Wie einige Super Bowl LV-Werbetreibende auf Mobilgeräten abschneiden
Veröffentlicht: 2022-05-31Die Einschaltquoten des Super Bowl fielen in diesem Jahr auf ein 15-Jahres-Tief, und dennoch bot das Meisterschaftsspiel letzte Woche mit 91,6 Millionen Zuschauern immer noch die größte Einzelbühne für Dutzende von Werbetreibenden. Neben dem passiven Fernsehpublikum sorgt die jährliche Veranstaltung auch für erhebliches Aufsehen in den sozialen Medien, da Menschen Smartphones verwenden, um ihre Reaktionen auf Werbespots zu teilen – manchmal konkurrierende Kommentare zum Spiel selbst.
Dieses Second-Screen-Erlebnis ist in den letzten zehn Jahren zu einem immer wichtigeren Bestandteil des Super Bowl geworden und hat Marken dazu veranlasst, Kampagnen zu entwickeln, die die Interaktion der Fans vor, während oder nach dem Spiel fördern. Ob sie Werbespots mit einem Call-to-Action geschaltet oder mit Social-Media-Bemühungen gegen das Spiel programmiert haben, viele Marken haben in diesem Jahr die mobilen Aktivierungen rund um das große Spiel verdoppelt, um mit den Verbrauchern zu Hause zu interagieren.
„Dies ist eine wirklich kreative Wette einiger dieser Marken, da die Verbraucher in diesem Jahr mehr als normal mit ihren Mobilgeräten verbunden sein werden“, sagte Tim Rogers, Senior Vice President und Global General Manager beim Werbetechnologieunternehmen Criteo. „Also, die Überlegung ist, kann ich sie dazu bringen, sofort zu konvertieren oder zumindest auf meine Website zu kommen und sich weiter zu informieren?“
Digitale Newcomer erleben einen Anstieg der Installationen
Das diesjährige Spiel zeichnete sich durch die größere Präsenz digitaler Newcomer wie DoorDash, Fiverr, Indeed, Klarna, Mercari, Reddit, Robinhood, Uber Eats und Vroom aus, deren Apps wichtige Berührungspunkte mit den Verbrauchern bieten. Da viele Menschen während der Pandemie zu Hause festsaßen, verzeichneten ihre Geschäfte im vergangenen Jahr eine höhere Aktivität.
Unter diesen Unternehmen sahen die Wertpapierhandels-App Robinhood und der Online-Gebrauchtwagenverkäufer Vroom am Super Bowl-Sonntag einen „spürbaren Aufschwung“ bei der Akzeptanz, sagte ein Sprecher des App-Analyseunternehmens Sensor Tower gegenüber Marketing Dive per E-Mail. Seine Analyse zeigte, dass die Erstinstallationen von Vroom seit dem Tag vor dem Super Bowl am 7. Februar um 119 % gestiegen sind, während Robinhood, das letzten Monat in den Nachrichten war, nachdem es den Kauf von Aktien von GameStop und anderen stark gehandelten Aktien gestoppt hatte, nach oben ging 113%.
"Dies ist eine wirklich kreative Wette einiger dieser Marken, da die Verbraucher in diesem Jahr mehr als normal mit ihren Mobilgeräten verbunden sein werden."
Tim Rogers
Senior Vice President und Global General Manager, Criteo
Der Anstieg der Aktivität spiegelt wahrscheinlich ihre jeweiligen Debüts als Super-Bowl-Werbetreibende wider, aber selbst etablierte Marken verzeichneten wahrscheinlich ähnlich hohe Second-Screening-Aktivitäten. Laut von EDO zusammengestellten Daten gehörten Bud Light, Cadillac, Jeep und Mountain Dew zu den Top-Performern beim Online-Engagement, nachdem ihre Anzeigen während des Spiels geschaltet wurden.
Die Sportwetten-Website DraftKings hat einen der stärksten Aufrufe zum Handeln der Nacht in einen 15-Sekunden-Spot eingebettet, der während des Super Bowl zweimal ausgestrahlt wurde. Der Werbespot forderte die Zuschauer auf, seine Sport-Fantasy-Game-App herunterzuladen und an seiner „4Q Prediction Challenge“ teilzunehmen, um eine Chance auf den Gewinn von 1 Million US-Dollar zu erhalten. Die Herausforderung bestand für DraftKings darin, seinen Service Menschen vorzustellen, die neu bei Fantasy-Sportspielen sind, die in den meisten Teilen der USA lockerer reguliert sind als Sportwetten, und die Reichweite seiner In-Game-Werbung zu erhöhen. Dieser Ansatz gibt DraftKings auch eine zusätzliche Möglichkeit, die Effektivität seines Big-Game-Spots zu messen, indem er passive Zuschauer in aktive Teilnehmer verwandelt.
Das Unternehmen verfügt über separate Sportwetten- und Casino-Apps, die zu den Glücksspiel-Apps gehörten, die laut den von Variety zitierten Daten von Sensor Tower im Vorfeld des Super Bowl einen wöchentlichen Anstieg der Downloads um 74 % verzeichneten. Da immer mehr Staaten Sportwetten legalisieren, ist DraftKings bereit, diese Dynamik bei Verbrauchern aufrechtzuerhalten, die seine Marke aus der Super Bowl-Kampagne für die Fantasy-Sport-App kennen.
„Eine kreative Wette“
Ein Teil des Anstiegs des Online-Engagements rund um die diesjährige etwas ungewöhnliche Fußballmeisterschaft könnte auf Zuschauer zurückzuführen sein, die das Spiel alleine zu Hause verfolgten und sich über soziale Medien mit Familie, Freunden, Fans und Followern in Verbindung setzten. Mit weniger Ablenkungen, die mit dem Ansehen des Super Bowl in einer Bar oder Party einhergehen, konzentrierten sich die Zuschauer wahrscheinlich mehr auf ihre Bildschirme.
Der diesjährige Super Bowl brachte mehr digitale Erlebnisse, obwohl die Strategien, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen, unterschiedlich waren. Verizon, der Telekommunikationsriese, der offizieller Sponsor des Spiels war, verpasste eine größere Gelegenheit, die 5G-Konnektivität im Raymond James Stadium in Tampa, Florida, zu präsentieren. Mit weniger Fans auf den Tribünen konzentrierte sich das Unternehmen auf Online-Inhalte, die die Menschen zu Hause genießen konnten.
In der Woche vor dem Meisterschaftsspiel enthüllte Verizon ein virtuelles Fußballstadion in Fortnite, dem erfolgreichen Videospiel, das bei US-Teenagern beliebt ist. Das Unternehmen lud Gamer ein, das Stadion zu besuchen, um NFL-Spieler und professionelle Gamer in einer Vielzahl von Spielen zu sehen, die speziell für das virtuelle Erlebnis entwickelt wurden. Die Telekom hat auch ein 5G SuperStadium in der NFL-App erstellt, mit dem iPhone 12-Benutzer die Action auf dem Spielfeld aus verschiedenen Kamerawinkeln sehen können, wodurch die mobile Aktivierung rund um das Festzelt-Sportereignis weiter optimiert wird.
Für Marken, die sich dafür entschieden haben, den gemeldeten Preis von 5,6 Millionen US-Dollar für einen 30-Sekunden-Super-Bowl-Spot nicht zu erhöhen, bestand eine Alternative darin, eine Gegenprogrammierungskampagne durchzuführen, die das Interesse an dem Spiel in ein Second-Screen-Erlebnis umwandelte.
Das Bier Miller Lite von Molson Coors war Gastgeber einer Tipp-Challenge, die darauf abzielte, die Zuschauer von einer Fernsehwerbung für Michelob Ultra abzulenken, einer wachstumsstarken Marke des Konkurrenten AB InBev. In den Tagen vor dem Spiel bemerkte Miller Lite den Unterschied von einer Kalorie zwischen seinen 96 Kalorien und den 95 Kalorien von Michelob Ultra und entwickelte eine URL mit 836 Zeichen, die diese einzelne Kalorie verbrennen sollte, während die Leute sie in einen Webbrowser eingaben. Zuschauer, die während Michelobs Super-Bowl-Spot die lange Webadresse eintippten, hatten die Chance, über Venmo 8 $ zu gewinnen, genug, um ein Sixpack Miller Lite zu kaufen. Die Campy-Aktion war eine Low-Budget-Methode, um für Aufsehen zu sorgen, da die Super Bowl-Zuschauer das Spiel mit Smartphones in der Hand verfolgten.
„Traditionell ging es bei einer Super-Bowl-Werbung darum, Bewusstsein zu schaffen – manchmal Aufmerksamkeit – aber vor allem Buzz. Aber Buzz ist im Hinblick auf seine Auswirkungen auf den Umsatz sehr schwer zu quantifizieren“, sagte Rogers von Criteo. "Das Verfolgen von Aufrufen in sozialen Medien und eine Reihe anderer Dinge sind ein gutes Mittel, um ein Ergebnis Ihrer Super Bowl-Werbung zu erzielen."