كيف غيّر الفيروس التاجي علاقة DTC بالطوب وقذائف الهاون
نشرت: 2022-06-03في الجزء العلوي من العام ، كانت العديد من العلامات التجارية الرقمية المحلية في وضع التوسع.
أطلقت شركة Rent the Runway مستوى جديدًا من خدمات الاشتراك الخاصة بها ، حيث أبرمت العلامة التجارية للمصنع عبر الإنترنت Bloomscape صفقة مع West Elm ، و Casper ، وهو ما يسمى بـ darling in the Direct-to-Consumer space ، ظهر لأول مرة علنًا في فبراير. كررت الشركة ، في خططها للاكتتاب العام ، عزمها على فتح حوالي 200 متجر في أمريكا الشمالية.
في حين أن توسع كاسبر يبدو شاملاً ، إلا أنه يتبع اتجاهًا في هذا القطاع. ما بدأ مع لاعبين أكبر في الفضاء مثل Warby Parker و Bonobos الذين افتتحوا متجرًا ، امتد الآن عبر القطاع . أعلنت العلامة التجارية للملابس الداخلية على الإنترنت Adore Me في عام 2018 عن خطط لفتح حوالي 300 متجر على مدار السنوات الخمس المقبلة ، وقالت العلامة التجارية ماديسون ريد في سبتمبر الماضي إنها تهدف إلى افتتاح 600 متجر بحلول عام 2024. وقال تقرير أواخر 2018 من شركة العقارات التجارية JLL e - تم تعيين تجار التجزئة في التجارة على افتتاح 850 متجرا على مدى السنوات القليلة المقبلة.
تقدم سريعًا إلى شهر مارس من هذا العام وفجأة اضطرت المتاجر إلى إغلاق أبوابها مؤقتًا ، مما أدى إلى وضع أي خطط فورية على الجليد.
نتيجة لذلك ، يتعين على العلامات التجارية إعادة تقييم ليس فقط كيف تبدو علاقتها بالطوب وقذائف الهاون الآن ، ولكن في الأشهر والسنوات القادمة.
ما هو الهدف من متجر DTC على أي حال؟
بينما غرست علامات DTC جذورها عبر الإنترنت - وفي بعض الحالات أقسمت أنها لن تنحرف أبدًا عن القناة - يرى الكثيرون القيمة بشكل متزايد في الوجود المادي.
تمنح واجهات المحلات المستهلكين تجارب اللمس والإحساس ، مثل تجربة الملابس ، ولكنها تمنح العلامات التجارية أيضًا الفرصة لتكوين علاقات مع قاعدة عملائها.
قال ماثيو كاتز ، الشريك الإداري وقائد ممارسات البيع بالتجزئة والمستهلكين في SSA & Company ، إن العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك أدركت أن فتح المتاجر "وفر اتصالًا إضافيًا مع العميل بحيث لم يكن مجرد معاملات". "لقد كانت أكثر من فرصة لتطوير العلاقات."
ولكن أكثر من ذلك ، بالنسبة للعديد من هذه العلامات التجارية التي تعمل بشكل رئيسي - أو حصريًا - عبر الإنترنت ، يمكن أن تصبح تكلفة اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم باهظة للغاية. أصبح الإنترنت في السنوات الأخيرة مشبعًا جدًا بالمنافسة بحيث أصبح من الصعب بشكل متزايد على العلامات التجارية التميز عن البقية. يمكن أن تساعد واجهات المحلات في توفير قناة تسويق إضافية.
أنفق Chewy 106 ملايين دولار على الإعلانات في الربع الأول ، أو 7٪ من إجمالي الإيرادات ، من 102 مليون دولار في الفترة نفسها من العام الماضي ؛ أنفق كاسبر 38 مليون دولار ، أو 33٪ من إجمالي الإيرادات ، من 30 مليون دولار قبل عام ؛ وأنفقت شركة Wayfair 276 مليون دولار ، أو 12٪ من صافي إيرادات التجزئة المباشرة من 244 مليون دولار في العام السابق.
"يتمثل الخطر الرئيسي في أنه بدون وجود متاجر فعلية ، سيكون من الأصعب على البعض بناء تواجد وكسب مستهلكين جدد. عبر الإنترنت مساحة مزدحمة للغاية ويمكن أن يساعد الوجود المادي في تجاوز الضوضاء وإعطاء علامة DTC التجارية أهمية أكبر ،" قال العضو المنتدب لشركة GlobalData Retail ، نيل سوندرز ، في رسالة بريد إلكتروني ، مشيرًا ، على الرغم من ذلك ، إلى أنها لن توفر بالضرورة راحة فورية للعلامات التجارية التي كافحت لتحقيق ربح لسنوات.
"في حين أن المتاجر غالبًا ما تكون أكثر ربحية من الإنترنت ، سيكون من الصعب جدًا على علامة تجارية DTC مثل Wayfair أن تدفع نفسها إلى اللون الأسود ببساطة عن طريق فتح متاجر جديدة - وذلك أساسًا لأنه سيتعين عليها فتح العديد من المتاجر لتعويض الخسائر عبر الإنترنت. كما يتعين عليهم تغيير نموذج أعمالهم بالكامل من أجل [تلبية] المزيد من الطلبات من المتاجر ". "على المدى القصير ، من المرجح أن تؤدي مثل هذه الخطوة إلى مزيد من تآكل الربحية بسبب رأس المال وتكاليف التأسيس."
التراجع عن الخطط الحالية
أعلنت Casper في مايو من هذا العام أنها "تقلل عدد افتتاح متاجر التجزئة الجديدة المخطط لها في عام 2020" ، على الرغم من أن الشركة لم تقدم تفاصيل حول كيفية تأثير ذلك على خططها لفتح 200 متجر في جميع أنحاء أمريكا الشمالية.
"كان هناك دائمًا قدر من التبجح في خطط Casper. كان عليهم بيع قصة جريئة من أجل جذب المستثمرين. في حين أن 200 متجر ليس هدفًا غير واقعي ، فإن مساحة الفراش والمفروشات مليئة بالفعل بكل من التقليدية والناشئة لاعبين وأعتقد أنه سيكون من الصعب على Casper تحقيق نجاح مالي لجميع المتاجر البالغ عددها 200 متجر "، قال سوندرز ، مشيرًا إلى أن المخاطر تزداد لأن المرتبة عادة ما تكون عملية شراء غير متكررة.
السيطرة على الخطط هو شيء أجبر الكثير من الصناعة على فعله. أخبرت العلامة التجارية للأثاث على الإنترنت Burrow موقع Retail Dive في وقت سابق من هذا العام أن الوباء أجبرها على تعليق خططها ، ولكن حتى تجار التجزئة التقليديين ليسوا محصنين. اضطرت شركة Macy's إلى التراجع بشكل كبير عن جهود التحول في Polaris مع استمرار انتشار الفيروس التاجي وتعطيل الأعمال.
وقال سوندرز "في الوقت الحالي نحن في فترة اضطراب هائل وليس من الواضح كيف ستتطور أنماط التسوق أو ما هي مراكز التسوق التي ستنجح مع خروجنا من الوباء". "نهج الانتظار والترقب" هو الخيار الأكثر منطقية ، لكنني أتوقع أنه بمجرد أن يصبح المستقبل أكثر وضوحًا ، ستعود العديد من العلامات التجارية إلى فتح متاجر فعلية. "
"تقوم العلامات التجارية الموجهة للمستهلكين باختيار النوافذ المنبثقة أو المواقع الصغيرة أو مواقع High Street الرئيسية لعلاماتهم التجارية حتى لا يكون لديهم مجموعة من المواقع غير المربحة."
ماثيو كاتز
شريك إداري وقائد ممارسات البيع بالتجزئة والمستهلك في SSA & Company
على الرغم من ذلك ، أغلق تجار التجزئة غير الأساسيين متاجرهم مرة أخرى في مارس ، إما عن طريق الاختيار أو بموجب تفويض من الحكومة. مع تزايد الحالات في أجزاء كثيرة من البلاد ، ومع وجود تهديد بإغلاق آخر يلوح في الأفق ، قد تكون العلامات التجارية الموجهة للمستهلكين في الواقع ميزة من خلال عدم الاعتماد بشدة على المتاجر للمبيعات ووجود حضور قوي في التجارة الإلكترونية . يمنح هذا أيضًا تلك العلامات التجارية مزيدًا من المرونة في اختيار مكان وزمان فتح المتاجر بالضبط ، وعدد المتاجر التي سيتم فتحها.
قال كاتس: يمتلك اللاعبون التقليديون أساطيل أكبر بكثير ، وضمن تلك الأساطيل ، هناك نطاق واسع: في أحد طرفي الطيف توجد متاجر مربحة ، وفي الطرف الآخر متاجر غير مربحة ، ومن ثم هناك عدة مواقع تتساوى فيها. . بالنسبة للعلامات التجارية DTC التي شكلت جذورها عبر الإنترنت ، فهي قادرة على دخول أسواق محددة بحذر أكبر وبمخاطر أقل نسبيًا من الناحية المالية بسبب حجم المواقع. وأضاف: "إن العلامات التجارية المباشرة للمستهلكين تختار النوافذ المنبثقة أو المواقع الصغيرة أو مواقع هاي ستريت الرئيسية لعلاماتها التجارية حتى لا يكون لديها مجموعة من المواقع غير المربحة".
وبينما قد تكون العلامات التجارية مترددة في فتح متاجر في منتصف الوباء ، قال كاتز إنه لا يزال يتعين عليهم محاولة توقيع هذه الصفقات الآن والتفاوض على شروط الإيجار لتتوافق مع الوقت الذي تكون فيه المواقع قادرة فعليًا على الفتح بأمان.
ماذا يمكن أن تفعل العلامات التجارية الآن؟
في حين أن فتح متجر دائم قد لا يكون أولوية للعلامات التجارية عبر الإنترنت نظرًا لعدم اليقين الذي وفره الوباء ، فقد تكون هناك طرق بديلة للدخول في هذا الأمر في هذه الأثناء. يمكن للشركات البحث عن نماذج منبثقة مؤقتة أو إلى شراكات مع تجار التجزئة مثل Showfields أو Neighborhood Goods ، والتي تهدف إلى سد الفجوة بين البيع بالتجزئة عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت وما يصفه الأخير بأنه " بديل حديث - وتطور - المتجر متعدد الأقسام . "
وقال سوندرز: "على المدى القصير ، من المحتمل أن نرى استخدام خيارات أقل خطورة ، بما في ذلك النوافذ المنبثقة المؤقتة - وقد تكون هذه الخيارات شائعة بشكل خاص مع اقتراب فترة العطلة". "مع وجود المزيد من الوظائف الشاغرة للبيع بالتجزئة ، سيحرص أصحاب العقارات بالتجزئة على إبرام صفقات مع العلامات التجارية DTC ، لذلك ستكون هناك بعض الفرص الجيدة للحصول على مساحة مؤقتة للبيع بالتجزئة بسعر رائع."
هذا ما أسماه أندرو سيسيسيلا ، العضو المنتدب لشركة AlixPartners ، بـ "عمل التوازن".
بالإضافة إلى ذلك ، قال كاتز إن التجار الجماعيين ربما يتطلعون إلى تكوين شراكات مع العلامات التجارية المحلية الرقمية من أجل اكتساب البراعة الرقمية التي يمتلكونها ، وهو عنصر أصبح مهمًا بشكل متزايد على مدار الأشهر العديدة الماضية حيث تم إغلاق بعض المتاجر غير الأساسية مؤقتًا وتسبب المستهلكين في الإغلاق. انخفضت الرغبة في التسوق في المتاجر المادية بشكل كبير.
"إنهم يريدون الاستفادة من شراكاتهم والتخلي عن القليل من الأرباح قصيرة الأجل من أجل القليل من الحماية طويلة الأجل."
أندرو سيسيسيلا
العضو المنتدب في AlixPartners
وفقًا لمسح المستهلك Coresight Research الذي تم إجراؤه في 22 يوليو ، والذي تم إرساله عبر البريد الإلكتروني إلى Retail Dive ، قال 86.6٪ من المستهلكين إنهم سيتجنبون أي نوع من الأماكن العامة ، ارتفاعًا من 84.8٪ في الأسبوع السابق ، وهو ما تنسبه الشركة إلى زيادة حذر المستهلكين. بالإضافة إلى عمليات إعادة الإغلاق في المناطق التي توجد بها ارتفاعات في العلبة. وجد التقرير أن ثلثي المستهلكين قالوا إنهم سيتجنبون التسوق في مراكز التسوق ، بينما قال نصفهم إنهم سيتجنبون التسوق تمامًا. بالإضافة إلى ذلك ، توقع 20.1٪ شراء الملابس عبر الإنترنت في الأسبوعين المقبلين مقارنة بـ 12.6٪ الذين خططوا للقيام بذلك في المتجر.
بعد كل هذا ، وجد التقرير أن 54.7٪ من المستهلكين قالوا إنهم يتوقعون الاحتفاظ بسلوكياتهم المتغيرة ، بانخفاض من 57.5٪ في الأسبوع السابق ، مما يشير إلى أن المستهلكين لا يزالون يرون قيمة في البيع بالتجزئة المادية.
وحتى أكثر من اكتساب المعرفة الرقمية ، فإن تكوين العلاقات مع العلامات التجارية الشابة يمكن أن يساعد في جذب عملاء جدد إلى أبواب تجار التجزئة التقليديين - لا سيما المتاجر الكبرى ، وفقًا لماري دريسكول ، المديرة المنتدبة للرفاهية والأزياء في Coresight Research . "بمجرد وصولهم إلى هناك ، لديك الفرصة لمفاجأتهم وإسعادهم ، [ولكن] إذا لم تجدهم هناك ، فلن تتاح لك الفرصة."
ستكون المرونة - سواء من خلال عقود الإيجار أو شراكات التجزئة - أمرًا أساسيًا حيث تستمر الصناعة في مواجهة بيئة البيع غير المتوقعة في الوقت الحالي.
قال سيسيلا: "لا أرى الكثير من الشركات تلعب دورًا رئيسيًا طويلاً في استثمارات التجزئة". "أتخيل أنهم يريدون أن يكونوا مرنين قدر الإمكان. إنهم يريدون الاستفادة من شراكاتهم والتخلي عن القليل من الأرباح قصيرة الأجل من أجل حماية طويلة الأجل قليلاً."