المدير التنفيذي للعام: ماريسا ثالبرج ، لوي

عندما صعدت ماريسا ثالبرج كرئيسة للعلامات التجارية والتسويق في لوي في فبراير ، كان COVID-19 على بعد أسابيع فقط من إغلاق الولايات المتحدة وإلغاء أي خطط تسويق قد يكون لدى المدير التنفيذي في المتجر. بدلاً من الابتعاد عن الاضطرابات المرتبطة بالوباء ، استخدم Thalberg ، الذي ساعد سابقًا في تشكيل Taco Bell ليصبح مبتكرًا رقميًا ، الأزمة لتقوية موقع Lowe حول كل ما يتعلق بالمنزل مع توسيع نطاق نشاط العلامة التجارية من خلال حملات هادفة وممتعة.

قال تالبيرج عبر البريد الإلكتروني: "لقد فهمت أن هذه هي اللحظات التي يحتاج فيها القادة إلى القيادة - بالإنسانية والتفكير وأكبر قدر ممكن من الرؤية". "بشكل أكثر تحديدًا ، أدركت أنه مع ظهور دورنا كبائع تجزئة أساسي ، كان من المهم تمكين Lowe من الظهور بنبرة ورسائل ألهمت عملائنا وشركائنا للثقة والاعتماد علينا للقيام بالشيء الصحيح خلال وقت الحاجة الماسة. قمنا أولاً بفرز جميع عمليات التسويق التي كانت لدينا ، ثم غيرنا كل شيء بشكل فعال - وأعتقد أن هذا وضعنا على الطريق الصحيح. "

الاتجاه الثابت للمسؤولين التنفيذيين خلال عامها الأول في Lowe يدعم الأداء المثير للإعجاب باستمرار والذي تفوق على المنافسين ومنح الشركة مدرجًا قويًا مع اقترابها من موسم العطلات وفترة مبيعات الربع الرابع الحاسمة. شهد بائع التجزئة لتحسين المنازل ارتفاع مبيعات الشركات الأمريكية ، وهو مقياس أعمال رئيسي ، بنسبة 12.3٪ في الربع الأول و 35٪ في الربع الثاني.   ارتفعت مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 30.1٪ في الربع الثالث ، متجاوزة تقديرات النمو بنسبة 22.8٪ ، بينما ارتفعت المبيعات عبر الإنترنت بنسبة 106٪.

نظرًا لأن دور CMO يحتل مركز الصدارة مرة أخرى للعديد من المسوقين الرئيسيين أثناء الوباء ، فإن عمل Thalberg يبرز كقيادة مثالية أثناء الأزمة ، مما يعزز دعم المجتمع والسلامة مع الحفاظ على فرصة عمل ضخمة لفئة البيع بالتجزئة.

قال تالبيرج: "لا أعلم أنه غير مقاربتي بقدر ما أوضح مدى أهمية بعض الصفات القيادية بالنسبة لي - بل وأكثر من ذلك في أوقات مثل هذا التحدي المصحوب بمسافة جسدية". "كنت أرغب في سد الفجوة الرقمية قدر الإمكان".

طموحات أكبر

عندما اجتاحت COVID-19 الولايات المتحدة لأول مرة في مارس ، كانت العلامات التجارية إما هادئة أو تشكر العاملين في الخطوط الأمامية. بعد الهبوط في المعسكر الأخير ، أخذ Lowe's و Thalberg دعمهما خطوة إلى الأمام من خلال ربط جهود الإغاثة بالتركيز على تحسين المنزل ومشاريع افعلها بنفسك.

شجعت حملة #BuildThanks الأشخاص على نشر لافتات منزلية الصنع في ساحة الفناء تشارك رسائل الامتنان ، باستخدام المواد والإلهام من Lowe's. في الوقت نفسه ، تبرع بائع التجزئة بمبلغ 10 ملايين دولار في شكل معدات واقية أساسية للعاملين في المجال الطبي.

في عمق الأزمة الصحية ، واصل العديد من رؤساء التسويق التنفيذيين اللعب بأمان ، وشددوا الميزانيات ونشروا الإعلانات التي تشير بشكل واسع إلى الأوقات المتغيرة ، لكنها تفتقر إلى التحديد والطموح. تحت إشراف Thalberg ، استمر Lowe في التوسع حيث يمكن تنشيطه ، مع خفة الحركة الداخلية التي تتيح استجابات سريعة.

قال تالبيرج: "لو كانت الأمور تسير كالمعتاد ، لكنت سأعقد اجتماعًا كبيرًا للإدارة مرة واحدة في الشهر ؛ ومع ذلك ، خلال الأشهر العديدة الأولى في هذه البيئة ، كنت أقوم بعقدها كل أسبوع". "الاتصال والتواصل كانا ولا يزالان مهمين للغاية."

في مايو ، زودت لوي متسابقي برنامج "أمريكان أيدول" بمواد لخداع مراحل أدائهم في خاتمة موسم العرض ، ودمج العلامة التجارية في لحظة ثقافية ذات صلة. ثم في الخريف ، ظهر في أسبوع الموضة في نيويورك (NYFW) ، لمساعدة المصممين على إنشاء مدارج لحدث لا مثيل له ، أثناء المشاركة في البث المباشر للسماح للمعجبين عن بُعد بالمشاركة بطريقة ميسورة التكلفة.

---

"قمنا أولاً بفرز جميع عمليات التسويق التي لدينا ، ثم غيرنا كل شيء بشكل فعال - وأعتقد أن هذا وضعنا على الطريق الصحيح."

ماريسا ثالبرج

كبير مسؤولي العلامات التجارية والتسويق ، Lowe's

---

يرتبط كل تنشيط مرة أخرى بأعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بـ Lowe من خلال عروض مثل مجموعات الكبسولة ، مما يوفر جسرًا واضحًا بين الأفكار الإبداعية وقنوات الشراء المفضلة للمستهلكين. النتائج واضحة: ارتفعت مبيعات التجارة الإلكترونية لـ Lowe بنسبة 135٪ على أساس سنوي في الربع الثاني ، مما يدل على مرونة المسوق في الاستفادة من طفرة التسوق عبر الإنترنت.

يتطلع

تتحدث مسرحية Lowe's NYFW أيضًا عن كيفية قيام Thalberg بربط الإبرة بين غرض العلامة التجارية والاتصال ، وهي جودة ارتفعت من حيث الأهمية للمستهلكين الذين فصلهم الوباء جسديًا. تجلت مهمة CMO في رهانات تسويقية جديدة ورهانات راسخة ، مثل رعاية عمرها عام بصفتها بائع التجزئة الرسمي لتحسين المنزل في اتحاد كرة القدم الأميركي.

هذا الموسم ، اختار لوي لاعبًا واحدًا من كل فريق من فرق الدوري البالغ عددها 32 فريقًا لدعم مشاريع بناء المجتمع التي يقودها أفراد ومنظمات من مسقط رأسهم في اتحاد كرة القدم الأميركي. أقامت الشركة مشاركات افتراضية لمساعدة المشجعين في المنزل على استعادة تجربة الاستاد.

اجتمعت العديد من المفاهيم الواردة في دليل Thalberg للوباء حول حملة عطلة Lowe ، والتي توسع كتالوج منتجات بائع التجزئة ، بما في ذلك من خلال تسليم شجرة عيد الميلاد مجانًا ، وتتطلع إلى إنشاء اتصال عاطفي مع العملاء. تشجع العلامة التجارية المستهلكين على كتابة رسائل حول سبب أهمية المنزل بالنسبة لهم وإرسال أفكارهم رقميًا أو عبر صناديق الإسقاط داخل المتجر. سيقوم Lowe بتضخيم هذه الرسائل طوال الموسم.

وقال تالبيرج خلال حدث افتراضي في الخريف "ما آمل أن يميز لوي هذا العام هو أنني أعتقد أنه يجب أن تكون هناك فكرة أكبر حول كيفية ظهورنا". "لا يتعلق الأمر فقط بما ... العناصر التي لدينا أو التي لا نبيعها ، ولكن كيف يمكننا التواصل مع الناس بالطريقة التي كنا نفعلها طوال هذا العام."