Pünktlich zum Valentinstag kommen Marken mit Erlebnismarketing wieder zusammen

Veröffentlicht: 2022-05-31

Während die Welt in ihr zweites Jahr der pandemiebedingten Beschränkungen eintritt, versucht das Erlebnismarketing gerade rechtzeitig zum Valentinstag ein Comeback, wobei Vermarkter wie Dunkin', White Castle und Lowe Erlebnisse anbieten, von denen sie versprechen, dass sie sowohl unvergesslich sein werden als auch unsere soziale Distanz widerspiegeln werden mal. Aber ob die Verbraucher bereit sind, sich wieder an ihre Lieblingsmarken zu kuscheln, bleibt abzuwarten.

Vor der Pandemie wuchs das Erlebnismarketing, als Marken auf innovative Ideen wie Themenhotels und immersive Installationen stießen, um sich durchzusetzen und die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen. Im vergangenen Jahr sind die Menschen nicht nur größtenteils zu Hause geblieben und haben sich nur bei Bedarf in Einzelhandelsgeschäfte und andere Veranstaltungsorte gewagt, sondern auch die Veranstaltungen, bei denen viele Marken versuchten, Begeisterung und Verbindungen zu Verbrauchern aufzubauen – SXSW, Bonnaroo und ComicCon, um nur einige zu nennen – haben dies getan storniert oder online verschoben. Infolgedessen mussten Vermarkter überdenken, was es bedeutet, „erfahrungsorientiert“ zu sein. Das bedeutete zunächst eine Hinwendung zu virtuellen Erlebnissen, aber seit Anfang 2021 gibt es Anzeichen dafür, dass Marketer wieder über persönliche Erlebnisse nachdenken, nur mit einigen Änderungen.

„Anfangs gab es ein paar düstere Wochen, in denen Projekte abgesagt wurden und die großen Festivals nicht stattfanden. Aber wir begannen schnell darüber nachzudenken, wie wir virtuelle Events durchführen können“, sagte Eric Shamlin, Senior Vice President of Growth bei der Agentur MediaMonks. „Wir haben im Moment gezögert, Live-Programme vor Ort zurückzubringen, aber wir sehen allmählich einige Zehenspitzen darin, um das Komfortniveau der Verbraucher einzuschätzen.“

„Wir haben im Moment gezögert, Live-Programme vor Ort zurückzubringen, aber wir sehen allmählich einige Zehenspitzen darin, um das Komfortniveau der Verbraucher einzuschätzen.“

Eric Schamlin

Senior Vice President für Wachstum, MediaMonks

In Anlehnung an die besonderen Möglichkeiten des Valentinstags bei kleinen, intimen Zusammenkünften kommt der Feiertag dieses Jahr mit erlebnisorientierten Kampagnen mehrerer Marken.

Dunkin' zum Beispiel bietet Paaren an mehreren seiner Standorte die Möglichkeit, ihr Eheversprechen im Drive-in zu erneuern, sodass die Verbraucher in ihrem Auto bleiben und sich von anderen fernhalten können. Die Erfahrung nimmt die Übernahme der Kapelle in Vegas, die Dunkin vor ein paar Jahren gemacht hat, und stellt sie für eine neue Ära neu vor, in der kontaktloses Engagement an erster Stelle steht.

"Bei Dunkin' suchen wir immer nach sicheren, neuen Wegen, um mit Fans in Kontakt zu treten, insbesondere da sich Kunden zunehmend für kontaktlose Erlebnisse interessieren", sagte Jill Nelson, Vizepräsidentin für Marketing und Kulinarik bei Dunkin'.

„Schon früh in der Pandemie haben wir mit unseren Kunden zusammengearbeitet und uns angehört, was sie in Bezug auf Sicherheitsmaßnahmen erwartet haben, und wir haben weiterhin die Trends verfolgt, wie erlebnisorientiertes Marketing neu gedacht wird, insbesondere in diesem Fall, indem wir das Drive-Thru für a genutzt haben eine unterhaltsame und einzigartige Art, eine Hochzeit neu zu gestalten."

Neben Veranstaltungen zum Thema Valentinstag kommt ein weiteres aktuelles Beispiel für eine erlebnisorientierte Marketingkampagne von 7-11, das eine Neugestaltung seiner Geschäfte einführt, indem es einer Handvoll Verbrauchern die Möglichkeit gibt, sich für ein ganztägiges Spielerlebnis einzuschließen . Die Gewinner können einen Gast für das Erlebnis mitbringen, aber der Gast muss aus dem Social Pod des Gewinners stammen.

Eingebaut in diese Erfahrungen ist eine Gelegenheit für Marken, soziales Engagement zu fördern, indem die Teilnehmer Fotos machen und sie online veröffentlichen.

Persönlich und virtuell

Gleichzeitig mit dem erneuten Interesse an persönlichen Erlebnissen suchen Vermarkter weiterhin nach Möglichkeiten, Online- und virtuelle Erlebnisse zu schaffen, die immer noch Aufmerksamkeit erregen können, da sie erkennen, dass viele der Prinzipien gleich bleiben und diese Erlebnisse wahrscheinlich Bestand haben werden.

„Wenn Sie diese Erfahrungen virtuell machen, müssen Sie ihnen die gleiche Art von Handwerk und Sorgfalt und Geschichtenerzählen geben wie Sie es persönlich tun“, sagte Shamlin. „Es ist eine Show und ein bisschen Unterhaltung. Man muss es von den Zoom-Meetings unterscheiden, an denen sie alle bereits teilnehmen.“

Das jährliche Händlertreffen von Harley Davidson, bei dem neue Modelle und Zubehör in einer virtuellen Umgebung vorgestellt wurden, gehört zu den von MediaMonks geschaffenen Erlebnissen. Um das Engagement in einer Zeit zu erhöhen, in der die Verbraucher nicht so frei mit der Marke interagieren konnten, war die traditionell geschlossene Veranstaltung für die Öffentlichkeit zugänglich und „bietet einen beispiellosen Zugang zur Kreativität und Handwerkskunst hinter den neuesten Produkten von Harley Davidson“, sagte Shamin.

Aber im Laufe der Zeit erkennen Marketingspezialisten auch, dass es einfach keinen Ersatz für eine persönliche Interaktion mit einer Marke gibt.

„Virtuelle Veranstaltungen werden persönliche Veranstaltungen nicht ersetzen, bis wir alle VR-Headsets und haptische Handschuhe tragen“, sagte Laura Ramos, leitende Analystin bei Forrester Research.

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie Vermarkter Anpassungen vornehmen können, damit ihre erlebnisorientierten Aktivierungen mit der sozialen Distanzierung und anderen Sicherheitsprotokollen übereinstimmen. In Ermangelung realer Büropartys gab Miller Lite beispielsweise eine Kunstinstallation im Freien in Auftrag, die realistische Statuen zeigt, die das Verhalten von Büropartys nachahmen.

„Virtuelle Veranstaltungen werden persönliche Veranstaltungen nicht ersetzen, bis wir alle VR-Headsets und haptische Handschuhe tragen.“

Laura Ramos

Hauptanalyst, Forrester Research

Hovercraft Studio, das die jüngste experimentelle Installation von Nike erstellt hat, die Augmented Reality und QR-Codes verwendet, um einen Besuch im Smith State Rock Park in Oregon zu simulieren, konzentriert sich auf die Schaffung von Erlebnissen, die persönlichere Ansätze beinhalten, wie z. B. die Verwendung von Smartphones und anderen persönlichen Geräten für den Zugriff Erfahrungen. Eine weitere Überlegung sind Inhalte, auf die im Geschäft schnell zugegriffen werden kann, die aber zu Hause eingehender erkundet werden können.

„Wir wollen nicht, dass die Leute zu lange verweilen“, sagte Matt FaJohn, Executive Director bei Hovercraft. „Wir fangen an, Materialien zu verwenden, die leicht zu reinigen sind. Wir haben die Verwendung von gemeinsam genutzten, interaktiven Kiosken reduziert.“

Windows könnte auch eine neue Erfahrungsmöglichkeit bieten.

„Das war früher ein Ort für einen schnellen Treffer, um sicherzustellen, dass bestimmte Inhalte verfügbar waren“, sagte FaJohn. „Aber da die Verbraucher vor den Geschäften Schlange stehen, ist es nicht unvorstellbar, dass eine Person eine Weile vor demselben Fenster steht. Wir fangen an, sie als eine Möglichkeit zu betrachten, das Erlebnis zu erweitern.“

Unzählige neue pandemiebedingte Verhaltensweisen könnten Marketer dazu zwingen, auf verschiedene Weise zu überdenken, wie sie die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen können, sagte David Marcotte, Senior Vice President of Cross-Industry and Technology bei Kantar Consulting. Die Besuche der Verbraucher in den Geschäften seien derzeit eher zweckorientiert und sie zeigten nur sehr wenig Lust, einzukaufen oder zu verweilen, erklärte er. Außerdem tragen alle eine Maske, die das Sichtfeld einschränken kann.

„Wenn ich Leute beobachte, die mit einer Maske durch Geschäfte gehen, drehen sie ihren ganzen Kopf, um etwas anzusehen“, sagte Marcotte. „Ich habe Kunden dazu ermutigt, ihr Merchandising von einem horizontalen zu einem eher vertikalen Modell zu verlagern, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers besser auf sich zu ziehen.“

Hybridmodell

Da viele Prognosen nicht vor Herbst 2021 mit einer Rückkehr zu großen persönlichen Versammlungen rechnen, werden virtuelle, sozial distanzierte Erlebnismarketingprogramme wahrscheinlich noch viele Monate die Norm sein. Und selbst wenn persönliche Ereignisse zurückkehren und ein Zustand der Normalität hergestellt wird, ist es sehr wahrscheinlich, dass viele dieser durch die Pandemie erzwungenen Änderungen bestehen bleiben.

Große Konferenzen und Veranstaltungen zum Beispiel werden wahrscheinlich weiterhin eine Art persönliches/virtuelles Hybridmodell anbieten, bei dem namhafte Moderatoren und Redner Präsentationen im Voraus aufzeichnen und dann über virtuelle Verbindungen für eine Live-Frage-und-Antwort-Sitzung teilnehmen können. sagte Ramos von Forrester. Es ist auch wahrscheinlich, dass Event-Programmierer große persönliche Tentpole-Events mit kleineren, reinen Online-Events unter Verwendung von umfunktionierten oder On-Demand-Inhalten durchsetzen werden, sagte sie.

„Ein großer Prozentsatz, etwa 70–80 % der Event-Leute und Vermarkter, glauben, dass zukünftige Events hybrid sein werden“, sagte Ramos. „Sie werden sowohl persönlich als auch aus der Ferne (Publikum) dienen, und die Herausforderung wird darin bestehen, dieselben Erfahrungen zu bieten.“

Pop-up-Stores und andere Marketingerlebnisse könnten auch weiterhin anders aussehen, sagte FaJohn von Hovercraft.

„Sobald die Geschäfte wieder voll ausgelastet sind, werden diese Erlebnisse nirgendwo hingehen“, sagte FaJohn. „Die Verschiebung wird sich in der Materialauswahl, den Erfahrungen mit eigenen Geräten und der berührungslosen Technologie vollziehen.“

Letztendlich muss erlebnisorientiertes Marketing das Komfortniveau der Verbraucher widerspiegeln, und während einige der pandemiebedingten Verhaltensänderungen nur von kurzer Dauer sein können, sind andere wahrscheinlich länger anhaltend und zwingen Marken zur Anpassung.

"Da Kunden zunehmend an schnellen, kontaktlosen Einkaufserlebnissen interessiert sind, ist No-Touch für mehr Kunden als je zuvor wirklich überaus wichtig geworden", sagte Dunkin's Nelson. „Es geht darum, den Gästen Wahlmöglichkeiten und Zugang zur Marke zu geben, damit sie Dunkin zu ihren Bedingungen sicher nutzen können.“