وضعت الألعاب الأولمبية غير العادية أساليب التسويق الرقمي عبر الهاتف المحمول على المحك

دورة الألعاب الأولمبية الصيفية في طوكيو ليست عملًا كالمعتاد ، حيث يضع المسوقون التكتيكات الرقمية ومتعددة القنوات على المحك أثناء محاولتهم جذب المشاهدين الذين قد يتضاءل اهتمامهم بالحدث. ما يقرب من نصف المستهلكين الأمريكيين الذين شملهم الاستطلاع (45 ٪) لم يتطلعوا إلى الألعاب قبل انطلاقها في أواخر الأسبوع الماضي ، وفقًا لنتائج Zeta Global ، مما يعني أن العلامات التجارية ستحتاج إلى بذل المزيد من الجهد في جبهة الابتكار لتبرز.

في غضون ذلك ، يواجه شركاء الألعاب الأولمبية اضطرابات خطيرة - بما في ذلك غياب المتفرجين الحي وسط مخاوف من فيروس كورونا - والتي تؤكد فقط على الحاجة إلى وجود أقوى عبر الإنترنت ، وفقًا للمحللين. أوقفت شركة تويوتا ، الراعي الرئيسي للألعاب ، الأسبوع الماضي إعلانها عن الألعاب الأولمبية في اليابان بسبب مخاوف من COVID-19 ، على الرغم من أنها ملتزمة بخططها التسويقية في الولايات المتحدة ، حسبما أفادت الشبكة المضيفة للألعاب NBCUniversal الموعد النهائي.

التركيز الأكبر على الوسائط غير الخطية هو من بعض النواحي التطور الطبيعي للمكان الذي تغيرت فيه الصناعة منذ الألعاب الشتوية لعام 2018 في بيونغتشانغ ، كوريا الجنوبية. على مدى السنوات الثلاث الماضية ، غيّرت عادات البث عند الطلب الطريقة التي يتعامل بها المسوقون مع التلفزيون ، في حين أن التطورات في شبكات 5G وغيرها من التقنيات تجبر العلامات التجارية على إيجاد طرق جديدة لمقابلة المستهلكين المهتمين بالهواتف المحمولة. لكن الوباء قد كرس العديد من هذه التكتيكات على أنها ضرورية للمسوقين وأصحاب الوسائط ، حيث قامت NBCUniversal ببث بعض ألعاب هذا الصيف - والتي تحمل لقب "طوكيو 2020" بعد تأجيلها العام الماضي - على منصة الطاووس الوليدة.

قال ديبانجان تشاترجي ، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي في شركة Forrester ، في التعليقات المرسلة بالبريد الإلكتروني إلى Marketing Dive: "من المتوقع فقط أن تشهد كل دورة ألعاب أولمبية تعديلات على العلامات التجارية لتتكيف مع التنسيقات ذات الزخم الأكبر".

لتوفير تجارب ذات مغزى ، يجب على المسوقين التفكير في أولويات جديدة عند التخطيط لاستراتيجيات وسائل الإعلام الخاصة بهم. لقد شهدت هذه الاعتبارات العلامات التجارية تحول تركيزها من شراء الإعلانات المجزأة مع التركيز على التلفزيون الخطي إلى الحملات المركزية عبر مجموعة متنوعة من القنوات المتنامية.

"معظم العلامات التجارية لم تركز على خطط التسويق المتكاملة [...] حتى هذا العام ،" قال Crystal Eastman ، CMO في Zeta Global. "الآن ، يدرك المعلنون أن المستهلكين يتطلعون إلى كل هذه الوسائط المختلفة لبث المحتوى ، ولم يعدوا يعتمدون على البث التلفزيوني المباشر."

سوف يحمل الرقم الرقمي عبء الجائحة

بينما يعد التخطيط لاستراتيجية إعلامية لمنافسة عالمية أمرًا صعبًا في أي عام ، فإن القيام بذلك أثناء الجائحة يمثل مجموعة من التحديات الفريدة. لتخفيف بعض هذه الصعوبة ، يتوقع الخبراء أن يميل المسوقون إلى تنوع القنوات الرقمية.

تنشط العلامات التجارية الرقمية بعدة طرق. تساعد برامج الجوال الأولى ، مثل Samsung Galaxy Tokyo 2020 Media Center ، على دمج أهم الأخبار والأخبار من الألعاب في مكان واحد حتى يتمكن المعجبون من التحقق من أجهزتهم بشكل دوري. نظرًا لأن 28٪ من المشاهدين الأمريكيين يخططون لمشاهدة الألعاب من خلال هواتفهم ، فإن الهاتف المحمول يعد نقطة اتصال مختلفة تمامًا عما كانت عليه خلال الألعاب الأولمبية الأخيرة ، حتى الآن ينافس تلفزيون الكابل (33٪) بطريقة تعكس عادات المستهلك المتغيرة ، وفقًا لـ Zeta ايستمان العالمية.

قال إيستمان: "هذه ديناميكية لم نكن نشهدها في 2018". "لم يكن لدى الجميع جهاز بنفس القوة في ذلك الوقت ، لم يكن لدينا 5G في ذلك الوقت."

كما زادت المواضع الرقمية خارج المنزل (DOOH) أيضًا بنسبة 400٪ مقارنةً بالخطط السابقة في العام الماضي ، وفقًا لـ Eastman. تشير مثل هذه التنشيطات إلى أنه على الرغم من الحظر المفروض على المتفرجين المباشرين ، إلا أن العلامات التجارية تأخذ في الاعتبار أن يوليو 2021 ليس يوليو 2020 ، وبالتالي تنشر إعلانات DOOH للوصول إلى المستهلكين الذين يغامرون خارج منازلهم.

في حين أن الاهتمام العام بالألعاب ينخفض ​​، يُظهر جمهور جيل الألفية وجيل زد إثارة أكثر من أي ديموغرافي آخر ، وفقًا لبيانات زيتا جلوبال. بالنظر إلى هؤلاء المستهلكين الأصغر سنًا يميلون إلى استخدام المنصات الرقمية أكثر من المجموعات الأكبر سنًا ، فإن المسوقين لديهم أسباب أكثر للتنشيط على تلك القنوات.

أطلقت Xfinity ، على سبيل المثال ، تحديًا على TikTok لتشجيع المبدعين على نشر تفسيرهم الخاص لنشيد الألعاب الأولمبية ، "Bugler's Dream". تستهدف الحملة المؤثرين والرياضيين لزيادة التفاعل من خلال التطبيق. وبالمثل ، أبرمت NBC شراكة مع Snapchat و Twitch و Twitter لتقديم محتوى تكميلي قصير الشكل على الألعاب ، مما يسمح بتسويق العلامات التجارية عبر NBC للوصول إلى هؤلاء المستهلكين المهتمين بالهواتف المحمولة.

قال ايستمان: "جيل الألفية وجيل زد خرجوا (خلال الجائحة) ...". "إنهم مستعدون لبعض الشراهة والترفيه مقابل الأجيال الأكبر سنًا [الذين] ربما تركوا أرائكهم للتو للمرة الأولى."

النظام البيئي Omnichannel

في الألعاب الأولمبية السابقة ، تطلب إنشاء تجربة تسويقية متكاملة اتباع نهج مجزأ من خلال عمليات شراء متعددة عبر العديد من البائعين. لقد طورت التطورات في تكنولوجيا التسويق هذه الجهود ، ومع ذلك ، تمكن المسوقون هذا العام من تطوير استراتيجياتهم من خلال عملية شراء وسائط أكثر مركزية.

قال تشاترجي من شركة Forrester: "لا يتعلق الأمر بالرقمية فحسب ، بل يتعلق بإنشاء شبكة من الخبرات حول هذه الألعاب".

حاولت NBCUniversal تمكين مثل هذه الشبكة من خلال تعزيز منصة واحدة ، نظام شراء الوسائط متعدد القنوات. في وقت سابق من هذا الشهر ، استعانت الشركة بشركة تكنولوجيا الإعلانات Innovid لإدارة إعلانات الجهات الخارجية عبر تطبيقات CTV بالإضافة إلى توفير القياس والمرونة الإبداعية للمعلنين.

قال Tal Chalozin ، كبير مسؤولي التكنولوجيا والمؤسس المشارك لشركة Innovid: "يفكر المسوقون كثيرًا بطريقة شاملة". "إنهم يشترون وسائل التواصل الاجتماعي ...

أجيليتي هي فائدة أخرى لإطلاق استراتيجية وسائط متعددة القنوات. بالنسبة للأولمبياد على وجه الخصوص ، حيث يتعين على العلامات التجارية الإعلان عن سلسلة من الأحداث غير المتوقعة ، فإن القدرة على تغيير الأشياء بسرعة وبطريقة منظمة يمكن أن تكون مفيدة ، بحسب تشالوزين.

مزيد من تعزيز عروض NBCUniversal هو اعتمادها مؤخرًا لمعرف Ad-ID ، وهو حل هوية إعلانية طورته الرابطة الأمريكية لوكالات الإعلان ورابطة المعلنين الوطنيين. تستخدم الأداة ، التي تختبرها NBCUniversal خلال دورة الألعاب الأولمبية في طوكيو ، معرّفات فريدة لمساعدة المعلنين على تقليل تكرار الإعلانات وتقديم المزيد من الحملات المستهدفة عالية الجودة. كما أنها تستخدم القدرات السياقية الشائعة بشكل متزايد للتحرك مع الجماهير بدلاً من الأفراد.

قد تساعد هذه التحديثات على النظام البيئي لـ NBCUniversal المسوقين على البقاء في صدارة حملاتهم ، ولكن بالنسبة للأولمبياد التي سيشاهد فيها المشاهدون إعلانات من علامات تجارية أكثر من أي وقت مضى ، قد يكون البقاء منظمًا عبر القنوات أمرًا حيويًا.

قال تشالوزين: "يجب ربط كل شيء بمكان مركزي". "فكر في [الأمر] تقريبًا مثل أخطبوط به الكثير من مخالبه التي يتم تطبيقها في كل مكان. هذا جزء من رؤيتنا."

صعود CTV

القناة التي كانت بارزة بشكل خاص للمسوقين هذا العام هي TV المتصلة (CTV).

في عام 2018 ، كانت CTV لا تزال تقدمًا ناشئًا نسبيًا ولم تشكل سوى جزء بسيط من إنفاق المسوقين. ولكن في ذلك الوقت منذ ذلك الحين ، تسببت التغييرات في عادات المستهلك - لا سيما قطع الأسلاك التليفزيونية الخطية - في ازدهار الصناعة ، مما دفع المسوقين إلى زيادة إنفاقهم على منصات البث بنسبة 22 ٪ خلال العام الماضي أثناء تعلم كيفية تحسين قابلية جمهورهم للتوجيه ، حسب دراسة مكتب الإعلان التفاعلي. كان نمو مقاطع الفيديو المقطعية المحوسبة أسرع من المكاسب في كل من مقاطع الفيديو المحمولة (4٪) وفيديو سطح المكتب (3٪).

بالنسبة لألعاب هذا العام ، فإن المسوقين المهتمين بـ CTV يصلون بفهم أفضل بكثير لجماهيرهم المحتملة وكيف تؤثر الزيادات في نسبة المشاهدة على أرباحهم النهائية ، كما قال تشالوزين.

تتعلق هذه الأفكار في الغالب بمزايا التخصيص التي توفرها CTV ، والتي يمكن للمنصات توفيرها عبر رؤى حول بيانات الطرف الأول. علاوة على ذلك ، نظرًا لتنويع المنصات في اختيارها للمحتوى ، فقد طورت أيضًا تنوع بياناتها التي يمكن أن تكون مفيدة لقرارات استهداف المسوقين.

الرياضة هي واحدة من أحدث الأنواع التي تشق طريقها إلى CTV ، لكل Chalozin ، مما يجعل هذه الألعاب الأولمبية فرصة مهمة بشكل خاص للمسوقين للوصول إلى مستهلكين جدد في هذا المجال.

سبب آخر وراء قيام المسوقين بتطبيق CTV على نطاق واسع في استراتيجيات وسائل الإعلام الأولمبية الخاصة بهم هو مزايا طول الجلسة.

قال تشالوزين: "من الواضح أن الهواتف المحمولة لن تختفي مع مصادر مثل Snapchat و TikTok". "لكن جلسات مشاهدة HBO أو Hulu أو Peacock أو أي من تلك الخدمات - تكون مدة الجلسة أكبر وأطول."

قد تكون عادة المستهلك هذه وثيقة الصلة بالأحداث الرياضية للأولمبياد ، والتي تميل إلى أن تكون أقل تناولًا للوجبات الخفيفة في مدتها ، وبالتالي تتطلب جلسات مشاهدة أطول من المستهلكين.

قال تشالوزين: "عندما تقضي وقتًا أطول على التلفزيون المتصل في إحدى هذه الخدمات ، فإنك تقضي وقتًا أقل في أماكن أخرى". "هذا هو السبب وراء اتباع دولارات المسوقين [CTV]. إنهم يتابعون بشكل أساسي مقل العيون."