داخل رهانات ديزني الطموحة على القياس والبيانات والبرمجة
نشرت: 2022-05-04في معرضها السنوي الثاني للتكنولوجيا والبيانات في 3 مارس ، وضعت Disney Advertising خطة طموحة تغطي محفظتها وقدراتها وتهدف إلى معالجة مخاوف المعلنين مع استمرار تغير المناظر الطبيعية للقياس وخصوصية البيانات.
إلى جانب تقديم الإحصائيات والنتائج التي تم جمعها منذ أول عرض لها ، استغلت ديزني الفرصة للإعلان عن مجموعة متنوعة من الخطط ، وتوضيح نهجها المحايد للبائع في القياس ، وتقديم تحديث لمبادرة الغرفة النظيفة ، وفتح منصة الخدمة الذاتية لمزيد من وكالات.
تُظهر الإعلانات معًا - بالإضافة إلى الأخبار التي تفيد بأن الشركة ستقدم مستوى مدعومًا بالإعلانات على Disney + في وقت لاحق من هذا العام - كيف يمكن لمجموعة مثل Disney أن تجمع بين بيانات الطرف الأول ومجموعة متنوعة من قنوات البث والكابل والبث وتقنياتها الفطنة والشراكات الصناعية لمساعدة المعلنين في تخطيط وتنفيذ وقياس الحملات التي تعد بمقابلة المستهلكين أينما كانوا وكيف يتصرفون.
قال جون رود ، كبير مسؤولي التسويق في شركة Impact Theory الإعلامية الذي عمل سابقًا لأكثر من عقد في كل من Disney و Warner Bros. "إنه خرطوم حريق كبير يستحق المبالغة هذا الأسبوع". تكتل يمكنه التعامل على نطاق واسع مثلما تتعامل ديزني ".
ليس "تسجيل اللاعبين" في القياس
في أعقاب التحديات التي واجهتها شركة Nielsen بسبب انخفاض الحساب خلال الوباء والمخاوف الموجودة مسبقًا بشأن فائدتها في عصر الأنظمة الأساسية المتعددة ، من المتوقع أن تبدأ شركات الإعلام في البحث عن حلول جديدة حول القياس والعملات هذا العام. بينما بدأت NBCUniversal العمل نحو مستقبل ما بعد Nielsen من خلال اختيارها iSpot.tv كشريك قياس مفضل ، فإن Disney تقدم شبكة أوسع للشركاء ، وتعمل مع ما يقرب من 100 بائع حيث تتطلع إلى خدمة احتياجات العملاء المحددة بشكل أفضل.
"نحن لا نعمل في مجال بائعي بطاقات النقاط ، ولكننا نعمل على ضمان أن مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة التي ترتبط بمحفظة أعمالنا ، وتنوع الجماهير التي نصل إليها ، تنعكس في شركاء القياس الذين نختارهم ، قالت ليزا فالنتينو ، نائبة الرئيس التنفيذي لحلول العملاء والتمكين القابل للعنونة في Disney Advertising ، خلال العرض التكنولوجي.
من بين الشراكات ، تعمل ديزني على تقديم قياس True Reach and Frequency (TRF) الخاص بـ Samba TV إلى الوكالات والشركات القابضة التي تعمل معها. بدأت ديزني أيضًا العمل مع Comscore و Omnicom Media Group ، ولم تغلق الباب أمام Nielsen: تتولى الشركة زمام المبادرة في تطوير Nielsen One ، وهو حل قادم متعدد المنصات. ستعمل Publicis Media جنبًا إلى جنب مع Disney في تطبيقات Nielsen One و Samba TV.
"قالوا ،" الخبر السار هو أن لدينا أكثر من 100 بائع ، "وأنا معجب ، هذه أخبار جيدة؟ أفضل أن يكون لدي ثلاثة بائعين موثوق بهم."
جون رود
كبير مسؤولي التسويق ، Impact Theory
يرتبط حل ديزني للغرف النظيفة ارتباطًا وثيقًا بكل من القياس وبيانات الطرف الأول المتزايدة الأهمية ، والذي تم إطلاقه في أكتوبر. تم بناء غرفة ديزني النظيفة بالتعاون مع شركات تكنولوجيا البيانات Habu و InfoSum و Snowflake ، وهي جاهزة الآن للانتقال من الاختبار إلى التنفيذ. استغلت ديزني Horizon Media كمتعاون وهي تستكشف طريقًا للتنشيط مع مكتب التجارة.
ومع ذلك ، بينما تفتخر Disney بعدد الشركاء والاختبارات التي تجريها ، فقد يكون هذا بمثابة علامة حمراء للمعلنين الذين يبحثون عن حلول أبسط.
قال رود: "قالوا ،" الخبر السار هو أن لدينا أكثر من 100 بائع ، "وأنا أحب ، هذه أخبار جيدة؟ أفضل أن يكون لدي ثلاثة بائعين موثوق بهم".
النتائج بعد سنة واحدة
تعمل Disney Select على دعم حلول تقنيات الإعلانات من Disney ، وهي مكتبتها المكونة من أقسام الطرف الأول التي تغطي خصائص البث والتسلية والرياضة. منذ إطلاقها قبل عام ، ضاعفت ديزني تقريبًا عدد شرائح الجمهور إلى أكثر من 1800 ، والتي بنيت على أكثر من 100000 سمة للجمهور تغذي الرسم البياني للجمهور. تزداد أهمية هذا النوع من بيانات الطرف الأول نظرًا لأن معرفات ملفات تعريف الارتباط والجوّال التابعة لجهات خارجية تواجه الانقراض.
قال فالنتينو خلال العرض: "تم تصميم الرسم البياني لجمهور ديزني بعناية ، ولم يتم شراؤه أو تأجيره. لقد رأينا معدلات المطابقة ثلاثة أضعاف تلك الخاصة بالأطراف الثالثة عند تشغيل حملة مطابقة بيانات. وهذا ما نعنيه ببيانات لا مثيل لها".
تشير تقارير Disney Advertising إلى أنها شهدت زيادة بنسبة 70٪ في عدد الحملات التي تستفيد من هذه الشرائح ، وتشهد نتائج الحملة عبر الفئات. ساعدت Disney Select علامة تجارية واحدة للمفروشات المنزلية على زيادة الوعي بما يقرب من ضعف الاهتمام و 50٪ من الاهتمام أعلى من بيانات الطرف الثالث ، في حين تمكن مطعم الخدمة السريعة من استخدام نموذج إحالة استفاد من بيانات الموقع الجغرافي لجذب 39٪ زيارات أكثر بين المستهلكين المعرضين لخطر ما. مقابل مجموعة غير معروضة.
قال رود عن Disney Select: "يمكنهم حقًا إنشاء سيناريو استهداف قوي لمعلنيهم".
تحتفل أيضًا بعيد ميلادها الأول ، Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) ، المنصة الآلية للشركة. منذ إطلاقها ، زادت Disney Advertising من المعاملات القابلة للدفع بنسبة 70٪ ونفذت أكثر من 8000 حملة فيديو بأحجام ومجالات وصناعات مختلفة. الآن ، تجعل الشركة Disney Select متاحًا في السوق القابل للمناقصة ، مما يتيح بيانات الطرف الأول على نطاق واسع برمجيًا.
قال ماثيو بارنز ، نائب رئيس المبيعات الآلية في Disney Advertising ، في بيان: "وعدنا للمعلنين هو توفير الاختيار والتحكم النهائيين ، والبساطة ، والأهم من ذلك - دفع النتائج - كمحور السوق إلى الأتمتة".
كجزء من الدفع نحو الأتمتة ، تفتح Disney Advertising أيضًا إمكانية الوصول إلى نظامها الأساسي للخدمة الذاتية ، Hulu Ad Manager ، للوكالات الصغيرة والمتوسطة الحجم من خلال برنامج تجريبي من شأنه الاستفادة من 25 وكالة محلية وأداء ومستقلة هذا الربيع.
تضيف Disney + الإعلانات
سلطت Disney's Tech & Data Showcase الضوء على عالم واسع من القدرات عبر الكثير من محفظتها. غاب عن المناقشة ديزني + ، فيديو اشتراك الشركة عند الطلب ، والذي - على الرغم من أنه من المتوقع أن يكون محركًا لنمو الشركة المستقبلي - لا يعرض حاليًا الإعلانات التقليدية. من المقرر أن يتغير ذلك: أعلنت ديزني في 4 مارس أنها ستقدم اشتراكًا مدعومًا بالإعلانات في الولايات المتحدة في وقت لاحق من هذا العام ، مع خطط للتوسع دوليًا في عام 2023.
قالت ريتا فيرو ، رئيسة شركة Disney Advertising: "منذ إطلاقها ، كان المعلنون يطالبون بفرصة أن يكونوا جزءًا من Disney + وليس فقط لأن هناك طلبًا متزايدًا على المزيد من المخزون المتدفق".
"تمامًا كما تفاجئ HBO Max الصناعة بالإعلان على البث المباشر ، سنستمر في رؤية الأمر نفسه بالنسبة إلى Disney + وجميع الشركات التي لها تاريخ من الاحترام للمحتوى الرائع وتجربة المستهلك."
سكوت شيلر
كبير المسؤولين التجاريين العالميين ، المحرك
في حين أن التفاصيل من المرجح أن تكون نادرة حتى تقدم الشركة مقدمًا في شهر مايو ، إلا أن احتمال وجود فئة مدعومة بالإعلانات من Disney + جذابة بالتأكيد للمعلنين - لا سيما جنبًا إلى جنب مع ثروة من إمكانات الاستهداف والقياس التي تم الكشف عنها خلال العرض. يمكن أن تساعد الطبقة المدعومة بالإعلانات Disney ليس فقط في زيادة مبيعات الإعلانات ولكن أيضًا للمستخدمين ، حيث إنها تستهدف 230 إلى 260 مليون مشترك في Disney + بحلول السنة المالية 2024. بينما يستخدم 33٪ من المستهلكين الأمريكيين Disney + ، فإن السعر يكون أكثر أهمية عند اختيار خدمة البث أكثر من النقص. من الإعلانات التجارية والإعلانية ، عبر جميع الفئات العمرية ، وفقًا للبيانات التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive بواسطة شركة الخدمات الإعلامية والتسويقية Engine.
"مع تطور البث إلى الاتجاه السائد ، وجدت عروض مثل Disney + و Peacock توازنًا في أن بعض الإعلانات لا بأس بها عندما تكون مدروسة وذات صلة ومدمجة بخيار نموذج الاشتراك ، مما يسمح لها بجذب أكبر عدد ممكن من الجماهير أثناء قال سكوت شيلر ، كبير الإداريين التجاريين العالميين في إنجن ، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: بتمويل محتوى جاذبية واسع النطاق.
وأضاف: "تمامًا كما تفاجئ HBO Max الصناعة بالإعلان على البث المباشر ، سنستمر في رؤية الأمر نفسه بالنسبة إلى Disney + وجميع الشركات التي لها تاريخ من الاحترام للمحتوى الرائع وتجربة المستهلك".