Campaign Trail: Das US Census Bureau fordert Amerika mit 1.000 Anzeigen auf, Maßnahmen zu ergreifen

Um eine Marketingkampagne für das US Census Bureau zu entwickeln, bei der es um die einmal in einem Jahrzehnt auftretenden Mitarbeiterzahlen aller Menschen in Amerika ging, musste die Agentur VMLY&R herausfinden, wie man eine einzige Nachricht verwenden kann, um die Teilnahme über viele verschiedene demografische Gruppen hinweg während eines Zeitraums von zu motivieren besondere Spaltung des Landes.

Das US Census Bureau beauftragte VMLY&R im August 2016 mit einem einzigartigen Ziel: Anstatt Produkte voranzutreiben oder kreatives Design für den traditionellen Markenaufbau zu entwickeln, benötigte die Regierungseinheit eine öffentliche Aufklärungskampagne für ihre Volkszählung 2020, die diese Woche in einem abgelegenen Fischerdorf beginnt in Alaska. Die Zusammenarbeit mit dem Büro war ein starker Kontrast zu den üblichen Verbrauchermarkenpartnern der Agentur, aber auch eine überzeugende Herausforderung.

„Es ist eine andere Art von Übung, kreatives Design zu gestalten, um Menschen dazu zu bringen, sich wertvolle Zeit aus ihrem Tag zu nehmen, um etwas zu tun“, sagte Alex Hughes, Programmdirektor von VMLY&R, gegenüber Marketing Dive. „Es ist vergleichbar mit einer Verhaltensänderung in einer Nichtraucherkampagne, bei der wir die Menschen auffordern, zu einem Zeitpunkt zu handeln, zu dem viele von ihnen nicht die Neigung dazu haben.“

Komplexe Orchestrierung

Mit mehr als 1.000 kreativen Beiträgen in 13 Sprachen und einem Dutzend Partner, die sich auf multikulturelle Öffentlichkeitsarbeit konzentrierten, war das Unterfangen obendrein eine logistische Herausforderung. Die 500-Millionen-Dollar-Kampagne „Shape your future. Start here“ umfasst TV- und Radiowerbung, digitale Medien, soziale Medien, Printmedien, Werbetafeln, Bushaltestellen sowie Schullieder und Unterrichtsstunden für Lehrer. Es wird einen Super Bowl-Kauf überspringen – im Gegensatz zu den letzten beiden Zensus-Bemühungen –, aber Spots in anderen Sportprogrammen für ein großes Publikum wie March Madness ausstrahlen, um das Ziel der Kampagne zu erreichen, 99 % der Amerikaner zu erreichen.

Nur eine Woche nach Kampagnenstart sind 21 Videos auf YouTube verfügbar. Der Hymnen-Spot „Everyone Counts“ berührt Amerikas Vielfalt und die Bedeutung, für die ordnungsgemäße Zuweisung von Bundesmitteln für Sozialprogramme wie Gesundheitsversorgung und Bildung gezählt zu werden. Jeder Werbespot variiert in der Handlung, obwohl ein gemeinsames Thema in vielen ein Kind ist, das in seiner Muttersprache spricht, um einen Erwachsenen über die Volkszählung zu informieren.

„Die Kinder sind ein wichtiger Teil, da viele von ihnen in der Schule etwas über die Volkszählung lernen und zu Hause mit ihren Eltern darüber sprechen“, sagte Hughes. „Wenn nun plötzlich ein Elternteil zögert zu antworten, könnte dieser Schüler tatsächlich die Person sein, die ihre Mutter oder ihren Vater davon überzeugt, sich an den Computer zu setzen und es gemeinsam mit ihnen zu tun.“

Durch das Design ist ein optimistischer und ehrgeiziger Ton durch alle kreativen Elemente gewebt.

„Wir waren der Meinung, dass es besonders wichtig sein würde, positiv und inspirierend zu sein, um die Menschen dazu zu bringen, sich darauf zu konzentrieren, sich gut zu fühlen, wenn sie an diesem überaus wichtigen Eckpfeiler unserer Demokratie teilnehmen“, sagte Hughes.

Angetrieben von der Forschung

Erkenntnisse, die auf die Notwendigkeit positiver Botschaften hindeuten, stammen aus umfangreichen Untersuchungen des Census Bureau und von VMLY&R.

„Zuerst war ich überrascht, wie viel Forschung in diese komplexe Kampagne geflossen ist“, sagte Hughes. „Aber im Nachhinein betrachtet ist das US Census Bureau die größte statistische Organisation der Welt, also müssen Sie sich vorstellen, dass [es] niemals mit irgendeiner Art von Kommunikationskampagne auf den Markt kommen würde, ohne es gründlich zu testen.“

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„Es ist eine andere Art von Übung, Creatives zu entwerfen, um Menschen dazu zu bringen, sich wertvolle Zeit aus ihrem Tag zu nehmen, um etwas zu tun. Es ist vergleichbar mit einer Verhaltensänderung in einer Nichtraucherkampagne, bei der wir die Menschen auffordern, zu einem bestimmten Zeitpunkt zu handeln wenn viele von ihnen keine Lust dazu haben."

Alex Hughes

VMLY&R, Programmdirektor

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Bevor das Team mit dem Brainstorming oder der Erstellung kreativer Ideen beginnen konnte, führte es eine dreiteilige Forschungsinitiative durch, um die Einstellung der Verbraucher zur Volkszählung zu verstehen und gemeinsame Hindernisse für die Teilnahme zu identifizieren. Dadurch wurde eine Grundlinie des Verständnisses dafür geschaffen, was die Menschen dazu ermutigen wird, auf die Regierungsumfrage zu antworten, und eine klare Botschaft geliefert, um die herum VMLY&R kreativ sein könnte.

„Zweifellos war der einzige Motivator, dass die Menschen verstanden, dass die Reaktion auf die Volkszählung einen positiven Einfluss auf ihre lokale Gemeinschaft haben wird“, sagte Hughes. „Wer reagiert, kann seine Zukunft gestalten. So kamen wir zu dieser Plattform-Idee, die von da an das ganze Konzept vorantreibt.“

Zu diesem Zeitpunkt zeigten 42 Fokusgruppen und eine Analyse von 17.000 Online-Umfrageantworten kreative Lücken oder Fehltritte auf und bestätigten, dass die Kampagnenplattform von „Shape your future. Start here“ das Ziel des Census Bureau kommuniziert, Verbraucher zur Teilnahme zu motivieren.

Umgang mit kulturellen Nuancen in großem Maßstab

Aber gleichzeitig kann das, was „Hilfe“ in einer Gemeinde bedeutet, in einer anderen Bevölkerungsgruppe etwas anderes bedeuten, fügte Hughes hinzu. Hier kam das umfangreiche Partnernetzwerk von VMLY&R ins Spiel.

Multikulturelle Firmen wie Culture One World, Carol H. Williams Advertising und The Kalaimoku Group sowie ein kleines Komitee des Census Bureau berieten die Hauptagentur bei der Fertigstellung des Creatives, um sicherzustellen, dass die 1.000 Elemente die unterschiedlichen demografischen Merkmale richtig ansprechen und ihre jeweiligen Merkmale erschließen kulturelle Traditionen und Nuancen.

Zum Beispiel berührt eine Anzeige die Spannungen in der Nation rund um den Einwanderungsstatus – insbesondere eine Frage zur Staatsbürgerschaft, die es nicht in die Volkszählung 2020 geschafft hat. Obwohl dies nicht direkt angegeben wird, geht der Spot darauf ein, nachdem die Recherchen von Culture One World Bedenken bei hispanischen und brasilianischen Zuschauern identifiziert haben. Das Team entwarf dann die Botschaft des Spots, um die Privatsphäre der Befragten im Zusammenhang mit dem Regierungsfragebogen hervorzuheben.

„Es war schwierig, das richtige Gleichgewicht zu finden, aber wir konnten einige Bedenken ziemlich direkt angehen, sogar unter einem absichtlich ehrgeizigen Banner“, sagte Hughes. "Das gibt Ihnen ein Gefühl dafür, wie kompliziert die Botschaften für jede einzelne Zielgruppe in einer Kampagne dieser Größe und Größenordnung geworden sind."