من الإسناد إلى التحسين المحلي: 5 نصائح رئيسية من Google Marketing Live 2021

بعد أكثر من عام من الاضطراب الهائل في التسويق الرقمي (نعم ، حتى أكثر من المعتاد) ، ركزت Google Marketing Livestream 2021 على الأدوات والتعلم والاستراتيجيات الجديدة التي ستساعد المسوقين على العودة إلى مقعد القيادة ، من خلال اتخاذ نشاط بدلاً من نهج تفاعلي لبناء علاقات مع العملاء ، وتتبع النتائج وفهمها ، والتعامل مع خصوصية البيانات.

للتفكير مثل المتحدي ، يحتاج قادة التسويق إلى تبني مبدأين إرشاديين كانا بمثابة خطوط فرعية عبر جميع الإعلانات والقصص التي تمت مشاركتها على البث المباشر:

1. أكبر عامل تمييز تنافسي في المستقبل القريب هو النهج الاستباقي لبيانات العملاء الذي يوازن بين احتياجات عملك وثقة المستهلك وتوقعاته.
2. لم ينته تطور سلوك المستهلك ، ولن يصل عملك إلى كامل إمكاناته دون اتباع نهج شامل عبر القنوات ، مدفوعًا باحتضان الأتمتة والأدوات التي تساعدك على فهم النطاق الكامل لرحلة العميل.

بصفتنا أحد شركاء Google ، ندرك مدى أهمية البحث عن حلول جديدة تؤدي إلى نمو مربح. لقد حددنا أكثر خمس نصائح مفيدة من GML 2021 للتأكد من أنك في وضع جيد لـ H2 وما بعده.

1. احصل على صورة أكثر اكتمالاً عن أدائك التسويقي باستخدام الإحالة المستندة إلى البيانات

لقد ناقشنا قيود نماذج الإحالة مثل النقرة الأخيرة ولماذا يمنحك نموذج الإحالة متعدد اللمس فهمًا أعمق لرحلة العميل وكيف تدفع العملاء إلى نقطة الشراء عبر القنوات.

"على الرغم من وجود قيمة في معرفة نقطة الاتصال النهائية هذه في رحلة العميل ، فإن نموذج النقرة الأخيرة لن يفعل شيئًا لمساعدتك على فهم المساهمة الحقيقية لجميع القنوات في خطتك الإعلامية بشكل أفضل ، وسيؤدي في النهاية إلى تقليل تكتيكات مسار التحويل العلوي. "

في مساحة العمل الإعلانية الجديدة في مواقع Google Analytics 4 ، ستتمكن من مقارنة نماذج الإحالة وتوقع ميزانيات الوسائط عبر القنوات أو الخاصة بالنظام الأساسي واستخدام البيانات في الوقت الفعلي لاتخاذ القرارات واتخاذ الإجراءات.

تقربنا تقارير الإحالة في مساحة العمل الإعلانية في خصائص Google Analytics 4 كثيرًا من نموذج الإحالة متعدد اللمس ، حيث تفكك صوامع القياس باستخدام نماذج الإحالة التي تم تدريبها والتحقق من صحتها في ضوء التجارب المتزايدة ، حتى تتمكن من تحديد الإعلانات والكلمات الرئيسية ، والحملات لها التأثير الأكبر على أهداف عملك الأساسية.

تستخدم الإحالة المستندة إلى البيانات في إعلانات Google بياناتك لفهم كيفية مساهمة كل تفاعل مع إعلان في التحويل. تتوسع الإحالة المستندة إلى البيانات لتضمين نقاط الاتصال على YouTube والشبكة الإعلانية ، بالإضافة إلى تحويلات التطبيقات ، حتى تتمكن من تقييم ما ينجح في كل مرحلة ، وتأثير السمات خارج الجزء السفلي من مسار التحويل ، وتخصيص ميزانية التسويق الخاصة بك وتحسينها بشكل أفضل. يرجى ملاحظة أنه على الرغم من طرح هذه الميزة قريبًا ، إلا أنها لا تعمل حاليًا في خصائص Google Analytics 4 حتى الآن.

2. زيادة التحويلات والأرباح عن طريق تحسين إنفاقك باستخدام عروض الأسعار الذكية لعائد النفقات الإعلانية المستهدف

سلطت Google الضوء على الكثير من ميزات الأتمتة الجديدة ، ولكن أكثر ما يسعدنا هو توسيع عروض أسعار عائد النفقات الإعلانية المستهدف إلى حملات YouTube و Discovery.

تعد عروض أسعار عائد النفقات الإعلانية المستهدف بالفعل أداة رئيسية في ترسانة جهات تسويق الأداء. بشكل أساسي ، يمكنك تعيين قيمة مرجحة مختلفة لكل إجراء يمكن للعميل اتخاذه بناءً على مدى أهمية هذه الإجراءات لعملك. ثم تحدد عائدًا مستهدفًا على الإنفاق الإعلاني ، ويتم تحسين عروض أسعارك تلقائيًا في المزاد وفقًا للنماذج التنبؤية بناءً على المعلومات التي قدمتها.

يسلط ذلك الضوء على درس رئيسي حول الأتمتة: كلما زادت المعلومات التي تغذيها الخوارزميات ، كان أداؤها أفضل. نحن متحمسون لتوسيع عائد النفقات الإعلانية المستهدف جزئيًا لأنه فعال بشكل خاص عند استخدامه جنبًا إلى جنب مع الإحالة المستندة إلى البيانات ، كما هو موضح في دراسة الحالة مع Bose: بعد تطبيق عائد النفقات الإعلانية المستهدف والإحالة المستندة إلى البيانات على 90٪ من في حساباتهم ، فقد تمكنوا من زيادة مبيعات التجارة الإلكترونية بنسبة 81٪ وزيادة الإيرادات بنسبة 35٪.

"توفر الأتمتة مكاسب دقيقة وجديدة في الأداء وتحل محل الأجزاء المتكررة ، ولكي نكون صادقين ، أكثر الأجزاء رتابة في وظائف فريقك. فكر في مهام مثل تنفيذ الإضافات عبر مئات الحملات وعبر تلك الحسابات في مركز عملائي. بناء الآلاف من أشكال الكلمات الرئيسية أو إدارة التغييرات اليومية عبر جميع حملاتك. لذلك أريد أن أخاطب فيل في الغرفة. تعمل الأتمتة على تغيير وظائفك ، ولكنها ستمنحك أيضًا نفوذًا من خلال تحرير فرقك لإنشاء قيمة جديدة وأكثر تفكيرًا ".

3. إعطاء الأولوية للخصوصية كقيمة للعلامة التجارية والبحث بنشاط عن حلول مثل تلك المتوفرة في Privacy Sandbox.

نظرًا لأن ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث تسير في طريق الديناصورات ، يحتاج المسوقون في كل مكان إلى إيجاد حلول تسمح لهم بالحصول على رؤى عبر القنوات حول سلوك العملاء وتعزيز الأداء لأعمالهم ، كل ذلك مع حماية خصوصية المستهلك والتكيف مع القواعد واللوائح المتغيرة.

Privacy Sandbox هي مبادرة مفتوحة المصدر لتطوير تقنية الخصوصية أولاً مع هدفين أساسيين:

• تطوير حلول بديلة لدعم حالات استخدام الويب ونماذج الأعمال دون تمكين المستخدمين من التتبع عبر المواقع.
• توقف تدريجياً عن دعم ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية عند وجود حلول جديدة.

ماذا يعني هذا للمسوقين؟ ستعمل خطوة Google الكبيرة على تمكين استهداف الوسائط على مستوى إجمالي بدلاً من مستوى المستخدم ، مما يشكل أساس تقسيم الجمهور لأغراض التنقيب وإعادة الاستهداف.

أعادت Google أيضًا تأكيد التزامها ببناء حلول الأتمتة والنمذجة (المدعومة بالتعلم الآلي) لسد الفجوات وربط النقاط في رحلة المستخدم ، ولكن كل هذه الحلول تعتمد على وصول علامتك التجارية إلى بيانات الطرف الأول المتفق عليها.

يبدأ القياس الآمن للخصوصية بإعطاء المستخدمين خيارات بشأن بياناتهم ، ثم احترام تلك الاختيارات. من هناك ، لا يزال بإمكانك الحصول على الأفكار التي تحتاجها باستخدام المعلومات النموذجية التي تم إنشاؤها باستخدام التعلم الآلي. مع تطبيق ذلك ، فأنت الآن جاهز لاتخاذ القرارات الصحيحة ، حتى في عالم لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط ... المستقبل يعتمد على الطرف الأول ؛ المستقبل موافق عليه. المستقبل على غرار. يؤدي القياس الرائع إلى أداء رائع ، لا سيما عند استخدام رؤيتك لتشغيل الأتمتة ".

يواصل عملاق التكنولوجيا توسيع قدرات العديد من الميزات والمنتجات الحالية التي يمكن للمسوقين الاعتماد عليها ، بما في ذلك:

• قياس التحويل المحسّن: اسمح لعلاماتك باستخدام بيانات الطرف الأول الموافق عليها والمجزأة لمنحك عرضًا أكثر اكتمالاً حول أداء إعلاناتك عبر الأجهزة وتحسين نماذج التحويل.
• مطابقة العملاء: احصل على أقصى استفادة من بيانات الطرف الأول الحالية من خلال إنشاء جماهير مخصصة بناءً على القوائم التي تم تحميلها والتي تتيح لك الوصول إلى هؤلاء العملاء والتفاعل معهم من خلال إعلانات مخصصة وآمنة للخصوصية عبر نظام Google البيئي ، فضلاً عن العثور على جديد وعالي -قيمة العملاء الذين لديهم جمهور مشابه.
• إمكانات الموافقة من Google Tag Manager: ادمج حل إدارة الموافقة مع إدارة العلامات دون تعديل رمز موقعك لتخصيص سلوك العلامة بسهولة استجابةً لخيارات الموافقة من قبل المستخدمين.
• إعداد التقارير السلوكية النموذجية في Analytics: عند عدم توفر البيانات السلوكية التي تمت ملاحظتها ، سنقوم بتوسيع إمكانات النمذجة في Google لتشمل تقارير معينة في خصائص Google Analytics 4 لتعزيز فهمك لرحلة العميل.

4. ادمج حملاتك عبر أنواع الإعلانات لزيادة القيمة إلى أقصى حد مع Performance Max

Performance Max هي طريقة جديدة للمعلنين للاستفادة من إمكانات التشغيل الآلي لـ Google عن طريق شراء إعلانات Google من حملة واحدة عبر YouTube والشبكة الإعلانية والبحث والاكتشاف و Gmail والخرائط.

من خلال إطلاق العنان للقدرة على التوزيع الديناميكي للميزانية وتحسينها عبر جميع قنوات Google ، تعمل حملات Performance Max على زيادة الكفاءة وتساعدك في العثور على المزيد من العملاء عبر نظام Google البيئي دون إدارة حملات متعددة.

يعد Performance Max حاليًا في مرحلة تجريبية ومن المتوقع إطلاقه بالكامل في وقت لاحق من هذا العام ، بما في ذلك القدرة على استيراد بيانات العملاء لفهم التأثير على أهداف العمل والتقارير المحسّنة التي ستوفر المزيد من الشفافية في الأداء الإبداعي ورؤى المزاد وفئات البحث الشائعة.

"تم تصميم الأتمتة مع وضعك في الاعتبار ويتم تحديثها باستمرار لتحسين أدائك. إن خبرتك التسويقية ، جنبًا إلى جنب مع قوة التعلم الآلي من Google ، يمكن أن تغير مسار عملك وتزيد من تعافيك لتكون جاهزًا لما هو قادم ".

5. ربط النمو في المتجر والإعلانات الرقمية من خلال الحملات المحلية المتكاملة

لقد كان عامًا مضطربًا بالنسبة لتجار التجزئة الذين لديهم مواقع حقيقية ، ولكن Google تقدم إمكانات جديدة للبحث المحلي في وقت لاحق من هذا العام والتي توسع قدرتك على الترويج لعناصر قريبة محددة ليس فقط عبر الشبكة الإعلانية وإعلانات الملف التجاري ، ولكن عبر الخرائط و يوتيوب كذلك.

ستعمل Google أيضًا على توسيع قياس الحملة المحلية من خلال السماح بتحسين الحملات المحلية لمبيعات المتاجر ، وليس فقط زيارات المتجر والإجراءات المحلية.

شاركت Ellen Junger ، كبير مسؤولي التسويق بشركة Helzberg Diamonds ، كيف عمل فريق Helzberg مع Wpromote و Google للتركيز على التجارة الإلكترونية من خلال الوباء ، ثم تطبيق إستراتيجية omnichannel التي دمجت المبيعات عبر الإنترنت وفي المتاجر.

مع إعادة فتح المتاجر ، قامت Helzberg بنشر الوعي حول المواقع المفتوحة باستخدام مجموعة من الحملات المحلية وإعلانات YouTube ، وذلك باستخدام قياس مبيعات المتاجر لفهم كيف أدت الإعلانات عبر الإنترنت إلى زيادة المبيعات داخل المتجر.

"بالشراكة مع Wpromote و Google ، أجرينا العديد من التحولات الإستراتيجية التي سمحت لنا بمواصلة التواصل مع عملائنا بطريقة هادفة ، على الرغم من الكثير من عدم اليقين. كان التحلي بالمرونة وتصميم نهجنا تجاه سلوك المستهلك عاملاً حاسمًا في نجاحنا العام الماضي ".