بعد التعثر خارج البوابة ، هل تستطيع Quibi الوفاء بوعدها للمسوقين؟
نشرت: 2022-05-31بعد أكثر من عام من التكهنات والضجيج ، ظهر Quibi أخيرًا في 6 أبريل. التوقيت لا يمكن أن يكون أسوأ بالنسبة لمنصة الفيديو الأولى على الهاتف المحمول حيث أن جائحة فيروس كورونا كان بالفعل قد مضى شهور على قلب الحياة اليومية في جميع أنحاء العالم.
أسسها جيفري كاتزنبيرج وميج ويتمان ، وعد كويبي بأن يحل أخيرًا سؤال الفيديو القصير الأول للجوال الذي فشل الآخرون - من Verizon's Go90 إلى Vivendi's Studio + - في الإجابة. مع وجود الشركات ذات الثقل الكبير في الصناعة ، وتمويل أكثر من مليار دولار ومقدار مذهل من الالتزامات الإعلانية المسبقة ، كانت المنصة على وشك أن تكون لاعبًا رئيسيًا في عالم البث عبر الهاتف المحمول.
ولكن من الذي يحتاج إلى مقاطع فيديو قصيرة مخصصة للجوّال فقط عندما يتنقل عدد قليل من الناس أو ينتظرون في طوابير أو يأخذون استراحة ترفيهية سريعة على مكاتبهم أثناء الغداء؟ يبدو أن احتياجات الفيديو الخاصة بالمستهلكين في المنزل يخدمها المجال المتنامي لمنصات البث التلفزيوني ، كما يتضح من أرقام مشتركي Netflix الرائجة في الربع الأول.
تعثرت Quibi قليلاً خارج البوابة ، مع ما يقدر بنحو 300000 عملية تنزيل في يوم الإطلاق ، مقارنةً بتثبيتات Disney + التي تبلغ 4 ملايين عملية تثبيت في يوم الإصدار (ولكن لا تزال متقدمة على 45000 تنزيل لخدمة الاشتراك HBO Now مرة أخرى في عام 2015). تحسنت أرقام Quibi إلى 1.7 مليون على مدار الأسبوع ، مما يشير إلى أن المشاهدين كانوا على استعداد لاختبار الإصدار التجريبي المجاني لمدة 90 يومًا للخدمة المدعومة بالإعلانات ، خاصة مع مزيد من الوقت في المنزل.
ما إذا كانت حداثة Quibi ستدوم أم لا هو سؤال يتم مراقبته عن كثب ، والتغييرات التي تتشكل بالفعل على المنصة - بما في ذلك دفعة متسارعة لتمكين إرسال خدمة الجوال فقط إلى أجهزة التلفزيون - تشير إلى أنها ستحتاج إلى أن تكون أكثر مرونة للنجاح في مشهد غير مؤكد .
تجربة كويبي
في الوقت الحالي ، تقدم تجربة Quibi ما تم الوعد به ، حتى لو كانت حالة استخدامه محدودة وسط أوامر المأوى الجماعي في المكان. نظرًا لأن معظم حلقات قائمة الإطلاق التي يبلغ عددها 50 عرضًا تستغرق ما بين ست وثماني دقائق ، فإن المشاهدين يخضعون لحوالي دقيقتين ونصف من الإعلانات في الساعة في شكل إعلانات ما قبل التشغيل.
من بين المعلنين في السنة الأولى AB InBev و Google و Discovery و General Mills و PepsiCo و Procter & Gamble و Progressive و Taco Bell و T-Mobile و Walmart. في مقاطع الفيديو التي تم عرضها بواسطة Mobile Marketer ، كانت الإعلانات عبارة عن إصدارات مدتها ستة أو 10 أو 15 ثانية من المواد الإبداعية التي تم إصدارها مسبقًا ، بما في ذلك أول إعلان Super Bowl من Walmart والذي ظهر لأول مرة في وقت سابق من هذا العام. أشارت نسخة مختصرة من موقع T-Mobile's "نحن معك" إلى جهود الشركة أثناء الوباء ، ولكن ليس بالاسم.
في بعض الحالات ، استفادت الإعلانات من تنسيق Quibi Turnstyle الذي يتيح لمستخدمي الهاتف المحمول التنقل بين العرض الأفقي والرأسي. ولكن بشكل عام ، يبدو أن العلامات التجارية حتى الآن تعمل على إعادة توظيف محتوى الفيديو الاجتماعي والرقمي السابق بدلاً من الاستفادة من ميزات Turnstyle أو Quibi الأخرى ، التي تذكرنا بالمحاولات المبكرة التي قام بها مسوقو الأجهزة المحمولة لاستخدام نفس التصميم الإبداعي عبر المنصات الاجتماعية. ومع ذلك ، نظرًا لأن الوباء قد أفسد إنتاج الإعلانات وتسبب في قيام العديد من المعلنين باستخدام لقطات أرشيفية ومخزون ، يبقى أن نرى ما إذا كانت إعلانات Quibi المستقبلية ستبدو وكأنها أصلية في النظام الأساسي.
"إنشاء تنسيق جديد للإعلانات ليس شيئًا يمر دون أن يلاحظه أحد. عندما أطلق Snapchat شكل إعلان الفيديو العمودي لمدة 10 ثوانٍ ، كان هذا بمثابة زيادة كبيرة في جذب المسوقين للانضمام إليه ،" تال تشالوزين ، الشريك المؤسس والمدير التقني لشركة منصة الإعلانات Innovid ، أخبر Mobile Marketer عبر البريد الإلكتروني.
وأضاف: "احتاج Snapchat إلى الاستثمار في موارد إبداعية كبيرة ، والتعليم ، والمساعدات لجذب المسوقين للشراء. وسيتعين على Quibi أن يفعل الشيء نفسه".
بينما أكد ويتمان لشبكة CNBC أن "الأشخاص يقضون لحظات متقطعة في المنزل" وقد حان وقت المشاهدة القصيرة للهاتف المحمول ، فقد قامت الشركة بالفعل بتركيز استراتيجيتها. يقال إن Quibi يسرع من خططه لتمكين إرسال الخدمة إلى التلفزيون ، وهي خطوة قال ويتمان إنها كانت مخططة دائمًا - ومع ذلك لم يتم ذكرها عندما كانت الشركة تضع نفسها على أنها "متنقلة فقط" في مشهد ما قبل الوباء.
سوق تنافسي
قد يؤدي السماح للمستهلكين بالإدلاء بعروض Quibi والإفراط في تناولها ، إلى إبقاء مقل العيون على الخدمة وإعلاناتها أثناء أزمة الصحة العامة - على الأقل حتى نقطة يستأنف فيها الفيديو على الهاتف المحمول صعوده. ولكن في حين أن الانتقال إلى التلفزيون قد يبقي المنصة واقفة على قدميها ، فإنه يضع كويبي أيضًا في بحر مزدحم من مشغلات الفيديو.
واصلت خدمات بث الاشتراك المدفوعة ، مثل Netflix و Amazon Prime و Disney + و Apple TV ، سباق التسلح للمحتوى أثناء تفشي المرض. تم توفير العديد من الإصدارات السابقة للوباء عند الطلب ، واشترت Netflix الكوميديا الرومانسية "The Lovebirds" من شركة Paramount - مما يجعلها أول إصدار مسرحي مخطط له يتم عرضه لأول مرة على البث ، بعد "جولة Trolls World Tour" التابعة لـ Universal والتي تخطت المسارح لعرضها على الفيديو -الطلب.
"يستخدم الأشخاص هذا الإغلاق للاستفادة من الإبداع والتواصل الذي يمكنهم الحصول عليه من تطبيقات الوسائط الاجتماعية ، بينما يقدم Quibi محتوى منظمًا فقط."
دانياال راشد
GlobalData ، محلل مواضيعي
علاوة على ذلك ، ستواجه رتب البث قريبًا منصات جديدة من مشغلات الوسائط الرئيسية NBCUniversal - بدأ Peacock في الظهور في 15 أبريل - و HBO Max القادمة من WarnerMedia في 27 مايو. بالإضافة إلى ذلك ، لدى Quibi منافسون آخرون للهواتف المحمولة في شكل تورونتو - مقرها في Snibble و Ficto ومقرها لوس أنجلوس ، وقد قامت الأخيرة بتسمية مطور "Pokemon Go" Niantic كشريك. هذا لا يعني شيئًا عن إحساس الفيديو الاجتماعي TikTok ، والذي يستمر في الازدهار وسط الوباء.
قال دانياال راشد ، المحلل المواضيعي في GlobalData ، لـ Mobile Marketer عبر البريد الإلكتروني: "يستخدم الأشخاص هذا الإغلاق للاستفادة من الإبداع والتواصل الذي يمكنهم الحصول عليه من تطبيقات الوسائط الاجتماعية ، بينما لا تقدم Quibi سوى محتوى منظم". "تتطلع TikTok إلى إضافة 10000 موظف بعد زيادة الطلب بسبب COVID-19 ، في حين تُرك Quibi يبحث عن موطئ قدم."
ما يزيد الأمور سوءًا بالنسبة إلى Quibi هو افتقارها إلى مكتبة محتوى مثل تلك التي تمتلكها Netflix و NBCUniversal و WarnerMedia. مع استمرار الوباء في توقف إنتاج الفيديو ، قد ينفد المحتوى الجديد من Quibi.
قال Katzenberg إنه تم تعيينه خلال Halloween من حيث قائمة برمجته هذا العام ، وبعض العروض تدفع من أجل الإنتاج عن بُعد. لكن هذا التاريخ يقترب كل يوم ، ومع انتهاء طلبات البقاء في المنزل التي لا تلوح في الأفق على المستوى الوطني ، تشعر جميع خدمات البث بضغوط الإنتاج. يقال إن Quibi كان يسأل المديرين التنفيذيين لوسائل الإعلام "ماذا لديك وما مدى السرعة التي يمكنك بها بدء الإنتاج؟" بحسب Digiday.
من الواضح أن جائحة الفيروس التاجي يعطل الحياة والصناعة في جميع أنحاء العالم ، وكيبي ليست استثناءً. ومع ذلك ، فإن المنصة التي واجهت أسئلة كبيرة حول ما إذا كان بإمكان المحاربين القدامى في الصناعة معرفة ما يسعى إليه المستهلكون الأصغر سنًا في الفيديو على الهاتف المحمول تشعر بالأزمة. وقد تكون هذه الالتزامات الإعلانية لعام 2020 عبارة عن رهان بقيمة 150 مليون دولار لا يؤتي ثماره - والذي قد ينتهي به الأمر إلى أن يصبح قطرة في بحر صناعة الإعلانات بشكل عام.
قال تشالوزين من Innovid: "من الواضح أن هناك نداء لتقديم طريقة جديدة لاختراق الفوضى للعلامات التجارية ، والعلامات التجارية تحب أن تكون" أول "يفعل شيئًا". "ومع ذلك ، فإن إغلاق صفقة رعاية كبيرة أمر واحد. ومن الأمور الأخرى الحفاظ على عودة مجموعة كبيرة من المعلنين مرارًا وتكرارًا ، والانتقال إلى ما بعد التجريب."