في مدينة كان ، كان الاندماج غير المستقر للبيانات مع الإبداع معروضًا

كان ، فرنسا - لم تكن الشمس هي الشيء الوحيد الذي أدى إلى ارتفاع درجة حرارة منتجع الريفييرا الفرنسية الأسبوع الماضي. كما ظهرت درجات الحرارة في الارتفاع حول الدمج المحرج أحيانًا وأحيانًا الرائع للبيانات والإبداع خلال مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع.

في حين أن التسويق المستند إلى البيانات قد يبدو وكأنه أمر مفروغ منه ، إلا أن وجوده في أكبر احتفال بالإبداع في صناعة الإعلان لا يزال جديرًا بالملاحظة. قبل المشي إلى قصر المهرجانات في مدينة كان ، كان الشعور بأن البيانات والإبداع يمكن أن يشعروا برفقة أصدقاء غريبين بالنسبة للبعض كان واضحًا في لافتة كبيرة على مبنى عبر الشارع من مركز المؤتمرات كتب عليها: "تذكر عندما لا يتذكر التصميمات" تفعل "البيانات؟"

مع وصول Cannes Lions إلى ما يزيد قليلاً عن ثلاثة أسابيع بعد قيام الاتحاد الأوروبي بسن لوائح صارمة لخصوصية البيانات تُعرف باسم اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) - مما أجبر العديد من جهات التسويق على إعادة النظر في كيفية الاستفادة من معلومات المستهلك - لم تكن البيانات مفاجئة في ذهنهم المسوقين. ظهرت مؤشرات على أن دور البيانات في المؤتمر قد يكون أكبر في ما تحدثت عنه الشركات خلال الجلسات العديدة التي عقدت على مدار الأسبوع وفي بعض الأعمال الأكثر شهرة.

قال جون مونتغمري ، نائب الرئيس التنفيذي لسلامة العلامات التجارية في GroupM ، لموقع Marketing Dive ، "البيانات أكبر مما كانت عليه في أي وقت مضى في مدينة كان" ، مضيفًا أن القانون العام لحماية البيانات قد غير اللعبة.

صراعات داخلية

في نهاية المطاف ، كانت تلك اللافتة عبر الشارع من Palais des Festivals ، والتي تم إنشاؤها بواسطة منصة مشاركة العملاء Braze (سابقًا Appboy) ، تقدم رسالة إيجابية حيث أن النسخة الفرنسية في الجزء السفلي بحجم صغير تُترجم إلى أن البيانات والتصميمات لم تكن ذات مرة لا تختلط ، لكنهم الآن متوافقون. لم يكن واضحًا أن هذه المشاعر منتشرة عالميًا.

نظرًا لأن دور البيانات يتجاوز مجرد تتبع النتائج أو وضع الأساس لرؤى المستهلك لتحويل البنية التحتية للصناعة فعليًا ، فإن الصراعات الداخلية التي يمكن أن يتسبب فيها هذا كانت واضحة في مدينة كان.

خلال جلسة مع قادة من Publicis ، اعتذر رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي آرثر سعدون عن أي مشاعر سيئة من استثمار مجموعة الوكالة الإعلانية القابضة في مارسيل ، وهي منصة ذكاء اصطناعي مصممة لتبسيط التعاون وإدخال نموذج الوكالة في الوقت الحاضر. كما اعتذر عن إعلان الشركة سيئ السمعة الآن خلال مهرجان كان العام الماضي بأنها لن تحضر هذا العام من أجل توفير المال. في حين أن الشركة لم يكن لها وجود في شكل كابانا شاطئية ، كان العديد من المديرين التنفيذيين لا يزالون في متناول اليد.

تم تفسير قرار Publicis بعدم وجود حضور من قبل الكثيرين على أنه نقص في الدعم لهذه الصناعة. اعتبر البعض أن التحرك لأخذ هذه المدخرات واستثمارها في مارسيل هو أن الشركة تراهن على البيانات والتكنولوجيا على التصميمات. كما اعتذر السعدون عن الطريقة التي تم بها طرح مارسيل ، مشيرًا إلى أنه لم يتم استقباله جيدًا من قبل بعض الموظفين الذين قد لا يفهمون ما يفعله أو يخشون أن يأخذهم وظائفهم.

يصبح أقوى

إلى جانب الاعتذارات وبين المحاولات لشرح كيف سيفتح مارسيل فرصًا إبداعية للموظفين ، احتفل سعدون أيضًا بتفرد العقل الإبداعي ومدى أهمية ذلك للإعلان الذي يخترق ويلاحظ.

في المناقشات في مهرجان كان طوال الأسبوع ، تم اعتبار بابليسيس أحد الأمثلة القليلة لشركة تحاول بالفعل تغيير نموذج الوكالة التقليدي - الذي يتعرض للهجوم على جبهات عددية ، غالبًا بسبب الاضطراب الرقمي - وإدخاله في الوقت الحاضر . بينما أوضحت جلسة Publicis أن الحصول على شراء واسع النطاق لـ Marcel ، والذي لا يزال في مرحلة تجريبية ، يثبت أنه يمثل تحديًا ، تظل الشركة ملتزمة به.

قال سعدون خلال الجلسة: "السؤال هو إلى أي مدى يمكننا أن نذهب وما هي السرعة التي يمكننا بها تغيير العالم الذي نعمل فيه". "أود أن أقول إن الإحباط يكمن في أنه يتعين عليك تحديد موعد نهائي وإظهاره للعالم - والأهم من ذلك أن تُظهر لشعبك ولعملائك ما تفعله. والإحباط هو أننا أصبحنا بالفعل أقوى مما كانت عليه قبل ثلاثة أسابيع. وشعوري أننا سنكون أقوى بعد ثلاثة أسابيع من الآن ".

النموذج الخاطئ

خلال جلسة Diageo بعنوان "المسوقون العظماء: رواة القصص أم عشاق البيانات؟" ، تحدث كبير مسؤولي التسويق لشركة المشروبات العملاقة Syl Saller عن الحاجة إلى تهيئة الظروف المناسبة للإبداع مع الاستفادة من البيانات في خدمة ذلك. كما أشارت إلى بحث يظهر أن 72٪ من المسوقين يعتقدون أن القياس يقضي على الإبداع كمثال على كيف يحتاج البعض في الصناعة إلى تغيير تفكيرهم.

قام المسوق المعنوي لعلامات تجارية مثل Johnnie Walker و Guinness ببناء منصة خاصة لتعزيز الفعالية من خلال البيانات مع مساعدة الإبداع وتركيز التسويق وزيادة سرعة الوصول إلى السوق. ومع ذلك ، أصر سالر على أن أي جهة تسويق يمكنها أن تخلق الظروف المناسبة للبيانات والإبداع لتزدهر معًا دون الحاجة إلى امتلاك التكنولوجيا.

قال سالر: "أعتقد أن النموذج الكامل للبيانات مقابل الإبداع خاطئ". "نحن بحاجة إلى فهم كيف يريد الناس أن ينظروا وما الذي يريدون مشاهدته وتقديمه لهم. وليس صنع ما نريد أن نصنعه."

تضمنت الموضوعات الكبيرة الأخرى في المؤتمر هذا العام الحاجة إلى تنوع أكبر داخل الصناعة وفي محتوى الإعلان بالإضافة إلى أفضل الطرق لإشراك مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي. كانت التساؤلات حول الأهمية المستمرة لـ Cannes Lions واضحة أيضًا ، لا سيما في ضوء التقارير التي تفيد بأن الحضور انخفض بنسبة تصل إلى 25٪ هذا العام - ربما جزئيًا على الأقل بسبب تواجد Publicis الأصغر كثيرًا.

ومع ذلك ، خلال مناقشات متعددة مع المديرين التنفيذيين ، تم التأكيد مرارًا وتكرارًا على أنه يتم إجراء العديد من الاتصالات الهامة كل عام في مدينة كان - حتى بين الشركات التي قد تكون جيرانًا في الوطن. يبقى أن نرى ما إذا كانت أي من هذه المناقشات قد نجحت في تمهيد الطريق لتكامل أعمق للبيانات في عالم الإعلان.

"إنه سؤال قديم ،" أيهما أكثر أهمية ، الفكرة الإبداعية الرائعة أم طريقة الحصول على الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب وقياس النتائج؟ " قالت سوزان جونسون ، كبير مسؤولي التسويق في بنك SunTrust ، لموقع Marketing Dive في مدينة كان. "لا يمكنك أن تكون ناجحًا بدون كليهما."