كيف استعدت Kellogg لطفرة التجارة الإلكترونية من خلال تعزيز التكنولوجيا والمواهب

نظرًا لأن الوباء غيّر طريقة تسوق المستهلكين ، سارعت شركات CPG وتجار التجزئة لتلبية متطلبات التجارة الإلكترونية. وجدت التقارير في مارس أن معظم العلامات التجارية لم تكن مستعدة.

لكن Kellogg تقول إنها لم تكن بحاجة إلى التدافع.

قالت جولي بويرمان ، كبيرة العملاء الرقميين العالميين ومسؤولة تجربة المستهلك في Kellogg: "سأكون صادقًا ، لم يكن علينا إجراء تحولات جذرية في كيفية عملنا لأننا كنا بالفعل نعطي الأولوية لتشغيل هذا".

منذ حوالي عامين ، جعلت الشركة البالغة من العمر 114 عامًا التجارة الرقمية والإلكترونية جزءًا رئيسيًا من إستراتيجيتها للنمو ، حيث أقامت منصتها واستثمرت في توظيف خبراء في هذا المجال.

قال باورمان إن الأدوات الرقمية التي استثمرتها Kellogg والتوظيف الإضافي ساعدها في الاستعداد لهجوم المبيعات عبر الإنترنت خلال الأشهر القليلة الماضية. وسط الوباء ، تضاعفت أعمال التجارة الإلكترونية لشركة Kellogg تقريبًا كنسبة مئوية من مبيعات التجزئة العالمية إلى حوالي 6٪ في الربع الثاني. كما وسعت التجارة الإلكترونية في كل سوق بنمو مضاعف إلى ثلاثة أرقام وشهد أكبر شهر لها على الإطلاق في يونيو. وقالت باورمان إن استثماراتها آتت أكلها وستستمر في ذلك على المدى الطويل.

قال باورمان: "كنا محظوظين لأننا كنا ننمو بسرعة كبيرة حتى قبل COVID". "لكننا بالتأكيد شهدنا نموًا متسارعًا ، ومن المثير أن نرى أننا واصلنا بالفعل رؤية ذلك يستمر خلال الوباء. ومع افتتاح أسواق مختلفة ، ما زلنا نشهد هذا التسارع."

فورة التوظيف للتجارة الإلكترونية B2B

في العام الماضي ، ذكرت Digital Commerce360 أن Kellogg كانت توظف عشرات الأشخاص المتخصصين في التجارة الإلكترونية. لكن باورمان قال إن التوظيف لخبراء التجارة الإلكترونية في صناعة الأغذية والمشروبات يمكن أن يكون "صعبًا". لا تزال التجارة الإلكترونية في CPG و B2B مساحة متنامية ، مما يعني أنه قد يكون من الصعب العثور على المواهب ذات الخبرة في هذا المجال. تظهر إعلانات الوظائف أن Kellogg تواصل توظيفها في هذا المجال ، بما في ذلك لمدير أول للتجارة الإلكترونية ودور يركز على تسويق أداء التجارة الإلكترونية. وتشمل مجموعات المهارات الأخيرة القدرة على توجيه حركة المرور إلى مواقع بائعي التجزئة ، وتحسين إمكانية البحث وزيادة التحويل على صفحات المنتج ، من بين واجبات أخرى.

وقالت "الطلب على هذا النوع من المواهب مرتفع بالتأكيد".

قالت إن العديد من الصناعات تبيع مباشرة إلى المستهلك عبر الإنترنت وهناك عمال يفهمون هذه العمليات ، ولكن من المهم العثور على المواهب التي تفهم كيفية تتبع التجارة الإلكترونية من تجار التجزئة المختلفين عبر الإنترنت.

"من المهم حقًا العثور على المواهب التي تفهم هذا النموذج ، وهي فريدة من نوعها لـ CPG ، ولكن لديها أيضًا عمق التجارة الإلكترونية والفطنة الرقمية لتكون قادرة على تحويل وقيادة مؤسسة. هناك بعض المواهب الموجودة التي لديها تلك السيرة الذاتية ، في نفسها ، لكن تحيزي العام كان ... أنت تبحث عن أشخاص ينشئون نهج فريق مختلط ".

يعني نهج الفريق هذا أن Kellogg لا تجلب متخصصين جددًا للتركيز على هذه المشكلة فحسب ، بل إنها تدرب أيضًا موظفيها الآخرين ليكونوا على دراية جيدة بالجو الرقمي ولجعلهم يفهمون أساسيات أعمال التجارة الإلكترونية بالإضافة إلى معرفتهم بالمبيعات بالطوب وقذائف الهاون.

"لا نرى التجارة الإلكترونية على أنها مسؤولية الأشخاص الذين يحملون عناوين التجارة الإلكترونية فقط. لقد انتهينا للتو من سلسلة تدريبية لجميع قادة وفريق المبيعات والحسابات لدينا في الولايات المتحدة ... إنهم بحاجة إلى أن تكون على دراية جيدة وقادرة على التحدث إلى عملاء التجزئة لدينا كما لو أنهم يفهمون المساحة ".

نظرًا لأن Kellogg تبني أدوات التجارة الإلكترونية الخاصة بها ، وتجلب المزيد من الخبراء وتقوم بالاستثمارات في هذا المجال ، فإن الشركة لديها نتائج لإظهار أن "هذه ليست مجرد قطعة من الورق بها استراتيجية - فهناك تأثير ونتائج ملموسة حقيقية والالتزام من المنظمة "، وهو ما قال بورمان إنه يساعد في توظيف أفضل المواهب.

وقالت: "إنهم يريدون الانضمام إلى شركة اشترتها بالفعل والتزمت بها ، ولذلك كنا محظوظين لأننا في هذا المنصب لأننا بدأنا تلك الرحلة قبل عامين".

إلى جانب التوظيف ، تعد الأدوات الرقمية أيضًا جزءًا كبيرًا من استثمارات التجارة الإلكترونية لشركة Kellogg. قررت Kellogg الاستثمار في الموارد ، مثل نظام إدارة البيانات المركزي ، وطرق تتبع التقييمات والمراجعات وعمليات البحث.

وقالت: "هؤلاء هم محركات المرور وهذه هي الطرق التي يقرر بها المستهلكون ويتخذون قرارات بشأن شراء علامتك التجارية ، لذلك قمنا باستثمارات عالمية في ذلك".

قال باورمان إن Kellogg قامت أيضًا ببناء منصة عالمية للتجارة الإلكترونية B2B تتيح لعملائها في الأسواق المختلفة تنفيذ التجارة الإلكترونية وتنفيذها بشكل أكثر سلاسة عن طريق رقمنة الواجهة الخلفية والحصول على قدرة مركزية.

وأوضح باورمان أن الصناعات الأخرى مثل الملابس أو التكنولوجيا تبيع مباشرة إلى المستهلك بينما الغالبية العظمى من أعمال التجارة الإلكترونية لشركة Kellogg تتم من خلال تجار التجزئة.

"لن يقوم مستهلكو البقالة ، إلى حد كبير ، بالتسوق في منصات العلامات التجارية الفردية لشراء علبة من الحبوب أو علبة من ستة عبوات من Coke ، أليس كذلك؟ إنهم يريدون تجميع كل ذلك مع بائع تجزئة بحيث يحافظون على سلوك التسوق هذا ... لذلك من الضروري لنجاحنا أن نكون شركاء أقوياء حقًا مع عملاء التجزئة لدينا وأن نبني أعمالنا وقدراتنا التي تسمح لنا بالبيع من خلالها إلى المتسوقين ".

وقالت إن الاستثمار في القياس مهم لشركة Kellogg لأنه يتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية ، مما يسمح للشركة بأن تكون "أكثر استراتيجية واستدامة" على المدى الطويل لأنها تستطيع رؤية أشياء مثل النمو مقارنة ببقية الفئة.

في عرض تقديمي في باركليز في سبتمبر ، قالت مديرة النمو مونيكا ماكجورك إن بإمكانهم استخدام هذه الأدوات والتحليلات لزيادة الاختراق. قالت McGurk إن 90٪ من مبيعات التجارة الإلكترونية العالمية يتم إنشاؤها بواسطة أفضل 20 علامة تجارية لها ونحو 30٪ من مبيعات التجارة الإلكترونية العالمية خارج الولايات المتحدة

قال ماكغورك: "اليوم ، لدينا بيانات وتحليلات أقوى من أي وقت مضى في الوقت المناسب تمامًا للوصول إلى الأسر التي أعادت تقييم منتجاتنا خلال الأزمة".

الاستثمار في المستقبل

من تدريب الموظفين إلى بناء الأدوات الرقمية ، من المتوقع أن تساعد الاستثمارات التي قامت بها Kellogg خلال العامين الماضيين الشركة في المستقبل لأنهم يتوقعون استمرار ازدهار التجارة الإلكترونية إلى ما بعد الوباء.

"كان هناك دائمًا تأثير اللزوجة بسبب عامل الراحة. ولذا أعتقد أن ما حدث من خلال COVID هو أنه تم إجبار المزيد من الأشخاص على التبني لمجرد أن هذا كان أفضل خيار لهم للتسوق بأمان. وهكذا ، حيث تعرضوا له ، لقد أدركوا عامل الراحة ولذا أعتقد أن هذا ما سيخلق المزيد من التبني الدائم بعد الوباء "، قال باورمان.

لم يكن Kellogg الوحيد الذي كان أكثر استعدادًا مع بدء تفشي المرض. وجدت دراسة استقصائية حديثة أجرتها جمعية صناعة الأغذية أن الاستثمارات التي قام بها تجار الأغذية بالتجزئة العام الماضي ، مثل تعزيز التجارة الإلكترونية ، سمحت للصناعة بأن تكون مرنة أثناء الوباء. في عام 2018 ، قالت FMI إن المبيعات عبر الإنترنت زادت من 1.4٪ من إجمالي المبيعات إلى 2.5٪ في 2019 ، وقال 67٪ من تجار التجزئة إنهم جربوا التجارة الإلكترونية العام الماضي.

قال ستيفن كاهيلان ، الرئيس التنفيذي لشركة Kellogg ، في مكالمة أرباحها الأخيرة ، إن الشركة عززت مرونتها المالية وحققت نتائج أفضل مما توقعت في كل من الربعين الأول والثاني من هذا العام ، مما يعني أن لديها مساحة أكبر لاستثمارات إضافية في التجارة الإلكترونية.

وقال كاهيلان: "نحن قادرون على رفع توقعاتنا المالية لهذا العام ، وتحقيق المزيد من صافي المبيعات ، والمزيد من الأرباح التشغيلية ، والمزيد من الأرباح لكل سهم ، والمزيد من التدفقات النقدية أكثر مما كنا خططنا". "ومع ذلك ، في الوقت نفسه ، يمكننا أيضًا إعادة الاستثمار في الأعمال خلال النصف الثاني ... وهذا يعني أنه يمكننا الاستثمار أكثر في القدرات التي ستمنحنا ميزة في السوق ، مثل البيانات و التحليلات والتجارة الإلكترونية والرقمية والتعبئة والتغليف. "