Das neue Audio-Kollektiv von TED sendet Podcast-Anzeigen als Geschichten für Bonobos, Google
Veröffentlicht: 2022-05-31TED Conferences möchte Vermarktern dabei helfen, mobile Zielgruppen mit Podcast-Werbung zu erreichen, die sich nicht wie ein Standardspot anfühlt. Der Organisator der beliebten Video- und Audioserie TED Talks startete am 22. Februar das TED Audio Collective, um Marken mit Werbemöglichkeiten zu verbinden, die seine wachsende Sammlung von Podcasts nutzen, die täglich 1,65 Millionen Mal heruntergeladen werden.
TED, das für "Technologie, Unterhaltung, Design" steht, bietet seit Jahren eine Vielzahl von Audio-Werbeformaten an, die von standardmäßigen radioähnlichen Spots bis hin zu Kooperationen mit Podcast-Hosts reichen. Nun könnte sein neues natives Storytelling-Format dazu beitragen, sein Audio Collective von anderen Plattformen abzuheben. Anstatt eine hastige und eindringliche Verkaufsbotschaft in kurze Tonschnipsel zu quetschen, sind die Storytelling-Anzeigen so konzipiert, dass sie die Zuhörer in eine Erzählung einbeziehen, die sich in den umgebenden Audioinhalt einfügt.
„Wir versuchen, wirklich wirkungsvolle Geschichten für unsere Partner zu erstellen, aber das geht technisch gesehen nicht um unsere Partner an sich, und das alles in drei Minuten oder weniger“, sagte Laura Bourgeois Seger, Direktorin für integriertes Marketing und Partnerschaft bei TED. „Diese Hörgeschichten leben im Podcast, sozusagen als Gaumenreiniger.“
Der Start von The Audio Collective erfolgt, während Vermarkter die Ausgaben für Podcast-Anzeigen erhöhen, um ein wachsendes Publikum auf Mobilgeräten und intelligenten Lautsprechern zu erreichen. EMarketer prognostiziert, dass die Ausgaben in den USA um 45 % auf 1,13 Milliarden US-Dollar steigen werden, wenn sich die Wirtschaft von der pandemiebedingten Rezession erholt. Der Forscher erwartet, dass sich das Wachstum im nächsten Jahr etwas abkühlen wird, aber mit einem Anstieg um 18 % auf 1,33 Milliarden US-Dollar immer noch stark sein wird.
Fesselnde Geschichten
Marken wie Accenture, Bonobos, Google, Lexus, Warby Parker und Dove haben mit TED an Storytelling-Anzeigen gearbeitet, die darauf abzielen, mit Podcast-Inhalten konsistent zu sein. Um die Storytelling-Anzeigen zu erstellen, konsultiert das Team von TED seine internen Vermarkter, um überzeugende Geschichten zu finden, die die Zuhörer anziehen, und eine Geschichte über den Sponsor am Ende des Segments einzubetten.
„Diese Hörgeschichten leben im Podcast, sozusagen als Gaumenreiniger.“
Laura Segler
Direktor für integriertes Marketing und Partnerschaft, TED
Für Bobonos, das Herrenbekleidungsunternehmen, das Walmart 2017 übernommen hat, hat TED ein Audiosegment mit Adam Grant erstellt, der den TED-Podcast „WorkLife“ moderiert, in dem ungewöhnliche Profis vorgestellt werden. Passend zu diesem Thema interviewte Grant einen der Kundendienstmitarbeiter von Bonobos, die als „Ninjas“ bezeichnet werden, weil sie befugt sind, sich mit allen erforderlichen Mitteln um Kunden zu kümmern. Um diesen Punkt zu veranschaulichen, beschreibt der Mitarbeiter in der Anzeige einen Fall, in dem ein Kunde sein Lieblings-Flanellhemd bei einem Hausbrand verloren hatte und der Bonobos-Ninja, als er entdeckte, dass der Kunde auch einen Hund bei dem Brand verloren hatte, ihm ein gedrucktes Foto schickte des Haustiers von Instagram, um ihn zu trösten, zusammen mit zwei neuen Flanellhemden. Das Segment endet mit einem Host-Read-Angebot für Einsparungen auf der Website der Marke.
„Es geht dem auf den Grund, wofür die Marke Bonobos steht, aber es tut es auf eine Weise, die Sie dazu bringt, ein besserer Mensch zu sein und sich ermutigt zu fühlen, sich umeinander zu kümmern“, sagte Seger über die Anzeige.
Sanfterer Verkauf für Google und Hilton
Für Google, das eine globale Initiative zur Unterstützung von Unternehmerinnen hat, erstellte TED eine native Anzeige mit Saleem Reshamwala, Moderatorin des „Far Flung“-Podcasts, der nach den „überraschendsten und einfallsreichsten Ideen der Welt“ sucht.
In dem Segment porträtiert er eine nigerianisch-amerikanische Frau, die einen Notfall-Blutlieferdienst namens Life Bank ins Leben gerufen hat. Nachdem sie erfahren hatte, dass Blutungen eine der häufigsten Todesursachen für Frauen in der Stadt Lagos sind – wo starker Verkehr die Notfallversorgung einschränkt – gründete sie ein Unternehmen, das sich auf Motorradfahrer verlässt, die mit Google Maps ausgestattet sind, um die schnellste Route zu planen.
„Google wurde nicht wirklich erwähnt“, sagte Seger über die Audioanzeige. „Es ging nur darum, wie sie Technologie einsetzte, um die Gemeinschaft zu beeinflussen und ein Problem zu lösen.“
Der sanftere Verkauf durch eine Audiogeschichte trug dazu bei, eine Seite von Google zu zeigen, die viele Verbraucher bei ihren täglichen Interaktionen mit den digitalen Diensten des Suchgiganten möglicherweise nicht sehen.
Die Hotelkette Hilton arbeitete in ähnlicher Weise mit TED zusammen, um den Vorhang zurückzuziehen, um ihre interne Mitarbeiterumgebung zu präsentieren, eine Facette ihres Geschäfts, die viele Verbraucher wahrscheinlich nicht sehen.
„Dieses einzigartige Forum ermöglicht es uns, Einblicke in unsere einzigartige Hilton-Kultur mit [TED]-Zuhörern zu teilen – und dabei zu helfen, die Möglichkeiten bei Hilton einem Publikum vorzustellen, das wir auf andere Weise möglicherweise nicht über traditionellere Medienkanäle erreicht hätten“, teilte das Hotelunternehmen in per E-Mail gesendeten Kommentaren mit .
Hilton plant, seine Partnerschaft im Jahr 2021 als Sponsor der neuen Podcast-Serie „Taken for Granted“ von TED fortzusetzen.
Wachsender Werkzeugkasten
Die Kosten einer Storytelling-Werbekampagne können je nach Aufwand und Integration in die Podcasts von TED zwischen 150.000 und 650.000 US-Dollar liegen, sagte Seger. Es verfolgt die Größe des Publikums und Downloads über eine proprietäre Datenplattform. TED hat kürzlich auch seine Suite von Messtools um Podsights und Kantar erweitert, was dazu beitragen könnte, Markenvermarkter zu ermutigen, sein neues Anzeigenformat auszuprobieren.
„Wir versuchen, wirklich wirkungsvolle Geschichten für unsere Partner zu erstellen, aber das geht technisch gesehen nicht um unsere Partner an sich, und das alles in drei Minuten oder weniger.“
Laura Segler
Direktor für integriertes Marketing und Partnerschaft, TED Conferences
Bisher finden die nativen Anzeigen bei den TED-Zuhörern Anklang, die laut einer internen Umfrage mit einer um 28 % höheren Wahrscheinlichkeit Wert auf authentische, auf Geschichten basierende Partneranzeigen legen. Die treuesten Zuhörer finden den nativen Ansatz mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit lohnend. Laut einer Kantar-Studie haben die Anzeigen eine 28-Punkte-Steigerung der ungestützten Bekanntheit und eine 14-prozentige Steigerung der Beliebtheit gezeigt.
„Wir sind auch in der Lage, eine Reihe unterschiedlicher Anzeigenkreationen für einen Partner zu erstellen. Sie haben einige Teile, die nativer sind, und dann haben Sie einige Teile, die eine einfachere, weitaus direktere Art von Botschaft sind“, sagte Seger. „Es ist schön, eine kleine Mischung zu haben, um all die verschiedenen Dinge zu verstehen, die sie einem Publikum sagen müssen.“