يسعى مكتب IAB إلى تحقيق التوازن بين خصوصية المستهلك وتخصيص الإعلانات من خلال التعاون على مستوى الصناعة

موجز الغوص:

• يسعى IAB إلى توحيد الإعلام الرقمي وصناعة التسويق لمعالجة الصراع المتزايد بين خصوصية المستهلك والإعلان المخصص من خلال جهد يُطلق عليه اسم Project Rearc ، وفقًا لإعلان تم إصداره في اجتماع القيادة السنوي للمجموعة التجارية.
• تقوم الجمعية بتجنيد IAB Tech Lab والوكالات الحكومية ومجموعات الصناعة والمستهلكين لتطوير قواعد السلوك والاتفاقيات القانونية والتقنيات الداعمة للمبادرة. تعتبر المخاطر كبيرة بالنسبة لسوق الوسائط الرقمية ، بما في ذلك المسوقين والوكالات والناشرين وشركات التكنولوجيا. قال جون ديتون ، الأستاذ في كلية هارفارد للأعمال ، في عرض تقديمي في اجتماع القيادة السنوي لـ IAB في بالم ديزرت ، كاليفورنيا ، إن القضاء على التخصيص سيكلف شركات الوسائط الرقمية ما بين 32 مليار دولار و 39 مليار دولار من عائدات الإعلانات بحلول عام 2025.
• يأتي Project Rearc في أعقاب إعلان Google الشهر الماضي أنها ستحظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في Chrome ، وهي طريقة شائعة للمسوقين لتتبع الأنشطة عبر الإنترنت لمستخدمي المتصفح. يعد إصدار قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) هذا العام ، والذي يمنح سكان الولاية مزيدًا من التحكم في معلوماتهم الشخصية ، قضية رئيسية أخرى لوسائل الإعلام الرقمية وصناعة التسويق ، وفقًا للإعلان.

الغوص انسايت:

يهدف Project Rearc من IAB إلى استباق آخر التطورات في الإعلان الرقمي ، حتى لو بدا أنه إجراء دفاعي في الغالب في أعقاب خطط Google لإنهاء دعم ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية وسن الشهر الماضي لـ CCPA.

أصبحت قضايا الخصوصية أكثر بروزًا وسط خروقات البيانات البارزة وفضيحة Cambridge Analytica التي أزعجت Facebook. بينما يهدف التسويق المخصص إلى تزويد المستهلكين عبر الإنترنت بتجربة محسّنة للعملاء والقضاء على الإنفاق الإعلاني المهدر ، لا يرغب الكثير من الناس في الشعور وكأن المسوقين يتجسس عليهم.

أقر الرئيس التنفيذي لشركة IAB ، راندال روثنبرغ ، بهذا التوتر في بيان رافق الإعلان عن Project Rearc. واستشهد ببيانات تشير إلى أن 81٪ من المستهلكين يريدون أن تتعرف العلامات التجارية عليهم بشكل أفضل ، بينما قال 73٪ أن مخاوفهم بشأن خصوصية البيانات تتزايد. قال روثنبرغ إن إيجاد توازن بين هذين الرأيين يتطلب فهم أن الناس يريدون "أن يتم تقييمهم كأفراد ، في سياق العيش في أسر ومجتمعات وثقافات".

تخطط Google لإنهاء دعم ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في غضون عامين ، واللحاق بركب صانعي المستعرضات الآخرين مثل Apple ، التي فعلت الشيء نفسه مع Safari في منتصف عام 2017 ، و Mozilla ، التي أنهت دعم تقنية التتبع العام الماضي. يمنح ذلك الوسائط الرقمية وصناعة التسويق فرصة لتطوير بديل لتقنية التتبع التي تمنح المستهلكين أيضًا مزيدًا من التحكم في معلوماتهم الشخصية.

ومع ذلك ، كانت الاستجابة لقرار Google عنيفة. أصدرت T he 4A's و ANA ، وهما من أكبر مجموعات صناعة الإعلانات التي تمثل الوكالات والمسوقين ، على التوالي ، في الشهر الماضي تحذيرًا بشأن العواقب السلبية المحتملة لخطط Google.

بدأ IAB و IAB Tech Lab في جمع فرق من الشركات الأعضاء والخبراء التقنيين لصياغة المتطلبات والنظر في طرق دعم الصناعة مع احترام خصوصية المستهلك وسلامته وهويته والاحتياجات الأخرى في سلسلة التوريد للتسويق الرقمي بعد ملفات تعريف الارتباط ، وفقًا لـ بيانها.

قد تساعد الخطوات نحو التنظيم الذاتي في تجنب اتخاذ إجراءات صارمة ضد صناعة الوسائط الرقمية وتشكيل التشريعات المستقبلية. في العام الماضي ، أدلى ممثلو IAB بشهادتهم أمام مجلسي النواب والشيوخ الأمريكيين للضغط من أجل قانون الخصوصية الفيدرالي وحذروا من المخاطر المرتبطة بما تصفه المجموعة بأنه "خليط" معقد أنشأته قوانين على مستوى الولاية مثل CCPA. نشر المدعي العام لولاية كاليفورنيا الأسبوع الماضي نسخة منقحة من اللائحة لتعريف معنى "المعلومات الشخصية" بشكل أفضل ، من بين تغييرات أخرى.

في حين أن الصناعة قد تخسر المليارات من عائدات الإعلانات بسبب قوانين الخصوصية الأكثر صرامة ، فإنها تواجه أيضًا احتمال حدوث عواقب قانونية خطيرة. كانت Google العام الماضي أول شركة تواجه غرامة قدرها ملايين الدولارات بسبب انتهاكات مزعومة للائحة حماية البيانات العامة للاتحاد الأوروبي (GDPR) التي دخلت حيز التنفيذ في عام 2018. واقترح Facebook الشهر الماضي تسوية بقيمة 550 مليون دولار مع ملايين من سكان إلينوي الذين زعموا حدوث هذه التسوية الاجتماعية. شبكة تنتهك قانون الولاية بشأن الخصوصية البيومترية من المحتمل أن تلهم المزيد من الإجراءات الجماعية من الأطراف المتضررة. تنتظر الشبكة الاجتماعية أيضًا موافقة المحكمة على تسوية مقترحة بقيمة 5 مليارات دولار مع لجنة التجارة الفيدرالية بشأن قضايا خصوصية المستهلك.

قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) له بالفعل تأثير مماثل مع رفع الدعوى الجماعية الأولى هذا الشهر بشأن الانتهاكات المزعومة للقانون الجديد. رفع عملاء Hanna Andersson الأسبوع الماضي دعوى قضائية ضد شركة ملابس الأطفال وعلامة البرمجيات Salesforce.com بعد خرق البيانات. بينما ترغب الشركات في جمع بيانات حول عملائها لتحسين التخصيص ، فإنها تحتاج أيضًا إلى الانتباه إلى تأمين المعلومات والامتثال لقانون حماية خصوصية المستهلك.