من خلال مجموعة من الوجبات الخفيفة المميزة ، تعمل Hostess Brands على تحسين أعمالها لقرن آخر
نشرت: 2022-05-04بالنسبة إلى الرئيس التنفيذي لشركة Hostess Brands ، آندي كالاهان ، فإن تحويل صانع Twinkies و Ding Dongs و Donettes الذي يبلغ عمره قرن من الزمان إلى "مركز للوجبات الخفيفة" يتعلق بالتطلع إلى مستقبله بقدر ما يتعلق باحتضان ماضيه.
منذ ما يقرب من عقدين من الزمان ، كان المخضرم في شركة CPG يشرف على أعمال الجبن Kraft Singles ، وهي أكثر عروض الشركة ربحية. اكتشفت كرافت أن الطريقة التي ميزت بها العلامة التجارية لسنوات - إضافة الكالسيوم - لم تعد كافية لإغراء المستهلكين. مرة واحدة فريدة من نوعها ، إضافية تسلل الكالسيوم إلى عدد كبير من المنتجات الأخرى مثل عصير البرتقال والقضبان والمكرونة ، مما يمنح المتسوقين عدة طرق لاستهلاك المعدن المرتبط بصحة العظام والأسنان.
بينما أدرك Callahan أن العلامة التجارية بحاجة إلى التغيير لإعادة تأسيس ميزتها ، إلا أنه يتذكر أنه مدين بالفضل لكبار المديرين التنفيذيين الذين بنوا حياتهم المهنية على نجاح Kraft Singles. وقال إنهم "أرادوا بشدة" استمرار ما نجح في الماضي لدرجة أنهم لم "يتعمقوا في الأمر" لتحدي ما إذا كانت استراتيجيتهم للعلامة التجارية قد عفا عليها الزمن.
قال كالاهان في مقابلة "لقد وعدت بأنني لن أترك ذلك يحدث مرة أخرى". "أنا أؤمن بالبقاء وفياً لاحتياجات المستهلك وأن أكون حاسماً وجريئاً في إستراتيجية منتجاتنا."
اليوم ، يستخدم المدير التنفيذي البالغ من العمر 56 عامًا خبرته في شركة كرافت لمساعدته على تغيير Hostess وإبقاء الشركة ذات صلة في مشهد سريع التطور يحيط به من خلال تغيير عادات المستهلك والمنافسة من المنافسين الأثرياء.
منذ أن تولى المنصب في مايو 2018 ، عمل Callahan على تسريع الابتكار ، وتوسيع مناسبات تناول الطعام على مدار اليوم لعلاماته التجارية الشهيرة ، ودعم الميزانية العمومية لـ Hostess لمنحها المزيد من القوة النارية للاستحواذ منتجات تكمل محفظتها من الكعك الأصفر المحشي بالكريمة والدونات الصغيرة المغطاة بالشوكولاتة.
قال كالاهان ، ضابط طيران سابق في البحرية: "لا يمكننا أن نقلق بشأن الماضي. لقد وضعنا أهدافًا ابتكارية لنبقى على صلة". "لدينا وعي عال واتصال عالٍ بعلامتنا التجارية. هذه نقطة انطلاق قوية لفتحها. علاماتنا التجارية تمثل شيئًا ما."
من الإفلاس إلى النمو المزدهر
كاد ماضي المضيفة يمحو أي أمل في ترك شركة لتشغيل Callahan. قبل عقد من الزمان ، كانت المضيفة على وشك الخروج من العمل. لقد سقطت في إفلاسها الثاني خلال ثماني سنوات تحت وطأة إطار العمل المعقد ، وآلاف طرق التسليم ونظام التصنيع المتضخم الذي تم جمعه من سلسلة من عمليات الاستحواذ.
في عام 2013 ، تم شراء مورد الكيك الخفيف بعد التصفية من قبل شركات الأسهم الخاصة بهدف العودة كعملية أقل حجمًا وأكثر استدامة. Hostess ، التي تعود جذورها إلى عام 1919 ، عادت إلى الظهور كشركة عامة في عام 2016 وأمضت السنوات القليلة التالية في الاستثمار في التوظيف والتحليلات مع تبسيط محفظتها وتجديد خط أنابيب الابتكار.
مدعومة بإعادة تنظيمها ، برزت شهية المستهلكين المتزايدة للوجبات الخفيفة ومجموعة من العلامات التجارية مثل Ho Hos و Donettes و Twinkie ، ومضيفة ومقرها كانساس ، بسرعة كعلامة بارزة في مجال الطعام. يمكن العثور على وجباتها الخفيفة في كل مكان تقريبًا يتسوق فيه المستهلكون ، بما في ذلك متاجر النوادي والدولار ، والتجار الشاملون وكذلك منافذ البقالة ومنافذ البقالة - وهما الأخيران المسؤولان عن أكثر من 70٪ من مبيعاتها بالدولار.
لقد سجلت ثمانية فصول متتالية مع نمو في الإيرادات تجاوز 9٪ وزادت حصتها في السوق من المخبوزات الحلوة بأكثر من 4 نقاط مئوية خلال نفس الفترة إلى ما يزيد قليلاً عن خُمس الفئة ، وفقًا لبيانات Nielsen التي قدمتها الشركة. سجلت Hostess أيضًا معدل نمو سنوي مركب بنسبة 10٪ خلال السنوات القليلة الماضية ، متجاوزًا زيادة منافسيها بنسبة 4٪.
وقال كالاهان: "ليس لدينا حافظات أوراق مالية قديمة تؤدي إلى تراجع نمونا ، لذلك لدينا ميزة معترف بها لبعض تلك الشركات الكبيرة". "هناك الكثير من العلامات التجارية التي أصبحت قديمة وأصبح غير ذي صلة."
على الرغم من النجاح الأخير الذي حققته Hostess ، إلا أن الشركة ليست محصنة ضد الضغط على أعمالها من التحولات الأخرى في استهلاك الغذاء ، لا سيما مع المحفظة المرتبطة بالحلويات والانغماس ، أو من الابتكار القادم من مجموعات السلع الاستهلاكية الكبيرة الأخرى.
قال بول إيرل ، وهو محاضر مساعد في كلية كيلوج للإدارة بجامعة نورث وسترن وأحد مؤسسي علامة تجارية للجبن والمعكرونة الغنية بالمغذيات ، إن تصور مضيفة من قبل المستهلكين كمورد للوجبات الخفيفة غير الصحية المحملة بالسكر سيؤثر على العلامات التجارية للشركة كتوجهات العودة إلى ما قبل الوباء.
على الرغم من انجذاب المتسوقين نحو العلامات التجارية الحنين إلى الماضي والعروض المألوفة خلال COVID-19 ، يرى إيرل أن ذلك مؤقت. وبدلاً من ذلك ، قال ، إن النمو في Hostess سوف يتضاءل حيث أن العلامات التجارية والشركات الناشئة ذات السمات الأفضل بالنسبة لك أو التركيز على الاستدامة أو الوعي البيئي تستحوذ على حصة أكبر من دولار المستهلك.
يقوم غالبية المستهلكين بدمج قيمهم في الوجبات الخفيفة التي يرغبون في شرائها ، وفقًا لدراسة صدرت في يناير من شركة Mondelez International. وأظهرت البيانات أن هذه القيم التي تشمل ما يسمى بـ "الوعي الأوسع" من المرجح أن تتكثف في السنوات القادمة.
قال إيرل: "أنا بالتأكيد لا أحاول وضع جدري على" مضيفة. "بالتأكيد ، يمكنك سحقها أثناء الوباء حيث يعود الناس بشكل انعكاسي إلى أشياء بسيطة جدًا يعرفونها ، لكنني لن أراهن عليها في المستقبل."
شركة "أذكى وأذكى"
سيكون لدى Hostess بلا شك يدها الكاملة في التنافس ضد CPGs الأخرى مع علامات تجارية مشهورة على حد سواء وحتى جيوب مالية أعمق ، مثل مالك Oreo Mondelez International و Reese's and Kisses المصنعة Hershey ، وشركة Mars Wrigley المملوكة للقطاع الخاص ، الشركة التي تقف وراء M & M's و Kind Bars.
لتوسيع المبيعات والمنافسة ضد هذه الشركات ذات الوزن الثقيل ، تعلق Hostess مستقبلها على استهداف مناسبات الوجبات الخفيفة الأسرع نموًا - الحلويات الصباحية والغداء ومكافآت بعد الظهر والاستهلاك الفوري والمشاركة بعد الظهر - والتي تقدر قيمتها مجتمعة بأكثر من 50 مليار دولار.
في العام الماضي ، أطلقت Hostess منتجات مثل Baby Bundts للحصول على حلوى صباحية ، ووجبات خفيفة Crispy Minis في حقيبة للمشاركة ، و Hostess Boost Jumbo Donettes ، وهي نسخة ضخمة الحجم من الكعك الصغير الشهير الذي يحتوي على نسبة كافيين أقل قليلاً من كوب واحد من القهوة تستهدف المستهلكين الذين يبحثون عن إيقاظ الصباح أو انتعاش بعد الظهر.
تتطلع Hostess أيضًا إلى عمليات الاندماج والاستحواذ كوسيلة لتنمية أعمالها ، على أمل تكرار نمو المبيعات بنسبة 22٪ الذي شهدته بعد شرائها عام 2020 لشركة Voortman. قال Callahan إن Hostess لديها ما يصل إلى ملياري دولار تحت تصرفها ويمكنها الاستفادة منها لعقد الصفقات من أجل "توسيع نطاق شركتنا حقًا".
وقال إن Hostess تستهدف العلامات التجارية الرائدة في الفئة التي تعزز وجودها في الأماكن التي توجد فيها بالفعل ، أو التي تمكنها من الدخول في مكانة جديدة ، مثلما فعل Voortman مع رقائقه وملفات تعريف الارتباط الخالية من السكر. يجب أن تكون أي عملية استحواذ قابلة للتطوير ويمكن أن تدمج مضيفة شيء بسهولة في شبكة التوزيع الحالية الخاصة بها.
قال Ben Bienvenu ، المحلل لدى Stephens ، إن Hostess أصبحت الآن شركة "أكثر ذكاءً وذكاءً" تستفيد ليس فقط من الاتجاهات التي تتسلل إلى مجال الطعام مثل تناول الوجبات الخفيفة ولكن أيضًا من التحركات الداخلية التي منحتها ميزة محددة جيدًا على منافسيها. وقال إن الشركة أعطت الأولوية لتحسين جودة منتجاتها ، وزيادة استخدام البيانات لتوجيه عملية صنع القرار لديها وتحديث محفظتها بذكاء من خلال الابتكار والاستحواذ.
"من المكلف للغاية بناء الأسهم والوعي لدى Twinkie ، و Ding Dong ، وبعض هذه الشركات الأخرى التي نمتلكها. ولكن ... لإعادتهم إلى المزيد من الأشكال ذات الصلة أو ذات المغزى اليوم كما كانوا قبل 100 عام ، يعد أمرًا سحريًا بالنسبة لي ".
آندي كالاهان
الرئيس التنفيذي لشركة Hostess Brands
وقالت Bienvenu إنه خلال ذروة الوباء ، تفوقت Hostess على منافسيها في الاحتفاظ بعناصرها مخزنة على أرفف المتاجر ، مما مكنها من تعميق علاقتها مع المستهلك. سمحت القوة الأوسع لعلامات Hostess التجارية ومكانتها في السوق كعرض دافع لصانع الوجبات الخفيفة برفع الأسعار بسهولة أكبر كجزء من المسار الطبيعي لممارسة الأعمال التجارية وللتعويض عن ارتفاع التكاليف المرتبطة بارتفاع المدخلات واضطرابات سلسلة التوريد.
في وقت سابق من هذا الشهر ، أعلنت Hostess أنها ستنفق ما يصل إلى 140 مليون دولار لتحويل مصنع متوقف في أركنساس إلى مخبز لتلبية الطلب المتزايد على الكعك والدونات ، أكبر علامتها التجارية مع نصف مليار في المبيعات السنوية.
وقال بيانفينو "إنهم بالتأكيد لديهم الريح في ظهورهم وهم يستفيدون منها إلى أقصى حد . " "لقد أجروا أداءً جيدًا حقًا مقارنة ببعض أقرانهم الكبار."
في حين أن أسعار الغاز المرتفعة يمكن أن تقلل من مبيعات المتاجر الصغيرة ، والعودة إلى سلسلة التوريد الأكثر طبيعية يمكن أن تقلل من بعض المزايا التي جمعتها Hostess خلال الأشهر العديدة الماضية ، قال Bienvenu إن أي مخاطر على الشركة طفيفة ويطغى عليها عمل قوي بخلاف ذلك. إنه يتوقع أن تحصل Hostess على مساحة إضافية على الرف والتوزيع وتقدير المستهلك.
وقال "لديهم زخم الآن". "هناك الكثير من الفضل الذي يجب أن يذهب إلى فريق الإدارة. لقد قاموا بعمل رائع خلال العامين الماضيين."
بالنسبة إلى Callahan ، فإن جهوده لتنمية الشركة وإبقائها وثيقة الصلة بين المستهلكين المغمرين بالاختيار تتأثر بشدة بمسؤولية إدارة مجموعة من العلامات التجارية التي كانت عنصرًا أساسيًا في أرفف المتاجر لسنوات ، حتى مع وجود مئات الآلاف من الآخرين لفترة طويلة المنتجات المنسية تأتي وتذهب. إنه ليس على وشك تحويل Hostess إلى الحاشية التالية لصناعة المواد الغذائية.
وقال: "نحن نعتني بهذه العلامة التجارية التي يبلغ عمرها 100 عام. حان دورنا. سنقوم بتسليمها إلى الجيل القادم". " من المكلف للغاية بناء الأسهم والوعي لدى Twinkie ، و Ding Dong ، وبعض هذه الشركات الأخرى التي نمتلكها. ولكن ... لإعادتهم إلى المزيد من الأشكال ذات الصلة أو ذات المغزى اليوم كما كانوا قبل 100 عام ، يعد أمرًا سحريًا بالنسبة لي ".