سيعمل برنامج الولاء الجديد من ماكدونالدز على تحسين الفرص الرقمية من خلال القيادة
نشرت: 2022-06-03أعلنت ماكدونالدز يوم الإثنين عن استراتيجية نمو شاملة ، تسمى Accelerating the Arches ، تستهدف النظامين الرقمي والعادي ، وهما منصتان رئيسيتان تقودان مكاسب مبيعات الشركة.
تأتي هذه الدفعة الابتكارية الجديدة وسط أداء وبائي قوي لعملاق البرجر ، الذي يتوقع أن تتجاوز المبيعات الرقمية 10 مليارات دولار ، أو ما يقرب من 20٪ من المبيعات على مستوى النظام ، عبر أسواقها الستة الكبرى هذا العام.
يعتمد جزء كبير من هذا النجاح على الاستثمارات التكنولوجية التي قامت بها ماكدونالدز قبل الوباء ، مثل نشر تقنية الذكاء الاصطناعي لـ Dynamic Yield أثناء القيادة لتمكين تقنية الصوت الجديدة ، وطلب الدفع عن طريق الهاتف المحمول لتسريع أوقات الخدمة ، والتي تقلصت بنحو 30 ثانية منذ عام 2019 . قال جو إرلينجر ، رئيس ماكدونالدز بالولايات المتحدة الأمريكية ، يوم الإثنين ، إن الشركة تعتقد أن هذه التحسينات في السرعة ستكون مستدامة في المستقبل.
قال كريس كيمبزينسكي الرئيس التنفيذي لماكدونالدز لـ Fortune: "لقد تطورت وسائل الراحة الآن لتشمل السلامة" . "فكرة" كلما تمكنت من الدخول والخروج من المكان بشكل أسرع ، كان الأمر أكثر أمانًا. "
قامت ماكدونالدز أيضًا بتوسيع عدد المطاعم التي تقدم خدمة التوصيل ، ما يقرب من تسعة أضعاف منذ عام 2017 إلى حوالي 28000 موقع ، وتخطط الشركة لتعزيز التجربة من خلال السماح للرواد بطلب التوصيل على تطبيق ماكدونالدز في بعض الأسواق ، والذي يتوفر بالفعل في بعض الأسواق العالمية المختارة شرائح.
بالنظر إلى عام 2021 ، تعتمد ماكدونالدز على ركيزة رقمية جديدة ، برنامج ولاء يسمى MyMcDonald's ، لتحسين كفاءتها التكنولوجية ، وتعميق رضا العملاء وتعزيز قوتها الرقمية.
يمكن أن يفتح الولاء تفاعلًا جديدًا في فترات اليوم من خلال التخصيص
ستبدأ ماكدونالدز في تجريب البرنامج في مطاعم مختارة في فينيكس ، أريزونا ، في غضون أسابيع قليلة قبل إطلاقها في جميع أنحاء البلاد العام المقبل. يقدم البرنامج اقتراحات وصفقات خاصة بالطلب في أكشاك السلسلة وتطبيقات الهاتف المحمول ولوحات القوائم الرقمية أثناء القيادة.
كلما زاد عدد العملاء الذين يتفاعلون مع MyMcDonald's ، كلما أصبحت هذه الاقتراحات أكثر تخصيصًا ، والتي تأمل السلسلة أن تضمن احتفاظًا قويًا بالعشاء وتحويل رواد المطعم إلى عملاء منتظمين. توفر السلسلة بالفعل عروض قائمة مخصصة من خلال القيادة في العديد من المواقع بناءً على عوامل مثل الوقت من اليوم وما يطلبه المطعم في ذلك الوقت ؛ على سبيل المثال ، قد تدفع الشاشة العميل الذي يتنقل بالسيارة لطلب فطيرة التوت لمرافقة عنصر قهوة مكافي.
"لا يمكننا أن نكون أكثر حماسًا بشأن ما ينتظرنا. سنستخدم التكنولوجيا لتحويل تجربة عملائنا في كل قناة وفي كل سوق ... زيادة سرعة الخدمة ... وجعلها أكثر خصوصية ... وجعلها أكثر ملاءمة ... وتقديم أفضل صرحت لوسي برادي ، كبيرة مسؤولي مشاركة العملاء الرقميين في ماكدونالدز ، خلال عرض مستثمري الشركة ، بأننا سنضع معيارًا جديدًا تمامًا لأنفسنا ولصناعتنا.
وأضاف برادي أن برنامج MyMcDonald's في الولايات المتحدة هو نموذج يعتمد على الإنفاق "اربح واحرق". سيكسب رواد المطعم نقاطًا مقابل كل دولار ينفقونه. قالت إن برنامج الولاء لديه الفرصة لتوسيع نطاق مشاركة المستهلك عبر فترات اليوم.
قال برادي: "من الواضح أن هناك طبيعة معتادة مع القهوة". "ولكن إذا تمكنا من إقناع عملاء القهوة لدينا بالتفاعل معنا [خلال] فترات اليوم الأخرى ، أعتقد فقط أن هناك الكثير من الفرص في نطاق قائمتنا ... سيتمكن العملاء من الاستمتاع نتيجة لبرنامج الولاء الخاص بنا."
قال توم كابوراسو ، الرئيس التنفيذي لشركة Clarus Commerce ، وهي شركة تشارك مع الشركات لتطوير برامج الولاء ، إن ماكدونالدز يمكن أن تستفيد من برنامج القهوة الخاص بها كمحرك رئيسي للولاء مثل بانيرا.
"[لدى ماكدونالدز] الكثير من نقاط الاتصال مع المستهلكين ... خاصة من خلال التنقل بالسيارة ، يمكنهم حقًا تحرير الكثير من القيمة والمدخرات التي يمكن أن تكون حول قهوتهم [مثل] بانيرا. أعتقد أن ماكدونالدز تفعل شيئًا مثل 500 مليون فنجان يوم أو شيء من هذا القبيل. الميزان مذهل ، "قال كابوراسو. "إذا كنت تفكر في القهوة ، يمكنك التفكير في الخصومات على الطعام وشراء واحد واحصل على الآخر ، فهناك العديد من الفرص لأن لديهم الكثير من حركة المرور على الأقدام وحركة المرور من خلال السيارات ، ويمكن أن يكون لهم تأثير كبير جدًا."
قال كابوراسو إن دخول ماكدونالدز في لعبة الولاء يمكن أن يكون له تأثير مضاعف عميق على صناعة المطاعم ويمكن أن يؤدي إلى عروض مكافآت تنافسية من منافسي QSR. ستتمكن السلسلة أيضًا من الحصول على بيانات العملاء القيمة بشكل أفضل ، مما سيسمح لها بتلبية متطلبات المستهلكين وتفضيلاتهم بشكل أفضل.
"لدى [ماكدونالدز] الكثير من نقاط الاتصال مع المستهلكين ... خاصة من خلال التنقل بالسيارة ، يمكنهم حقًا تحرير الكثير من القيمة والمدخرات التي يمكن أن تدور حول قهوتهم [مثل] بانيرا."
توم كابوراسو
الرئيس التنفيذي ، كلاروس كوميرس
"أحد الأشياء التي تثير اهتمامنا حقًا بشأن التكنولوجيا الرقمية هو تفاعل العملاء معنا رقميًا ، فنحن نتعرف عليهم بشكل أفضل. نتعرف على عاداتهم وتفضيلاتهم ، سواء كانوا يحبون الدجاج أو اللحم البقري ، سواء أكانوا يأتون خلال الأسبوع ، ولكن ليس في عطلات نهاية الأسبوع ، سواء انقضت أو انقضت أو عندما قاموا بزيارتنا "، قال برادي. "ولذا [نحن] نفكر في كيفية استخدام كل الأفكار عندما يتفاعل العملاء معنا رقميًا ، ثم نفعل ما نسميه تسويق دورة الحياة أو إدارة علاقات العملاء."
قال كابوراسو إن هذه البيانات ستكون أساسية لإتقان برنامج المكافآت نفسه ، وتطوير عروضه الرقمية لتبقى ملائمة.
قال: "[إنها] قناة للعملاء للعودة ومشاركة أفكارهم مثل 'نحن نحب هذا ، لا نحب ذلك'". "في العالم الرقمي ، يمكن تتبع كل نقرة وكل زر تلمسه واستخدامه لتحسين هذا البرنامج. ... إنه ليس نوعًا من برنامج" الإعداد والنسيان "، فأنت تضعه هناك وتسحقه وتأمل إنه يعمل. إنه نوع حي حقيقي من البرامج وعليك أن تفهم ما الذي يعمل ، وما الذي لا يعمل؟ كيف تضيف ميزات جديدة؟ كيف تزيل الميزات التي ربما لا يكون لها صدى لدى العميل ، وتكيف هذا البرنامج حقًا زمن."
الاستثمار في القوة من خلال القيادة
تتطلع ماكدونالدز أيضًا إلى تأمين زيادة جذب العملاء من خلال تحسين الولاء أثناء القيادة ، حسبما أعلنت الشركة يوم الإثنين. سبعون في المائة من مبيعات السلسلة في الأسواق الكبرى جاءت من القيادة أثناء الوباء ، مما أدى إلى عزل السلسلة عن مفاهيم المطاعم الاقتصادية دون أن تعاني القناة.
"ستزداد رغبة العملاء في الراحة والسرعة والسهولة ، ونحن مستعدون لذلك. نحن نتخذ خطوات لتسريع ميزتنا الهائلة في القيادة ،" ماسون سموت ، نائب الرئيس الأول في ماكدونالدز ومدير المطعم ، قال خلال يوم المستثمر.
تمتلك الشركة خدمة دفع في ثلثي مواقعها العالمية ، أو 25000 مطعم حول العالم ، وستقوم بتجديد هذا الأصل من خلال تنفيذ ممر سريع للقيادة يسمح للسائقين بتخطي الخط والحصول على طلباتهم (والتي قد تكون كذلك) خدم على حزام ناقل) بشكل أسرع ؛ ومن خلال بناء مطاعم أصغر حجمًا خارج أماكن العمل ومُعدّة لتناول الطعام في الخارج أو من خلال السيارة أو للتوصيل مع منطقة جلوس محدودة أو معدومة لتناول الطعام. وقالت الشركة إنه يمكن تطبيق هذه الابتكارات على أكثر من 10000 مطعم في جميع أنحاء العالم.
"ستزداد رغبة العملاء في الراحة والسرعة والسهولة ، ونحن مستعدون لذلك. نحن نتخذ خطوات لتسريع ميزتنا الهائلة في القيادة."
ميسون سموت
نائب أول للرئيس ورئيس قسم المطاعم ، ماكدونالدز
تتوقع ماكدونالدز نفقات رأسمالية سنوية تبلغ 2.3 مليار دولار ، سيتم إنفاق نصفها تقريبًا على بناء مطاعم جديدة. ستساهم المطاعم الجديدة بما يقرب من 1.5٪ إلى 2٪ في نمو مبيعات ماكدونالدز على مستوى النظام في عام 2022 ، وفقًا للشركة.
قال إرلينجر: "إننا نقوم ببعض العمل لإعادة تقييم دور غرفة الطعام" ، مضيفًا أن الشركة ستضيف نافذة ثالثة للتوصيل بالسيارة من خلال مطاعمها "من شأنها أن تأكل القليل من المساحة" التي لم يتم استغلالها بشكل كافٍ خلال جائحة. قال إن ماكدونالدز أعادت فتح ما يقرب من 2000 غرفة طعام ، بعد إغلاق جميع غرف الطعام الأمريكية البالغ عددها 14000 في وقت سابق من هذا العام بسبب مخاوف من COVID-19.
قال إرلينجر: "النافذة الثالثة في القيادة تسمح لنا بسحب تلك الطلبات الكبيرة أو المعقدة إلى الأمام حتى لا نمنع بقية السائقين وراءهم". ستضيف الشركة أيضًا خدمة النقل السريع مع أماكن وقوف السيارات المخصصة للرواد الذين يجمعون طلبات تناول الطعام بالخارج ، وستقوم بتطبيق التكنولوجيا في متاجرها التي ستحث الموظفين على حزم طلب عند وصول العميل المقابل إلى المطعم.
ومع ذلك ، حتى مع إعطاء السلسلة الأولوية لفرص القيادة على الرصيف ، "نعتقد في النهاية أن الناس سيعودون إلى سلوك القدوم إلى المطاعم" ، كما قال إرلينجر.
ستشجع الاستفادة من برنامج الولاء MyMcDonald's أثناء القيادة على استخدام الطلب عبر الهاتف المحمول والدفع عبر الهاتف المحمول أثناء القيادة. قال إرلينجر إن الاستمرار في تبسيط تعقيد القائمة يجب أن يضمن أيضًا تجربة قيادة أسرع وتقليل الضغط التشغيلي على الموظفين.
ساهمت جولي ليتمان في هذا المقال.