اكتشف ما يهم المستهلكين حقًا لتحقيق نمو جديد

قد تعتقد أنك تمتلك علامتك التجارية ، لكنك لا تملكها. العملاء يفعلون ما تفعله على الأقل. يحدد تصورهم ما يمكن أن تفعله علامتك التجارية: المنافسين الذين يمكن أن تتفوق عليهم ، والمنتجات التي يمكن أن تدعمها ، علاوة السعر التي يمكن أن تولدها. وبينما تتطلع الشركات إلى تحقيق نمو جديد ، فإن فهم كيف يمكن أن تساعد مجموعة علاماتها التجارية في الاستفادة من شرائح العملاء الجديدة ، وإطلاق فرص منتجات جديدة وتعزيز تجربة العملاء ، أصبح قدرة أساسية.

وبالمثل ، لا يمكن لأي علامة تجارية أن تكون كل شيء لجميع الأشخاص. على العكس من ذلك ، فكلما كان الملف الشخصي لعلامتك التجارية أكثر وضوحًا ، وكلما كان عرضها أكثر تمايزًا ، زادت فرصتك في التميز عن الآخرين. إن فهم ما يحتاجه العملاء لن يساعدك فقط على تحسين وضع علامتك التجارية ، بل سيمكنك أيضًا من إرسال رسائل لها صدى لدى جمهورك المستهدف واستخدام أموال التسويق الخاصة بك بشكل جيد. حتى أكبر ميزانية للتفعيل ستتبخر إذا لم تستخدمها للضغط على الأزرار الصحيحة. في المقابل ، حتى الميزانية الصغيرة يمكن أن تقطع شوطًا طويلاً إذا لعبت أوراقك بشكل صحيح.

تطبيق العلم

لإنشاء قاعدة الحقائق ، أنت بحاجة إلى مزيج من أبحاث السوق الكمية والتحليلات الذكية التي تخبرك بما يقدره العملاء ، وإلى أي مدى تقدم علامتك التجارية ذلك ، وما هي الرافعات التي يمكنك سحبها لتحسين أدائك بالنسبة لمنافسيك.

في تجربتنا ، هناك خمسة عوامل نجاح رئيسية عندما يتعلق الأمر باستخدام الرؤى للعثور على رسائل العلامة التجارية المناسبة لزيادة العائد وتقوية الأعمال.

قم بتقطيع جمهورك إلى شرائح ومكعبات

حدد ووصف العملاء المستهدفين بعناية ؛ غالبًا ما تختلف الاحتياجات وتصور العلامة التجارية بشكل كبير بين مجموعات العملاء. في معظم الأسواق ، تريد أنواع مختلفة من العملاء أشياء مختلفة ، ويسلكون مسارات مختلفة عندما يتخذون قراراتهم بشأن قرار الشراء. تقر الشركات الناجحة بهذه الاختلافات وتقوم بتخصيص رسائلها لمجموعات أو شرائح عملاء مختلفة ، وفقًا لذلك. تميز هذه الشركات بين محافظ علامتها التجارية - على مستوى الشركة والمستوى المنتج - لخدمة شرائح العملاء المختلفة. وهذا يعني فهم سمات وفوائد العلامة التجارية ذات الصلة من خلال شريحة العملاء. وبروح مماثلة ، يجب على كل مدير علامة تجارية اتخاذ خيارات واعية بشأن العملاء الذين يجب أن يلاحقوا والذين يجب تجنبهم.

ضع علامتك التجارية على المحك

لمعرفة شكل علامتك التجارية ، تحتاج إلى مقارنة أدائها مع المنافسين طوال رحلة شراء العميل. سيؤدي تكبير الفجوات الكبيرة إلى التأكد من قضاء وقتك وأموالك حيث سيكون لها التأثير الأكبر.

تتوفر أطر عمل مختلفة لقياس أداء العلامة التجارية لنمذجة عملية اتخاذ القرار الخاصة بالعميل. سواء اخترت مسار شراء العلامة التجارية الكلاسيكي أو إطار عمل رحلة اتخاذ القرار أو أي شيء أكثر ملكية ، تذكر عند مراجعة المخرجات لتجاوز القيم المطلقة (مثل "21٪ من جميع العملاء يشترون علامتي التجارية") وانظر إلى معدل التحويل من مرحلة واحدة إلى التالي (على سبيل المثال "نصف أولئك الذين يعتبرون علامتي التجارية ينتهي بهم الأمر بشرائها"). سيقربك هذا من أنواع الرؤى ذات الصلة بقرارات إدارة علامتك التجارية ويساعد في تحديد فجوات الأداء الحقيقية التي يجب التركيز عليها.

اكتشف ما يريده العملاء

استعد لتفاجأ بما يمكن أن تخبرك به رؤى العملاء عن سبب تصرف الناس بالطريقة التي يتصرفون بها. إذا تم بشكل صحيح ، سيكشف بحث العلامة التجارية عن الأسباب الجذرية وراء قرارات العملاء ، والأسباب التي حتى هم أنفسهم لا يدركون أحيانًا أو لا يرغبون في التعبير عنها. لهذا السبب ، من المهم استنباط إجابات تحليليًا - وليس مجرد قبولها في ظاهرها. لوضعها في المصطلحات الفنية ، تحتاج إلى معرفة سمات العلامة التجارية التي تحرك قرار الشراء.

عادةً ، لا يهم حقًا سوى عدد قليل من السمات ، وتختلف ملاءمتها اختلافًا كبيرًا اعتمادًا على مرحلة مسار التحويل التي تختبرها. في حين أن أسعار الإغراق قد تكون رائعة لجذب الانتباه الأولي ، فإن بناء ولاء طويل الأجل يتطلب نقاط قوة في مجالات مثل موثوقية المنتج والخدمة المتفوقة. حتى اليوم ، تهدر بعض الشركات الملايين بالحديث عن سمات لا تساهم في ما تحاول تحقيقه في السوق.

قم بتقييم نقاط القوة والضعف

في النهاية ، المهم هو كيف يرى العملاء علامتك التجارية ، حتى لو كان هذا التصور يتعارض أحيانًا مع الحقائق.

تقييم الوضع الموضوعي أمر بالغ الأهمية لتطوير خطة عمل قوية. إذا كنت جيدًا بالفعل في شيء مهم ، لكن الناس لا يعرفون عنه ، فيمكنك إصلاح الفجوة في الإدراك عن طريق التواصل - من خلال التحدث عنه أكثر ، أو في وسائل الإعلام الأخرى أكثر من ذي قبل ، أو بطرق اجعل سمة معينة ملموسة بشكل أكبر لجمهورك المستهدف. ولكن إذا كانت لديك فجوة أداء فعلية في أحد الأبعاد ذات الصلة ، مثل عمر بطارية أقصر من منافسك أو تكلفة صيانة أعلى ، فلا تتحدث عنها قبل حل المشكلة الأساسية. إذا أنكرت وجود ضعف حقيقي أو تدعي قوة لا تملكها حقًا ، فسيتوقف العملاء عن الوثوق بعلامتك التجارية. لإنشاء نظرة عامة سريعة على أكبر الفرص ، بالإضافة إلى المخاطر المحتملة ، رتب سمات العلامة التجارية وفقًا لمدى ملاءمتها وقم بتعيين أداء علامتك التجارية مقابل منافسها الرئيسي.

حدد خياراتك وقم بعمل خطة

القدرة على تكوين البصيرة لا حصر لها ، ولكن في الحياة الواقعية عليك أن تختار معاركك. قد يكون هناك عدد من الفرص لتحسين أداء علامتك التجارية من خلال إعادة الوضع القائم على الحقائق ، ولكن عليك متابعة الخيارات الواعدة. إذا حاولت معالجة العديد من المشكلات بشكل متوازٍ ، فإنك تخاطر بإرهاق فريقك ، ونفاد الميزانية في منتصف الطريق وإرباك العملاء - ولا يمكنك تحمل أيٍّ من هذه الأمور. لذا رتب أولويات أفعالك وقم بتوليف نتائجك في ما نشير إليه بمصفوفة الخيارات. استخدم أحد المحاور لرسم مدى صلة سمات العلامة التجارية التي تدفع أداء مسار الشراء والآخر لأداء علامتك التجارية على تلك السمة المعينة المتعلقة بالمنافسة.

أكل ، نوم ، حلل ، كرر

برنامج الرؤى هذا ليس مهمة ضربة واحدة. يجب عليك إنشاء حلقة ملاحظات حتى تتمكن من تقييم النجاح والانتقال مع جمهورك. للتحقق مما إذا كان عملك في تحديد المواقع المستند إلى الرؤى يؤتي ثماره ، قم بتجنيد خدمات وكالة أبحاث للمساعدة في تحديد عائد الاستثمار وتسليط الضوء على المجالات التي تستحق مزيدًا من الاهتمام. علاوة على الاستطلاعات الدورية واسعة النطاق ، يمكن أن يساعد الاستماع الاجتماعي في تتبع الأداء على سمات علامة تجارية معينة ، حتى فيما يتعلق بحملات معينة ، للحصول على تعليقات أسرع. ضع في اعتبارك أن احتياجات المستهلك ستتطور بمرور الوقت ، وأن منافسيك قد يحاولون إعادة تشكيل السوق عن طريق تغيير أو تحسين عروضهم أيضًا. يأتي النجاح من مواكبة احتياجات المستهلك وسلوكه.