Wie OnePlus ein Livestream-Konzert angepasst hat, um es immersiver zu machen

Launch-Events für Smartphones sind in der Regel aufregende Anlässe, die um die Aufmerksamkeit der Verbraucher buhlen, wenn sie überlegen, Geräte aufzurüsten oder zu einem anderen Dienst zu wechseln. Der Smartphone-Hersteller OnePlus wollte sich im Februar mit einem Livestream-Konzert namens „The Drop“ mit Rapper Ty Dolla $ign hervorheben und nutzte eine White-Label-Plattform, um die Show auf seiner eigenen Website zu präsentieren und sie zusätzlich auf Social-Media-Sites zu veröffentlichen.

Das Konzert zog ein Online-Publikum von etwa 1,3 Millionen einzelnen Zuschauern an, die durchschnittlich 11 Minuten lang zusahen. Diese Wiedergabezeit war mehr als das Fünffache des Branchenstandards, während die Engagement-Rate von 21 % laut den von OnePlus bereitgestellten Daten auf das Dreifache der Branchen-Benchmarks geschätzt wurde.

„The Drop ist unsere Art, eine vielfältige Gruppe von Zielgruppen und Communities auf eine noch nie dagewesene Art und Weise anzusprechen“, sagte Cameron Kelly, Senior Marketing Strategist bei OnePlus North America. „Da wir unsere Geschichte als ‚Flaggschiff-Killer‘ kennen, wollten wir in dieser Erfahrung wirklich neue und einzigartige Technologien präsentieren und mit dieser Form brechen.“

Das Livestream-Konzert von OnePlus fand zu einer Zeit statt, in der viele Verbraucher aufgrund der Coronavirus-Pandemie nicht an Live-Events teilnehmen konnten oder wollten. Ohne persönliche Anwesenheit haben Marken entweder ihre experimentellen Marketingbemühungen zurückgefahren oder sie als virtuelle Versammlungen neu konzipiert, die Verbraucher über verbundene Geräte wie Smartphones ansprechen.

---

„Da wir unsere Geschichte als ‚Flaggschiff-Killer‘ kennen, wollten wir in dieser Erfahrung wirklich neue und einzigartige Technologien präsentieren und mit dieser Form brechen.“

Cameron Kelly

Leitender Marketingstratege, OnePlus Nordamerika

---

Der Gerätehersteller entwickelte sein digitales Konzert mit Metro von T-Mobile, dem Prepaid-Mobilfunkanbieter von T-Mobile US, dem zweitgrößten Netzbetreiber des Landes nach AT&T. Laut einem Quartalsbericht hatte T-Mobile Ende letzten Jahres 20,7 Millionen Prepaid-Kunden, was etwa einem Fünftel des gesamten Kundenstamms entspricht.

OnePlus stellte während der Auftaktveranstaltung zwei Smartphone-Modelle – das Nord N10 5G und das Nord N100 – vor, die neben der Leistung von Ty Dolla $ign eine Vielzahl interaktiver Funktionen umfassten. Es arbeitete mit der interaktiven Videoplattform Maestro zusammen, deren White-Label-Funktionen es Marken ermöglichten, digitale Erlebnisse vollständig zu übernehmen und auf ihr spezifisches Publikum zuzuschneiden.

„Das wirklich Einzigartige an der Plattform ist, dass sie über mehrere Ebenen einzigartigen Engagements verfügt, bei denen Sie das zentrale Livestream- oder Konzerterlebnis haben, aber Sie haben auch die Möglichkeit, Quiz und Umfragen durchzuführen“, sagte Kelly. „Sie haben eine einzigartige In-Stream-Einbettung für die Ostereiersuche während der gesamten Sendung.“

Diese Ostereier wurden von Lili Studios entwickelt und mit roten Markierungen gekennzeichnet, sodass Konzertbesucher tippen konnten, um weitere Informationen zu den Produkten oder zusätzliche Videoinhalte anzuzeigen. Ein Highlight von Ty Dolla $igns Tattoo wies beispielsweise in einem separaten Panel auf eine Geschichte darüber hin, wie der Rapper sein erstes Tattoo bekam. OnePlus verschenkte während der Aufführung außerdem bis zu 10.000 US-Dollar in bar, Geräten, Rabatten und Merchandising-Artikeln, um die Zuschauer zusätzlich zu belohnen und die Aufmerksamkeit auf die Veranstaltung zu lenken.

„Es wird zu einem viel tieferen, eindringlicheren Live-Erlebnis, bei dem man so tief gehen kann, wie man möchte, oder man kann einfach das Konzert selbst ansehen“, sagte Kelly. „Maestro wurde für uns wirklich einzigartig, weil es uns eine Möglichkeit war, Marken-, Künstler- und Produktionsinformationen auf unterhaltsame und ansprechende Weise zu teilen, aber es uns auch ermöglichte, Preise sofort auszuliefern.“

In Bezug auf das Engagement während des Konzerts sagte Kelly, er sei erfreut, dass etwa ein Fünftel der Zuschauer aktiv an der Aufführung teilgenommen haben, entweder durch das Posten einer Nachricht in einem Chat, die Beantwortung eines Quiz oder die Teilnahme an der Verlosung. Etwa 20 % der Gesamtzuschauerzahl des Konzerts war auf der von Maestro erstellten Plattform, während der Großteil des verbleibenden Publikums auf beliebten sozialen Websites wie Twitter, Facebook, YouTube und TikTok zuschaute.

„Es gibt nicht viele interaktive Livestreaming-Plattformen da draußen, aber wenn man das mit einer nicht interaktiven Plattform vergleicht, ist das ein erhebliches Maß an Engagement, das man sonst nicht erreichen würde“, sagte Kelly.

Vermittlung des „Never Settle“-Geistes durch Influencer

OnePlus hat sich mit Ty Dolla $ign zusammengetan, um ein breiteres Publikum zu erreichen und den „Never Settle“-Geist seines Slogans zu vermitteln.

„Er ist jemand, der viele verschiedene Gemeinschaften berührt hat“, sagte Kelly. „Er ist auf wirklich innovative Weise an die Musik herangegangen, und wir hatten das Gefühl, dass er ein starker Vertreter dessen ist, was wir mit seiner Erfahrung erreichen wollten und was wir als Organisation repräsentieren wollen.“

OnePlus führte nicht nur eine bezahlte Social- und Search-Kampagne durch, um das Bewusstsein vor dem Livestream-Konzert zu schärfen, sondern engagierte auch 14 Social Influencer, um die Nachricht in ihren jeweiligen Netzwerken zu verbreiten. Zu diesen Influencern gehörten YouTube-Stars wie Rudy Mancuso und Trevor Wallace sowie weniger bekannte Persönlichkeiten mit engagierten Anhängern.

„Unser Influencer-Programm war so konzipiert, dass es mehrere Stufen hat. Wir hatten einige Makro-Influencer, die man „Stufe 1“ nennen würde, deren Rolle darin bestand, ein starkes Engagement, Reichweite und Bewusstsein rund um das Programm einzuleiten“, sagte Kelly. „Dann haben wir mit einigen mehr auf der Seite der Influencer auf mittlerer Ebene zusammengearbeitet, und normalerweise haben sie eine geringere Anhängerschaft, aber ein höheres Engagement.“

Diese untergeordneten Influencer konzentrierten sich in der Regel auf die Musikindustrie und Markenveranstaltungen und lieferten mehr Details darüber, was von der Livestream-Show und dem interaktiven Erlebnis zu erwarten ist. Bboy Wicket, ein Breakdancer, produzierte einen Beat mit einigen der Klingeltöne von OnePlus und bewarb die Veranstaltung in der Hip-Hop-Tanzgemeinschaft.

„Wir haben versucht, ziemlich umfassend zu sein, aber wir arbeiten daran, diese Zielgruppen so zu segmentieren, dass wir etwas Wertvolles bieten“, sagte Kelly. „Wir versuchen nicht, dem Publikum, das nicht so interessiert sein wird, zu viel Geld und Dinge aufzudrängen.“

Auf dem Weg zu 2 Millionen

Das digitale Konzerterlebnis kam inmitten von Anzeichen dafür, dass die Smartphones von OnePlus bei den Kunden von Metro by T-Mobile auf Resonanz stoßen. Laut den von PCMag zitierten Daten von Wave7 Research macht der Prepaid-Anbieter 15 % des US-Umsatzes von OnePlus aus, der höchste aller Mobilfunkmarken. Da Metro jährlich etwa 15 bis 16 Millionen Geräte verkauft, ist OnePlus auf dem besten Weg, in diesem Jahr allein bei Metro mehr als 2 Millionen Telefone zu verkaufen.

Was das Livestream-Konzert betrifft, so würde Kelly sich wünschen, dass OnePlus mehr Veranstaltungen veranstaltet, die die Menschen zur Teilnahme auffordern, insbesondere nach einem Jahr sozialer Distanzierung und Einschränkungen bei persönlichen Zusammenkünften.

„Wir werden weiterhin Wege finden, neue Technologien zu nutzen, um Erfahrungen wie diese zu überbrücken und zusammenzuführen“, sagte er.