Warum Marketer ihre Einstellung zum Thema Geschlecht weiterentwickeln müssen – oder verlieren

Veröffentlicht: 2022-06-03

Eine kürzlich in Großbritannien durchgeführte Kampagne von Starbucks hat Wellen geschlagen, um etwas, das in der Kaffeekette üblich ist – Kunden, die ihren Namen auf Tassen schreiben – mit einem Moment von größerer persönlicher Bedeutung zu verknüpfen: wenn Transgender ihre Namen ändern, um ihre Identität besser widerzuspiegeln.

Der Starbucks-Spot „What’s your name“ wurde mit der Werbeagentur Iris und mit Unterstützung der Transgender-Jugendorganisation Mermaids entwickelt und spielt mit einem organischen Social-Media-Trend, bei dem wechselnde Verbraucher dokumentieren, wie sie Namensänderungen durch Starbucks-Bestellungen getestet haben. Die kreative Anstrengung hätte sich vor ein paar Jahren vielleicht noch so radikal gelesen. Heute ist es Teil eines neuen Gender-Paradigmas, das Marketer berücksichtigen müssen.

Es gibt eine wachsende Zahl von Forschungsergebnissen, die einen echten Geschäftsnutzen dafür aufzeigen, weniger restriktiv über das Thema Geschlecht nachzudenken und nicht nur LGBT+-Personen anzusprechen. Von internen Teams bis hin zu verbraucherorientierten Strategien und Produktdesign könnte sich die Annahme weniger enger, binärer Geschlechtsparameter als besonders entscheidend erweisen, um schwer fassbare junge Verbraucher zu gewinnen, die eine vielfältige Repräsentation eher akzeptieren – und fordern.

„Der Glaube, dass es Gleichheit in Bezug auf Rassengrenzen, Geschlechtergrenzen und sexuelle Präferenzen geben muss, wird bei jüngeren Generationen immer stärker und stärker“, sagte Dipanjan Chatterjee, VP und leitender Analyst bei Forrester und Autor eines kürzlich erschienenen Berichts von Forscher darüber, warum Marken einen anderen Ansatz zum Thema Geschlecht verfolgen müssen.

„Das ist die neue Normalität. Dies ist kein Thema, über das die Leute diskutieren und debattieren; das ist das Leben“, sagte Chatterjee.

Junge Verbrauchergruppen ziehen Marken auch stärker zur Rechenschaft, was den Änderungsdruck verstärken könnte, da Werbung und Medien oft Schiedsrichter darüber sind, was die Mainstream-Repräsentation ausmacht. Die Entwicklung einer integrativen Strategie könnte jetzt sowohl ein Korrektiv für Vermarkter sein, die zuvor eine begrenzte Sicht auf das Geschlecht durchgesetzt haben, als auch ein Mittel, um den Vorwurf der Wachwäsche zu vermeiden, da sich der Appetit auf zielgerichtete, authentische Marken, die spürbare Veränderungen bewirken, weiter ausbreitet.

„Wir halten größtenteils immer noch an diesem sehr geschlechtsspezifischen Konstrukt des Kunden fest“, sagte Chatterjee. „Wenn Sie beginnen, die Schichten abzuschälen und tiefer zu graben, erkennen Sie, wie heimtückisch und tief verwurzelt diese Vorstellung im Marketing ist.“

Gesellschaft widerspiegeln

Die Bewegung zur Anerkennung von mehr Transgender- und nicht-binären Verbrauchern ist Teil eines breiteren Bruchs mit einem starren Ansatz zum Thema Gender im Marketing. Neben Starbucks gibt es einige herausragende Fälle.

Always, die Marke für Menstruationsprodukte von Procter & Gamble, hat im vergangenen Herbst das Venus-Symbol für „weiblich“ von ihrer Verpackung entfernt, um anzuerkennen, dass Transgender-Männer ihre Periode bekommen können. Gillette, ein weiteres P&G-Label, führte kürzlich eine soziale Videokampagne durch, die die erste Rasur eines Transgender-Teenagers zeigte. Und Coke hat 2018 in einer Super Bowl-Werbung kurz eine Person mit den Pronomen „they/they“ vorgestellt.

„Das ist die neue Normalität. Dies ist kein Thema, über das die Leute diskutieren und debattieren; das ist das Leben.“

Dipanjan Chatterjee

VP, Hauptanalyst, Forrester

Eine Handvoll Kampagnen spiegelt jedoch keine größeren demografischen Trends wider. Laut einer kürzlich von Ipsos durchgeführten Umfrage mit dem Titel „The Future of Gender is Increasingly Nonbinary“ glauben die Hälfte der Frauen und vier von zehn Männern in den USA, dass es ein Spektrum von Geschlechtsidentitäten gibt. Weitere 16 % der Befragten gaben an, eine Person zu kennen, die sich laut Ipsos als Transgender identifiziert. Man würde sich schwer tun zu behaupten, dass diese Art von Vertrautheit in Werbung und Produktdesign genau dargestellt wird, aber es könnte eine Gelegenheit geben, diese Lücken für Vermarkter zu füllen.

„Es liegt in der Verantwortung der Unternehmen zu verstehen, wie sich die Welt tatsächlich widerspiegelt … Es gibt jetzt viel Bewegung bei der Entwicklung von etwas neutraleren Produkten“, sagte Oscar Yuan, Präsident der Strategy3-Abteilung von Ipsos, gegenüber Marketing Dive .

In einer Zeit, in der CMOs die Stabilität ihrer Arbeitsplätze schwächeln sehen, kann die Suche nach einer Ursache für die Speerspitze eine Rettungsleine sein. Ein besseres Verständnis des modernen Gender-Paradigmas ist laut Yuan ein Bereich der Möglichkeiten, obwohl CMOs mit Sensibilität und einem Ohr für andere Abteilungen wie HR an die Sache herangehen müssen.

„Ein Verständnis dafür zu haben, was da draußen tatsächlich passiert, ist die Rolle der CMO“, sagte Yuan. "Es braucht einen Champion."

Disruptoren führen das Rudel an

Einige Vermarkter könnten immer noch zögern, Änderungen in der Geschlechterrepräsentation anzusprechen, angesichts der heftigen negativen Reaktion auf Kampagnen, die in das Gebiet vorgedrungen sind oder verwandte Bereiche berührt haben, wie z. B. toxische Männlichkeit. Insbesondere Marken mit einer breiten nationalen Präsenz könnten das Risiko eingehen, große Teile ihres Publikums vor den Kopf zu stoßen.

„Manchmal ist es einfacher, eher eine Nischenmarke zu sein und mit diesen Dingen davonzukommen“, sagte Chatterjee. „Das ermöglicht es Ihnen als Marke, sehr starke Statements ohne große Rückwirkungen zu setzen.“

Aber Marken, die echte Risiken eingehen, werden immer häufiger, da die Politik immer mehr in den Marketingbereich eindringt. Legacy-Vermarkter verlieren gleichzeitig Marktanteile an eine Reihe von Direct-to-Consumer (DTC)-Marken, die bei wichtigen Gesprächen, einschließlich der Aufschlüsselung von Geschlechternormen, die Führung übernehmen.

„Sie sind das, was man sich als entwickelt und emanzipiert vorstellen würde“, sagte Chatterjee über DTCs.

In seinem Bericht hob Forrester die Arbeit von Billie hervor, einem Rasierer-Startup, das einen Großteil seiner Botschaften auf weibliche Körperbehaarung konzentriert. Chatterjee wies darauf hin, dass viele von Billies Anzeigen als absichtlich provokativ gelesen werden, aber die Aufmerksamkeit darauf lenken, dass Körperbehaarung ein Tabuthema für die Rasierkategorie von Frauen ist – eine Heuchelei, die seit Jahrzehnten durchgesetzt wird, teilweise dank der Werbung der alten Garde des Verpackungssektors .

„Wenn wir Personas erstellen, denken wir eher an ‚Fußballmütter‘ und so weiter“, sagte Chatterjee. „Was Billie hier gesagt hat, war, schau, das ist ein falsches Konzept, und wir werden uns nur um dich als Individuum kümmern, nicht um eine Art gesellschaftliches Korrelat deines Geschlechts.“

P&G erwarb Billie Anfang dieses Jahres für eine nicht genannte Summe. Die Übernahme einer Marke wie Billie – die auf ähnliche Übernahmen des in Cincinnati ansässigen CPG-Riesen folgte – signalisiert einen weiteren wichtigen Punkt in der sich entwickelnden Diskussion um das Geschlecht: Progressive Marken in der Branche können stärken das Endergebnis und bieten einen Wettbewerbsvorteil gegenüber schwerfälligeren Konkurrenten.

„Man kann den ganzen Tag darüber reden, aber wenn es nicht gut fürs Geschäft ist, bewegen sich Marken nicht“, sagte Yuan. „Es gibt nur sehr wenige Marken, die tatsächlich etwas für sozialen Wandel oder soziale Gerechtigkeit tun.“

Management der Risiken

Das heißt nicht, dass Marketingfachleute nur dem Geld folgen sollten, wenn es darum geht, ihre Herangehensweise an die Geschlechterdarstellung im Marketing zu überdenken. Einer der größten Anstifter von Gegenreaktionen können Marken sein, die sich in ein sensibles Gespräch stürzen, ohne sicherzustellen, dass sie ihre Geschichte oder Geschäftspraktiken im Hintergrund berücksichtigt haben.

„Wenn es wirklich eher eine Marketingkampagne und eine Initiative als eine tief verwurzelte Überzeugung ist, dann denke ich, dass Sie sich in heißes Wasser gebracht haben“, sagte Chatterjee.

Interne HR- und Gesundheitspraktiken sind besonders wichtig, wenn es um die Entwicklung integrativer Kampagnen geht. Starbucks wurde für „What’s your name“ gelobt, aber auch kritisiert.

Gegenwärtige und ehemalige Transgender-Mitarbeiter sagten BuzzFeed News, dass die Kaffeekette nicht immer entgegenkommend sei, wenn es darum gehe, ihren Übergang anzuerkennen oder eine geschlechtsbejahende medizinische Behandlung zu unterstützen. Starbucks lehnte es ab, sich gegenüber BuzzFeed News zu einzelnen Vorwürfen zu äußern, wies jedoch darauf hin, dass es Richtlinien für den Geschlechtswechsel am Arbeitsplatz bereitgestellt und seit Jahren über einen Sprecher eine Neuzuweisungsoperation abgedeckt habe.

„Wenn es nicht gut fürs Geschäft ist, bewegen sich Marken nicht. Es gibt nur sehr wenige Marken, die tatsächlich etwas für sozialen Wandel oder soziale Gerechtigkeit tun.“

Oskar Yuan

Präsident, Ipsos Strategy3

Die Auseinandersetzung mit einem gewissen Grad an Gegenreaktionen ist laut Yuan eine Realität für geschlechtsspezifische Bemühungen, und Marken sollten sich bewusst sein, dass es auf dem Weg zu Fehltritten kommen wird. Ein größeres Risiko, warnte Yuan, bestünde darin, sich überhaupt nicht anzustrengen und dies zurückkommen zu lassen, um einen Vermarkter weiter unten zu beißen.

„Die Schlüsselfrage ist, zu verstehen, wer Ihre Kunden sind, was ihre Werte sind, und sich dann nach Bedarf anzupassen, aber die Diskussion nicht zu scheuen“, sagte Yuan.

„Es gibt viele Diskussionen, die sich langsam dem Thema zuwenden, die nicht so aggressiv sein müssen, wie zu sagen, dass wir uns in eine nicht-binäre Welt bewegen“, fügte er hinzu. "So passiert Veränderung. Man drückt an den richtigen Stellen richtig viel, und dann entwickeln sich die Dinge langsam."