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Das Coronavirus bringt das heikle Thema der Behandlung von Arbeitnehmern in den Vordergrund des Marketings

Veröffentlicht: 2022-06-03

Anfang Mai kündigte Tim Bray, ein leitender Ingenieur bei Amazon, das Unternehmen und zog damit eine Menge Medienaufmerksamkeit auf sich. In einem Blogbeitrag schrieb Bray, er habe eine Reihe von Entlassungen bei dem E-Commerce-Riesen „überschnappt“, zuletzt von Lagerarbeitern, die sich darüber beschwerten, dass sie keinen angemessenen Schutz zur Abwehr des neuartigen Coronavirus erhielten. Der Protestakt war bemerkenswert, da er von einem hochrangigen Mitarbeiter stammte, spiegelt jedoch die wachsende Besorgnis der Verbraucher um die Gesundheit und Sicherheit von Mitarbeitern an vorderster Front inmitten einer Pandemie wider.

„Solche öffentliche Äußerungen sind selten, aber es passiert, wenn Sie jemanden haben, der starke moralische Überzeugungen hat, sieht, dass die Dinge schief gehen, und weiß, dass er in seiner Position viel Aufhebens darum machen kann“, sagte Tensie Whelan, Direktorin der sagte das NYU Stern Center for Sustainable Business in einem Telefoninterview.

Brays feuriger Rücktritt stellt ein arbeitsbezogenes Problem dar, mit dem sich Marketingfachleute normalerweise nicht auseinandersetzen müssten, abgesehen von der Abschwächung der PR. Aber die außergewöhnlichen Umstände der Pandemie haben Arbeitsfragen für Unternehmen in den Vordergrund gerückt, auch in der Markenkommunikation und wie die Menschen über Themen wie die Nachhaltigkeit von Unternehmen denken. Verbraucherorientierte Kampagnen von großen Vermarktern wie PepsiCo, Ford und Lowe's haben wichtige Arbeitnehmer ins Rampenlicht gerückt, entweder im Gesundheitssektor oder Mitarbeiter der Unternehmen selbst.

Diese Bemühungen können sich lohnen, da die Verbraucherrufe lauter werden, diejenigen zu erkennen, die ihr Leben riskieren, um das Licht anzulassen. Eine größere öffentliche Wertschätzung für Arbeitnehmer bedeutet jedoch jetzt, dass Marken dafür verantwortlich gemacht werden könnten, sicherzustellen, dass Marketingbotschaften mit den Arbeitspraktiken ihres Unternehmens übereinstimmen, selbst wenn die Gegenreaktion aufgrund von Sperrungen kurzfristig begrenzt sein wird. Darüber hinaus könnten Vermarkter auf Unternehmensebene die Pandemie als Mittel nutzen, um auf interne Änderungen zu drängen, die auch nach dem Ende des Coronavirus auffallen werden.

„Das Coronavirus hat die Schwächen und Herausforderungen des Systems aufgezeigt und dazu geführt, dass die Menschen wirklich direkt erkennen – für sich selbst, persönlich oder für Menschen, die sie kennen – wie das System die Arbeitnehmer nicht unterstützt“, sagte Whelan. Sie hat, wie mehrere Quellen in diesem Artikel, zuvor mit Marketing Dive über ökologische Nachhaltigkeit gesprochen.

„Marketingleute können auf das Risiko für das Unternehmen hinweisen, wenn es sich nicht um seine Mitarbeiter kümmert“, fügte Whelan hinzu. "Es gibt eine klare Marketingverbindung."

Bewertung der Antwort

Eine wachsende Zahl von Forschungsergebnissen deutet darauf hin, dass Verbraucher Unternehmen, die ihre Mitarbeiter während der Krise der öffentlichen Gesundheit gut behandeln, mehr Wert beimessen. Edelman's Trust Barometer zeigt, dass 90 % der befragten globalen Verbraucher möchten, dass Marken sich nach besten Kräften bemühen, die Gesundheit und finanzielle Sicherheit der Mitarbeiter zu schützen, selbst wenn dies bedeutet, kurzfristig „erhebliche“ Umsatzeinbußen in Kauf zu nehmen.

„Ich denke, dies ist ein entscheidender Moment für den Stakeholder-Kapitalismus.“

Martin Whittaker

Geschäftsführer, JUST Capital

In einer mit Ipsos durchgeführten Studie fand PepsiCo heraus, dass 93 % der Verbraucher wollen, dass Marken ihren Mitarbeitern Gehalt und Krankenstand gewähren, und 90 % wollen Transparenz darüber, wie Unternehmen ihre Mitarbeiter schützen. Die Studie hat gezeigt, dass Empathie ein neues Gebot für Vermarkter ist und die Menschen derzeit hauptsächlich die Reaktion auf Arbeitnehmer und Gemeinschaften schätzen. Die Stimmung ist nicht überraschend und sollte eine sein, zu der sich weitere Unternehmen hinreißen lassen.

"Wenn Sie in einer Krise kein gerechtes Unternehmen sein können, wann dann?" Martin Whittaker, CEO von JUST Capital, einer gemeinnützigen Forschungsorganisation, die Umwelt-, Sozial- und Governance-Rankings für Unternehmen bereitstellt, sagte in einem Zoom-Anruf mit Marketing Dive. „Ich denke, dies ist ein entscheidender Moment für den Stakeholder-Kapitalismus.“

Wenn die Pandemie jedoch als Testgelände für Marken dient, erhalten einige schlechte Noten. Während Amazon ein Schwerpunkt war, ist es kaum allein, wenn es Flak erhält. Unternehmen von Tyson Foods bis hin zu Technologieunternehmen wie Uber wurden für ihre Reaktion kritisiert und erlebten zunehmende interne Unruhen.

„Unternehmen reagieren auf diese Krise nicht so, wie sie es sollten“, sagte Christine Arena, Gründerin und CEO von Generous, einem Marketing- und Produktionsunternehmen, das sich auf ursachenorientierte Kampagnen konzentriert, gegenüber Marketing Dive. „Das ist unmenschlich und wird nach hinten losgehen. Die Verbraucher sind sich dessen überaus bewusst.“

Andere boten eine sonnigere Einschätzung an. Whittaker wies darauf hin, wie viele Unternehmen positive Veränderungen vornehmen, darunter die Verlängerung des bezahlten Krankenstands, Kürzungen der Gehälter von Führungskräften, um Entlassungen einzudämmen, und eine größere Flexibilität bei der Fernarbeit. Ob diese Änderungen bestehen bleiben, ist die Frage des Augenblicks, sagte Whittaker, aber fortschrittlich denkende Marken haben die Chance, mit gutem Beispiel voranzugehen.

„Wir haben Unternehmen gesehen, die wahrscheinlich mehr getan haben, als sie dachten“, sagte Whittaker. „Ich würde sagen, die Resonanz war positiv und hat den Unternehmen gezeigt, was möglich ist, um in ihre Mitarbeiter zu investieren und sie zu unterstützen.“

Die Erzählung verlieren

Dennoch fügte Whittaker hinzu, dass große Akteure wie Amazon angesichts ihres Ausmaßes Gefahr laufen, inmitten der Pandemie in schlechte Publicity zu geraten. Auch wenn Amazon wohl einige der richtigen Schritte unternimmt, wie z. B. die Verdoppelung der Überstundenvergütung bis Mai, können Aufflammen wie Brays im Rampenlicht stehen.

„Wir haben viele Unternehmen gesehen, die neun Dinge richtig und eines falsch gemacht haben, aber die Konsequenzen sind erheblich“, sagte Whittaker. „Wenn Sie Amazon sind, achten die Leute auf jede Ihrer Bewegungen.“

Vermarkter, die solche Situationen nicht in den Griff bekommen, könnten zurückkommen, um sie zu beißen. Einige haben bereits gesehen, wie ihre COVID-19-Bemühungen nach hinten losgingen.

Im März trennte McDonald's Brasilien seine Golden Arches im Rahmen einer Kampagne zur Förderung der sozialen Distanzierung. Die Bemühungen erregten laut Crain’s Chicago Business den Zorn prominenter Progressiver wie Senator Bernie Sanders, der die Kette dafür kritisierte, dass sie den Arbeitern während der Pandemie keine fairen Löhne oder bezahlten Krankenstand gewährte.

McDonald's ließ die Kampagne schließlich fallen, um stattdessen das Mitnehmen und die Lieferung in den Mittelpunkt zu rücken.

Die negativen Auswirkungen von Fehlzündungen könnten sich als lang anhaltend erweisen. Bezeichnenderweise stimmten 86 % der Befragten der PepsiCo-Ipsos-Studie zu, dass es für Marken „entscheidend“ sei, jetzt Empathie zu zeigen, wenn sie die Loyalität stärken wollen, und zwei von drei gaben an, dass die Handlungen von Marken während der Pandemie beeinflussen werden, wie sie diese Marken als negativ wahrnehmen die Linie. Ein kürzlich erschienener Bericht von Lucid ergab in ähnlicher Weise, dass 84 % der Verbraucher glauben, dass die Priorisierung des Wohlergehens der Mitarbeiter in dieser Zeit durch Unternehmen ein wichtiger Faktor sein wird, der ihre zukünftigen Einkäufe beeinflusst.

„[Wenn] Sie Mitarbeiter in ernsthaften Unruhen haben und sich aktiv gegen die Interessen des Unternehmens organisieren, übernimmt dies die dominierende Erzählung.“

Christine Arena

Gründer, CEO, großzügig

Obwohl eine Gegenreaktion auf schlechtes Verhalten aufgrund eingeschränkter Mobilität aufgrund von Anordnungen vor Ort möglicherweise nicht sofort einsetzt, könnte sie mit einer Kraft zurückkehren, wenn diese Richtlinien gelockert oder aufgehoben werden, prognostizierten Experten.

„Die Leute werden ihre Sachen bei Amazon kaufen, aber sie werden nicht glücklich darüber sein. Wenn es eine Alternative gibt oder wenn es eine Möglichkeit gibt, zu protestieren, werden sie es tun“, sagte Whelan.

Marketer, die sich nicht mit der Verbindungsunterbrechung befassen, riskieren nicht nur Loyalität, sondern auch die Kontrolle über die Geschichte ihres Unternehmens in dem Moment, in dem der Markenaufbau als vorrangig angesehen wird.

„Traditionell war das Mitarbeiterengagement eine Art HR-Funktion. Das ist eine Sache, aber wenn Mitarbeiter in ernsthaften Unruhen sind und sich aktiv gegen die Interessen des Unternehmens organisieren, wird dies zur dominierenden Erzählung, die die Außenwelt erreicht“, Arena sagte. „Der Nachrichtenzyklus wird von diesen Geschichten dominiert, daher werden die Verbrauchermitnahmen von diesen Geschichten angetrieben – nicht von den Geschichten, die von [der] Marke kommen.“

Der Aktivismus könnte auch unter den Mitarbeitern zunehmen. Bei großen Unternehmen wie Amazon und Google gab es wachsende Arbeiterkoalitionen zu Themen vom Klimawandel bis hin zu sexuellem Fehlverhalten, bevor das neuartige Coronavirus die USA in Kraft traf. Laut Arena könnten diese Gruppen im Umgang mit den Folgen der Pandemie häufiger und einflussreicher werden.

„Ich gehe davon aus, dass Mitarbeiter und insbesondere diese Koalitionen auf einigen Ebenen genauso einflussreich werden wie Aktionäre“, sagte Arena. „[COVID-19] betont die bereits bestehenden Ungerechtigkeiten und die bereits bestehenden Probleme.“

Einige kollektive Organisierungen sind bereits aufgetaucht. Am 1. Mai streikten Beschäftigte von Amazon, Amazon Whole Foods, Instacart, Target und der Shipt-Lieferabteilung von Target für bessere Bezahlung, Gesundheitsleistungen und Arbeitsschutz. Proteste in Form von wilden Streiks und Arbeitsniederlegungen werden aufgrund des Coronavirus im Allgemeinen immer häufiger, wie in The Guardian berichtet, und haben Branchen wie Gastronomie, Lkw-Transport, Fleischverarbeitung, Einzelhandel und mehr berührt.

Interne Veränderungen herbeiführen

Arbeiterunruhen stellen Werbetreibende vor einzigartige Herausforderungen, von denen viele mit durch die Pandemie verursachten Haushaltskürzungen zu kämpfen haben. Experten sagten, es sei wichtig, arbeitsbedingte Herausforderungen als soziale Dimension der umfassenderen Nachhaltigkeitsanliegen zu betrachten, für die sich viele CMOs in den letzten Jahren eingesetzt haben.

„Das ist etwas, was CMOs und alle Marken im Auge behalten sollten“, sagte Julia Wilson, VP of Global Responsibility and Sustainability bei Nielsen.

Gleichzeitig wird die Fehlausrichtung der Arbeitnehmernachhaltigkeit und des breiteren Markenzwecks immer ausgeprägter. Everlane zum Beispiel hat seine Bekleidungsmarke seit langem auf Umweltfreundlichkeit ausgerichtet, was in der berühmt-berüchtigten verschwenderischen Modebranche gelobt wurde. Aber das Unternehmen sah seinen Ruf über Nacht ernsthaft beschädigt, nachdem es im April plötzlich 300 Arbeitern gekündigt hatte, darunter einige, die sich gewerkschaftlich organisieren wollten, wie in Women's Wear Daily berichtet wurde.

Das Drängen auf interne Veränderungen kann dann genauso wichtig sein wie die Einbeziehung der Verbraucher in die Nachhaltigkeitsfront. CMOs können sich für Gehaltskürzungen bei Führungskräften einsetzen, die dazu beitragen, drastische Maßnahmen wie Entlassungen abzuwehren. Mitarbeiter über schwierige Entscheidungen auf dem Laufenden zu halten, auch durch offene Briefe und andere interne Mitteilungen, trägt dazu bei, Vertrauen und Transparenz zu bewahren und zu verhindern, dass Menschen von schlechten Nachrichten überrumpelt werden.

„Für Unternehmen, die als gefühllos gelten, gibt es eine breiter angelegte Frage der Lizenz zum Betrieb.“

Tensie Whelan

Direktor, NYU Stern Center for Sustainable Business

Sowohl Arbeitnehmer als auch Verbraucher verstehen, dass Entlassungen eine harte Realität einer Rezession sind, sagten Experten, aber es gibt gute und schlechte Möglichkeiten, mit dem Sparen des Gürtels umzugehen. Viele Menschen gehen zu lassen und gleichzeitig die Aktionäre zu belohnen, fällt in das letztere Lager, ist aber laut The Washington Post bei vielen großen Unternehmen während der Pandemie vorgekommen.

„Es gibt eine allgemeinere Frage der Lizenz zum Betrieb für Unternehmen, die als gefühllos gelten und Führungskräften hohe Boni geben und Aktienrückkäufe tätigen, während sie gleichzeitig 10.000 Mitarbeiter entlassen“, sagte Whelan.

Mehrere für diesen Artikel befragte Quellen wiesen auf Airbnb als Beispiel für eine Marke hin, die gut und mit Empathie für Arbeitnehmer durch schwierige Zeiten navigiert. Das Home-Sharing-Startup hat Anfang dieses Monats ein Viertel seiner Mitarbeiter entlassen, da der Reise- und Gastgewerbesektor dezimiert wurde, hat aber Ressourcen wie großzügige Abfindungspakete und Talentverzeichnisse für die Betroffenen angeboten, um neue Arbeit zu finden.

„Brustklopfen“ vermeiden

Die Entwicklung neuer Produktinnovationen ist ein weiterer Weg, der Möglichkeiten bietet, die kreative Führungskräfte erschließen könnten. Vermarkter von AB InBev bis zum Modegiganten LVMH haben die Produktion aufrecht erhalten, indem sie Ressourcen in die Herstellung von Waren wie Händedesinfektionsmitteln, Gesichtsmasken und anderer persönlicher Schutzausrüstung umgeleitet haben. Solche Manöver dienen dazu, Arbeiter zu beschäftigen und einer dringenden Sache zu dienen.

"[Können] Sie umrüsten, um Produkte und Dienstleistungen für diesen bestimmten Zeitpunkt zu erstellen?" sagte Whelan. „Das ist eine weitere Möglichkeit, positive Publicity zu bekommen, ohne den Anschein zu erwecken, als würdest du den Moment ausnutzen.“

Vermarkter müssen jedoch „Brustklopfen“ vermeiden, selbst wenn sie die richtige Art und Weise fördern, wie sie auf die Pandemie reagieren, sagte Whelan. Die Zusammenarbeit, nicht der Wettbewerb, zwischen Unternehmen könnte eine höhere Prämie erfahren, da sich die Branchen für Open-Source-Lösungen entscheiden, um einen sich abzeichnenden anhaltenden Abschwung zu überstehen.

„Vermarkter übertreiben es vielleicht, und es ist wirklich wichtig, das nicht zu tun“, sagte Whelan. „[Sprechen] Sie darüber, wie Sie in Ihrer Branche eine Führungsrolle übernehmen könnten, und [tragen] Sie das, was Sie gelernt haben, zu anderen Unternehmen.“