben

Es könnte auch reichlich Möglichkeiten für Vermarkter geben, ihren Wert zu beweisen, da die Entwicklung starker Marken im Jahr 2020 von größter Bedeutung ist. Viele namhafte Markenvertreter, darunter Kraft Heinz, haben sich in den letzten Jahren zu sehr auf die leistungs- und kostenorientierte Seite des Geschäfts konzentriert und kreiert katastrophale Ergebnisse.

„Unternehmen, die sich zu sehr auf das Kurzfristige konzentrieren und die Investition in die langfristige Marke ignorieren, zahlen oft einen Preis“, warnte Jed Meyer, Geschäftsführer von Ebiquity für Nordamerika.

Die Priorisierung der Marke wird entscheidend sein, um den Lärm und die besten digitalen Disruptoren zu durchbrechen. Ein Mangel an robuster Markenvision und -werten kann auch Marketingfehler verstärken, die im Zeitalter der sozialen Medien stärker in den Fokus gerückt werden.

„Egal, wie Sie zum Beispiel über die Peloton-Werbung denken, alle haben darüber gesprochen“, sagte Ross von Gartner. „Die Folgen dessen, wie sich das spielt, und die Auswirkungen, die es auf Ihr Unternehmen haben kann, sind erheblich.“

Aber die Säulen, die die Marke tragen, werden 2020 deutlich anders aussehen.

"Früher wurde die Marke weitgehend durch Werbung definiert", sagte David DeMuth, Präsident und CEO von Doner Advertising. "Werbung ist heute viel mehr ein Bestandteil davon, aber die Erfahrung, die Menschen digital mit Ihrem Produkt machen, wird zu einem markenbildenden Mittel."

"Unternehmen, die sich zu sehr auf das Kurzfristige konzentrieren und die Investition in die langfristige Marke ignorieren, zahlen oft einen Preis."

Jed Meyer

Ebiquity, Geschäftsführer von Nordamerika

Sowohl bei Zielbesichtigungsterminen als auch bei täglichen Strategien müssen Marketingspezialisten einen ganzheitlicheren Ansatz für den Markenaufbau verfolgen als bisher.

„Ich glaube nicht, dass es wie große, hymnische TV-Spots aussieht“, sagte Bre Rossetti, EVP für Strategie und Innovation bei Havas Media. „Ich denke, es sieht nach Zusammenarbeit und Partnerschaften, Influencern und Leitartikeln aus.“

Dieser neumodische Markenaufbau muss, obwohl er auf ein zu weites Hinausschwenken in Richtung des Leistungsendes des Spektrums reagiert, ein sorgfältiges Gleichgewicht mit der Leistung wahren. Viele aufstrebende Kanäle, wie Streaming oder Gaming, sind schwer zu meistern – aber sie können auch das Fenster für Innovationen öffnen, wie die Art und Weise zeigt, wie Vermarkter sich in Phänomene wie „Stranger Things“ oder „Fortnite“ eingebettet haben.

„Diese Art von werbefreien Plattformen eröffnen tatsächlich neue Möglichkeiten für den Markenaufbau, indem sie es Marken ermöglichen, in Inhalten präsent zu sein, und das Potenzial haben, Inhalte zu nutzen, die ihre Markenwerte unterstützen“, sagte Lana Busignani, EVP von US Analytics bei Nielsen Kommentare per E-Mail.

Amazon explodiert als Bedrohung für das „Duopol“ der Werbung

In Bezug auf die Entwicklung älterer digitaler Akteure wird die langjährige Dominanz von Google und Facebook im Ökosystem gestört, da Amazon weiterhin ein neues Triopol schafft, das sich auf Vermarkter, Agenturen und Werbetechnik auswirkt.

Während Amazon als größere Bedrohung aufsteigt, machen seine Anzeigenverkäufe nur 4 % des Umsatzes aus – verglichen mit 85 % bei Google und 94 % bei Facebook – was auf Wachstumspotenzial hindeutet. Laut Brian Wulfe, CEO der Digitalagentur Effective Spend, wird es jedoch kein Nullsummenspiel, da der digitale Werbeeimer insgesamt wächst.

„Das Wachstum von Facebook hat Google nicht nur Werbegelder abgenommen, sondern auch traditionelle Werbung und andere Orte“, sagte Wulfe.

Da Amazon im Jahr 2020 mehr Wert auf Werbung legt und sein Angebot erweitert, haben Marken eine weitere Option für die Anzeigenplatzierung und werden den ROI mit ähnlichen Bemühungen bei Google und Facebook vergleichen. Amazon hat die Anzahl der Anzeigenplatzierungen auf und außerhalb seiner Plattform bereits erhöht, aber trotz dieser Erweiterung hat das Unternehmen immer noch eine begrenzte Menge an Inventar auf seiner Kernwebsite, fügte Wulfe hinzu.

„Wenn Walmart, Jet.com, eBay oder eine andere Website Amazon nicht herausfordert, gibt es einen Ort, an den Marken gehen können …“

Brian Wolf

Effektive Ausgaben, CEO

„Da die Nachfrage weiter wächst, wird dieses Inventar deutlich teurer. Die [Cost-per-Click]-Raten sind bereits erheblich gestiegen und werden 2020 weiter enorm steigen“, sagte er. „Ich gehe davon aus, dass [Amazon] anfangen wird, mit neuen Arten von Anzeigenplatzierungen wie E-Mail-Werbung zu experimentieren, um die Komplexität seiner Angebote zu erhöhen, insbesondere um zu versuchen, mehr große Marken an Bord zu holen.“

Da der digitale Werbemarkt reift und die Wachstumsraten sinken, könnte Amazon eher zu einer Pay-to-Play-Plattform werden. Die organische Reichweite ist auf etablierten Plattformen rückläufig und dürfte laut Wulfe auch für den E-Commerce-Riesen abnehmen. Dieser Trend wird sich nur noch verstärken, wenn Amazon weiterhin wenig direkter Konkurrenz ausgesetzt ist.

„Wenn Walmart, Jet.com, eBay oder eine andere Website Amazon nicht herausfordern, wird es einen Ort geben, an den Marken gehen können, und diese Marken müssen bezahlen, um vor die Verbraucher zu kommen“, sagte er.

Kleinere Datenfirmen fühlen sich von CCPA unter Druck gesetzt

Das neue Jahr wird auch eine neue Herausforderung für Vermarkter in Form des California Consumer Privacy Act (CCPA) bringen, der am 1. Januar in Kraft trat. Wie die Datenschutz-Grundverordnung der Europäischen Union wird CCPA voraussichtlich weitreichende Wirkung haben Auswirkungen auf Marketer, die sich zunehmend auf Daten verlassen.

„Das Recht der Verbraucher, vergessen zu werden und Daten nicht zu verkaufen, hat nachgelagerte, negative Auswirkungen auf bestimmte Formen der Marketingmessung“, sagte Matt Voda, CEO des Marketingzuordnungsunternehmens OptiMine Software, gegenüber Marketing Dive.

Beispielsweise könnten Marken, die versuchen, Anzeigenimpressionen auf verschiedenen Geräten zu verstehen, auf Genauigkeitsprobleme stoßen, da Verbraucher sich von verschiedenen Geräten und Plattformen abmelden. Dies könnte "erhebliche Probleme" für so etwas wie Multitouch-Attribution verursachen, sagte Voda.

Trotz der Auswirkungen des Gesetzes müssen Marketingspezialisten jedoch überdenken, wie sie an die datengesteuerte Personalisierung herangehen – und sie nicht aufgrund von CCPA ganz aufgeben.

„Daten sind das Herzstück dessen, worauf Vermarkter reagieren wollen, daher gibt es einen kontinuierlichen Fokus und Trommelschlag um die Personalisierung über alle digitalen Berührungspunkte hinweg“, sagte Jessica Hogue, GM of Measurement bei Innovid. „Ich sehe nicht, dass sie vor dieser Notwendigkeit zurückschrecken, auf ihre Kunden zu reagieren. Es kommt nur auf die Einhaltung der Vorschriften an und auf eine Weise, die die Privatsphäre der Verbraucher respektiert.“

Große Unternehmen werden besser ausgestattet sein, um die Einhaltung von Vorschriften zu bewältigen, während kleinere Unternehmen den Anpassungsdruck spüren.

„Einige kleinere Unternehmen werden entweder mit anderen zusammengelegt oder unter dem Druck einknicken, was den Übergang zu einem verbraucherfreundlicheren, datenschutzkonformen Ökosystem vorantreiben wird“, schrieb Hogue in einer Erklärung.

Der Wendepunkt des Medieneinkaufs

Die Verbreitung und Reifung von Medienplattformen, einschließlich Streaming zu Connected TV, bringt ebenfalls eine Reihe von Überlegungen mit sich. Die Steuerung des Medieneinkaufs könnte komplexer werden, selbst wenn sich bestimmte Bereiche des Geschäfts konsolidieren, einschließlich durch den Abschluss größerer M&A-Deals.

„Es ist kein Geheimnis, dass es mehr Plattformen und Medienpartner als je zuvor gibt“, sagte Jeff Adelson-Yan, Präsident und Mitbegründer des digitalen Marketingunternehmens Levelwing. „Der klassische Fall von dem, was wir im Fernsehen gesehen haben, ist sicherlich online passiert, und zwar in Größenordnungen.“

Im programmatischen Bereich fordern Vermarkter weiterhin Verbesserungsbedarf. Eine kürzlich von 4A's und dem Beratungsunternehmen The 614 Group durchgeführte Umfrage ergab, dass 90 % der Fachleute glauben, dass die Werbeautomatisierung komplexere Medienkaufentscheidungen bewältigen muss, um ihr volles Potenzial auszuschöpfen.

„So ein monolithisches ‚Inhouse‘ gibt es nicht.“

Sherrill Mähne

The 614 Group, Unternehmensberater

2020 könnte einen Wendepunkt schaffen, da sowohl programmatische Lösungen als auch die Menschen, die sie anwenden, entweder schlau genug werden, um die Branche zu revolutionieren, oder sich auf diesem Weg zumindest schneller entwickeln, so Sherrill Mane, Executive Advisor bei The 614 Group.

„Es beginnt sich ein neues Narrativ auf dem Markt zu entwickeln, und es ist viel mehr wert- als kostenorientiert. Ich glaube, dass ein Teil davon von der Notwendigkeit der Transparenz angetrieben wird, aber der andere Teil ist auch die Lernkurve.“ Mane sagte gegenüber Marketing Dive. „Die Menschen gewöhnen sich daran, in einem datengesteuerten, programmatischen Marktplatz zu arbeiten.“

Angesichts von Schwankungen bei der Inhouse-Bewegung von Marken und einer fortgesetzten Kursanpassung für Agenturen wird der beste Karriereweg für Talente im Medieneinkauf jedoch nicht immer offensichtlich sein. Neulinge sollten bedenken, dass jeder dieser Zweige – kundenseitig, unabhängig oder sogar die Holding-Gruppenroute – Nuancen enthält und dass neue Hybridmodelle auftauchen, wenn Vermarkter wie Nestle versuchen, die Effizienz zu maximieren.

„Es gibt kein so monolithisches ‚Inhouse‘“, sagte Mane und merkte an, dass sich die Modelle in Abhängigkeit von allem unterscheiden können, vom Tech-Stack eines Vermarkters bis zur Kontrolle von First-Party-Daten.

„Wenn man sich einige unserer Daten ansieht, wird allgemein anerkannt, dass Agenturen tatsächlich eine zentralisierte Rolle spielen“, fügte sie hinzu. „Agenturen haben eine stark beratende Rolle, und ich glaube, das geht über das hinaus, was man als beratend bezeichnen könnte.“

Ein ereignisreiches Jahr bietet Möglichkeiten für Live-TV

Apropos Medienkauf, es ist alles vorbei, außer dem Geschrei für einige alte Getreue: Die Ausgaben für TV-Werbung haben im vergangenen Jahr ihren Höhepunkt erreicht und werden laut eMarketer bis 2023 zurückgehen. Und obwohl dies nicht ausreichen wird, um den Gesamttrend zu ändern, werden die Wahlsaison und die Olympischen Sommerspiele zu einem Anstieg der Werbeausgaben von 1 % (laut eMarketer) bis 4 % (laut WARC) führen.

„Das Wachstum von TV-Werbung kann stark von Weltereignissen beeinflusst werden, daher ist es möglich, dass die Ausgaben für TV wieder auf 72 Milliarden US-Dollar zurückgehen könnten“, schrieb eMarketer-Prognosedirektorin Monica Peart in einem Blogbeitrag. „Aber es ist unwahrscheinlich, dass es das in Zukunft überschreiten wird, da die Einschaltquoten und die Zuschauerzahlen sich beschleunigen.“

Vor diesem Hintergrund sollten die Weltereignisse des Jahres 2020 ein Ziel von Vermarktern sein, die im Live-Fernsehen werben möchten. Während sich politische Kampagnen wahrscheinlich auf lokale Anzeigenkäufe konzentrieren werden, könnten nationale Anzeigen eine Möglichkeit für Marken sein, der Wahlberichterstattung entgegenzuwirken und sich von der Politik zu entfernen, wie es Coke in den Ferien versuchte.

Auch die Olympischen Spiele werden solche Kampagnen zulassen. NBC hat die Olympischen Spiele den Werbetreibenden als unpolitisch verkauft, wobei NBC-Manager Dan Lovinger sie laut Sports Business Daily als „verbindendes Ereignis“ und „markensicheres Umfeld“ bezeichnete.

Obwohl die Einschaltquoten im Jahr 2016 gesunken sind, stellt NBC mit einer durchschnittlichen Gesamtzuschauerzahl von 25,4 Millionen Zuschauern in der Hauptsendezeit immer noch ein riesiges Publikum für Werbetreibende in der Auto-, Reise-, Getränke-, Technologie- und Finanzdienstleistungsbranche dar, die voraussichtlich 1,2 Milliarden US-Dollar dafür ausgeben werden Zeit herum.

Nachhaltigkeit sollte das Purpose Pack anführen

Die Ernennung der jugendlichen Klimaaktivistin Greta Thunberg zur Person des Jahres 2019 von Time bestätigte, dass die Sorge um die Zukunft des Planeten für viele ganz oben auf der Agenda steht. Vermarkter haben jedoch noch einiges zu tun, um die Auswirkungen ihrer Unternehmen auf die Umwelt anzugehen. Dies gilt auch dann, wenn die Vorteile der Entwicklung nachhaltiger Strategien zunehmen.

„Es ist eine sehr klare, gerade Linie, um zu verstehen, wie Nachhaltigkeit den kollektiven Nutzen bringt“, sagte Rossetti von Havas Media. „Aber ich denke, dass Marken auch darüber nachdenken müssen, was das für ihre funktionale Leistung und die Mittel für das von ihnen geschaffene Produkt bedeutet.“

Angesichts der steigenden Nachfrage nach zielgerichteten Marken – insbesondere bei wichtigen jungen Zielgruppen wie der Generation Z – sollte Nachhaltigkeit im Mittelpunkt der Messaging-Strategien für 2020 stehen. Die Fjord-Agentur von Accenture Interactive prognostiziert, dass Unternehmen ihre Geschäftsmodelle tatsächlich „radikal“ neu ausrichten müssen, um an ein größeres Ökosystem zu denken und nicht nur an sich selbst.

Da reichen einfache CSR-Programme und einmalige Zusagen nicht mehr aus. Es gibt reichlich Raum für Innovationen, wenn es darum geht, mit Produktmaterialien wie Einwegkunststoffen zu brechen. Äußere Faktoren, einschließlich prominenter politischer Persönlichkeiten, könnten den Druck auf das Streben nach Nachhaltigkeit erhöhen.

„Dies wird im nächsten Jahr an Bedeutung gewinnen, insbesondere vor dem Hintergrund der Art und Weise, wie bestimmte politische Kandidaten über Unternehmensstrukturen sprechen. Es ist wahrscheinlich, dass wir den Aufstieg von B Corporations sehen werden“, Maripat Finigan, VP of Creative Strategie bei Praytell, sagte Marketing Dive und verwies auf eine private Zertifizierung, die zeigt, dass ein Unternehmen Zweck und Gewinn in Einklang bringt.

Eine offene Frage in Bezug auf Nachhaltigkeit ist, wie sie allgemein definiert wird. Vermarkter von Ikea bis H&M stecken Ressourcen in Klimapositivität, aber die Branche muss sich der Benotung ihrer eigenen Hausaufgaben widersetzen und stattdessen auf breitere Standards hinarbeiten, die eingehalten werden müssen.

„Ich denke, dass Marken und wahrscheinlich insbesondere Kategorien transparenter sein werden, wenn es darum geht, wie sie sich Ziele setzen und für diese selbst verantwortlich sind“, sagte Rossetti.