التخصيص المربح: تعزيز تفاعل الجمهور مع بيانات الطرف الأول الصفري

مع انهيار ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، وتطور آليات الخصوصية وتكثيف المعركة من أجل الجماهير ، يجب على الناشرين إيجاد طرق جديدة للتواصل مع جماهيرهم ، وتحقيق الدخل من هذا الاتصال وبناء تجارب مقنعة. تجعل البيانات الصفرية والطرف الأول ذلك ممكنًا ، مما يضع الأساس لعلاقات القارئ المربحة.

لماذا تهتم بأي من هذا؟ ذكرت ماكنزي أن المستهلكين اليوم يطلبونها ببساطة . في عصر Amazon و Netflix ، وجدت شركة الأبحاث أن 71٪ من المستهلكين يتوقعون تجارب شخصية وأن 76٪ يشعرون بالإحباط عندما لا يحدث ذلك. وفقًا للتقرير ، "إذا كان المستهلكون لا يحبون التجربة التي يتلقونها ، فسيكون من الأسهل عليهم أكثر من أي وقت مضى اختيار شيء مختلف".

استكشاف ما هو ممكن

أولاً ، يساعد في توضيح بيانات الطرف الأول الصفرية. تشير بيانات الطرف الصفري إلى المعلومات الشخصية التي يشاركها القراء عن قصد مع مؤسستك. أفضل طريقة للحصول عليها هي طلب تلك المعلومات مقابل شيء ذي قيمة: على سبيل المثال رمز الخصم أو الوصول الحصري أو التوصيات الشخصية. تشير بيانات الطرف الأول إلى البيانات التي يمكنك الحصول عليها من ملفات تعريف الارتباط والمقاييس الأخرى على موقع الويب الخاص بك ، مثل سلوكيات المستخدم ومصدر الإحالة.

كما هو الحال مع علاقاتك في الحياة الواقعية ، كلما عرفت كل قارئ ، كلما تمكنت من تقديم تفاعلات جذابة تتماشى مع اهتماماتهم ومحفزاتهم المعروفة. عندما يتم التنفيذ بشكل جيد ، فإن التخصيص الهادف لا يقل عن كونه منجم ذهب ، مما يتيح تبادل القيمة الحقيقية: وفقًا لتقرير حديث من Google ، يرى المسوقون الذين يقومون بدمج بيانات الطرف الأول عبر القنوات زيادة بنسبة 150٪ في توفير التكاليف ونمو الإيرادات بنسبة 300٪ تقريبًا .

على الرغم من أن تجار التجزئة قد مارسوا هذه المفاهيم منذ فترة طويلة ، إلا أن هذه العلاقات الشخصية الفردية لا تزال تبدو غريبة على العديد من الناشرين. وصفت أليسون ميزافونتي ، المديرة التنفيذية السابقة لوسائل الإعلام والمستشارة المتخصصة في مجال الإعلام حاليًا لشركة Sailthru ، التحديات التي سمعتها من الناشرين: كيف تجمع البيانات؟ أين تخزنه؟ ماذا تفعل به؟ ما الذي أحتاجه ومن يمكنه المساعدة؟ "في غضون ذلك ، هناك ساعة تدق في الخلفية. وأشار ميزافونتي إلى أن الناشرين مسألة بقاء.

ما هي البيانات التي يمكن جمعها؟

لا يطالب معظم الناشرين القراء بمشاركة التفاصيل الشخصية ، على الرغم من أن Mezzafonte أشار إلى بعض الاستثناءات. BabyCenter ، على سبيل المثال. تسأل بوابة الأبوة والأمومة زوار الموقع عما إذا كانوا يتوقعون ، ويحاولون الإنجاب ، وموعد ولادة طفلهم والمزيد ، وهو ما يسعد المستخدمون بالإجابة عليه مقابل إرشادات مصممة خصيصًا لأهدافهم. ما يفعله "بيبي سنتر آرابيا" - وما يجب على جميع الناشرين فعله - هو إنشاء ملف تعريف للعميل ببيانات لم يخرجوا منها من تحليلات جوجل أو عن طريق تتبع زوار موقعهم على الإنترنت.

أطلق إصدار iOS15 من Apple إطلاقًا تدريجيًا لحماية خصوصية البريد ، تاركًا معدلات الفتح - التي كانت عبارة عن مقياس مشاركة موثوق به - غير موثوق بها تمامًا إلى حد كبير. واجهت العلامات التجارية التي تعمل بالبريد الإلكتروني مثل The Morning Brew التحدي المتمثل في إرسال إشارات إلى مشاركة البريد الإلكتروني للحفاظ على سلامة القائمة. لقد شاركوا معنا مؤخرًا كيف يجذبون القراء للنقر فوق البريد الإلكتروني للإشارة إلى وجود مستهلك مشارك عن طيب خاطر في تلقي رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم. كانت الرسالة بسيطة ولكنها ذكية. قرأت شيئًا مثل ، 'هل تريد الاستمرار في تلقي مشروب الصباح؟ انقر إذا كان هناك شخص على الطرف الآخر من هذا البريد الإلكتروني. إذا لم تقم بالنقر فوق الشهر المقبل ، فسوف تتوقف عن تلقي هذه النشرة الإخبارية. على الرغم من أن هذا لا يمثل تبادلًا صريحًا للبيانات ، إلا أنه حدد المشتركين المتفاعلين ، وقد نجح ذلك ". تذكر Mezzafonte.

تستضيف ProPublica ، وهي عميل آخر لشركة Sailthru ، مجموعة واسعة من الأحداث حول مواضيع مختلفة. عندما يشترك القراء في حدث ما ، تتم إضافتهم إلى تدفق مُحسِّن دورة الحياة ، والذي يبدأ في إنشاء ملف تعريف حول هذا القارئ استنادًا إلى الأحداث التي حضروها. قال Mezzafonte: "إنها طريقة لبناء ملف تعريف مستخدم دون مطالبتهم صراحة بتقديم بيانات عن أنفسهم". "قد يشمل ذلك ما إذا كانوا يتحدثون الإسبانية ، أو يحضرون أحداثًا افتراضية أو شخصية ، وعدد الذين حضروا. إنه في النهاية يجعل تجربة أفضل لقرائهم ".

وفقًا لـ Gartner ، تنقسم النية المتصورة في التخصيص إلى فئتين: الاعتراف والمساعدة. يتضمن الاعتراف المعلومات التي تحدد من هو القارئ ، وماذا فعلوه ، وما هو مهم بالنسبة لهم. تركز فئة المساعدة على تسهيل الأمور ، وتخفيف القلق ، وتعليم المستخدمين شيئًا جديدًا ، ومكافأة المستخدمين أو إرشادهم إلى حل. على الرغم من أن كلا الفئتين يمكن أن تعزز مشاركة الجمهور ، وجد الباحثون أن ذلك يساعد على التفوق على التقدير.

لتنمية التخصيص المستند إلى المساعدة ، حدد طرقًا مفيدة لمساعدة القراء. يتمثل أحد الخيارات في تقييم رحلة المستهلك للحظات عالية القيمة حيث يمكن لعلامتك التجارية أن تساعد القراء في التغلب على نقطة الاحتكاك. خيار آخر هو تحديد نقاط التعاطف. أوضح جارتنر أن هذه لحظات لها تأثير غير متناسب على تصورات الجمهور.

نظرًا لأن عددًا قليلاً جدًا من الناشرين يركزون على المساعدة المخصصة ، فهذه فرصة هائلة للمتحركين الأوائل لملء الفراغ والتفوق على المنافسين في الأداء.

ما مدى استعداد القراء لمشاركة معلوماتهم الشخصية؟

تشترك الدراسات الناشئة في نتيجة متسقة: يشعر المستهلكون بالراحة عند مشاركة المعلومات الشخصية مع علامة تجارية إذا كانت تفيد تجربتهم. على عكس الافتراضات الشائعة ، قال 73٪ من المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع إن الشركة لم تتواصل معهم أبدًا عبر الإنترنت بطريقة شعرت بأنها شخصية أو عدوانية للغاية ، مما ترك الباب مفتوحًا لمزيد من التجارب حول التخصيص ، حسبما أفادت أكسنتشر .

تتبع هذه النتيجة بيانات McKinsey : قال 76٪ من المستهلكين إن تلقي الاتصالات الشخصية كان عاملاً رئيسياً في حثهم على التفكير في العلامة التجارية ، وقال 78٪ أن هذا المحتوى جعلهم أكثر عرضة لإعادة الشراء.

لتحقيق التوازن بين التخصيص والخصوصية ، ينصح محللو Accenture المؤسسات بالسماح للمستخدمين بتولي زمام الأمور ، وتمكينهم من تحديد ملفهم الشخصي وتحديد كيف يريدون أن تعرف العلامة التجارية عليهم. "العملاء هم خزانة البيانات. سيفتحون القفل إذا علموا أن التبادل ذو قيمة "، وفقًا للتقرير. "إذا أعطيتهم سببًا مقنعًا لضرورة مشاركة بياناتهم معك ، فمن المرجح أن يفعلوا ذلك."

الخطوات التالية والمكاسب السريعة

لا تحتاج إلى استثمار ضخم أو إصلاح تكنولوجي ضخم لبدء تخصيص تجارب القراء. توصي Mezzafonte بالاستناد إلى أي بيانات أو أدوات متاحة لك اليوم. "أنت تقوم بشكل أساسي بإنشاء ملف تعريف حول كل فرد. كلما زادت معرفتك وزادت قدرتك على تخصيص التفاعلات ، زادت مشاركتها ".

بنفس القيمة ، اختبر مكونات الرسائل الخاصة بك. "عناوين الاختبار ، سطور الموضوع. هناك الكثير من أدوات اختبار A / B المتاحة ، ومن المحتمل أنه شيء يمكنك الوصول إليه بالفعل ، "شارك Mezzafonte. كما ترى McKinsey ، يعد الفشل في تطبيق اختبار A / B فرصة ضائعة: "لقد وجدنا أن عناصر اختبار A / B المخصصة ، مثل نغمة البريد الإلكتروني واللغة ، وتوقيت الإرسال والصور ، يمكن أن تزيد التحويل والنقر معدلات بنسبة 15٪ إلى 30٪ ".

أخيرًا ، توصي Mezzafonte بالاستناد إلى شركاء التكنولوجيا لمساعدتك في تحديد الحلول. عندما تكون مستعدًا لإضافة إمكانات جديدة ، ابحث عن مزودين ذوي سمعة طيبة وعلى دراية تامة بمجال عملك والذين ساعدوا أقرانك في حل تحديات مماثلة.

بينما تتقدم نحو تخصيص أكبر ، ابحث عن تجارب "سحرية" ، تستنتج Accenture : استخدم البيانات التي تجمعها لإنشاء تجارب لا يمكن لمنافسيك تكرارها.