هل سيتغير التسويق المستند إلى الموقع في عصر اللائحة العامة لحماية البيانات؟

يتزايد استخدام التسويق المستند إلى الموقع في الولايات المتحدة ، مدفوعًا بتحسينات البيانات والتكنولوجيا ، على الرغم من أن النظام البيئي قد تم توحيده أثناء نضجه بينما أثار الموعد النهائي الوشيك للوائح الاتحاد الأوروبي الجديدة الخاصة باللوائح العامة لحماية البيانات تساؤلات للبائعين والمسوقين.

على الرغم من حالة عدم اليقين ، يرى خبراء الصناعة أن التسويق المستند إلى الموقع هو سوق نمو كبير خلال السنوات القليلة المقبلة. أخبرت BIA Advisory Services Mobile Marketer أن استهداف الموقع أدى إلى دفع 17.1 مليار دولار من الإنفاق الإعلاني في عام 2017 ، وهو ما يمثل 38٪ من 44.8 مليار دولار تم إنفاقها على الهاتف المحمول. وتوقعت الشركة أن يتضاعف هذا الرقم بحلول عام 2022 إلى 38.7 مليار دولار. ولكن مع انطلاق الصناعة في الولايات المتحدة ، تكافح الشركات العاملة في الاتحاد الأوروبي لمعرفة كيف ستؤثر قواعد اللائحة العامة لحماية البيانات الجديدة عليها ، وقررت الشركات الأمريكية مثل Verve و Drawbridge مؤخرًا الانسحاب من سوق الاتحاد الأوروبي. استحوذت شركة التسويق القائمة على المواقع Gimbal في وقت لاحق على شركة Cuebiq للأعمال التجارية وتكنولوجيا المعلومات التابعة لـ Drawbridge ، وقد جمعت مؤخرًا 27 مليون دولار في رأس مال النمو ، مما يشير إلى أن المستثمرين لا يزالون يرون ارتفاعًا في السوق.

قال ريك دوسي ، العضو المنتدب في الخدمات الاستشارية BIA ، لـ Mobile Marketer .

ستؤدي اللائحة العامة لحماية البيانات إلى إبطاء إمكانات النمو في الاتحاد الأوروبي

وفقًا لقواعد القانون العام لحماية البيانات (GDPR) الجديدة ، لم يعد بإمكان جهات التسويق الاعتماد على الاشتراك السلبي لتتبع البيانات الشخصية للمستهلك. بينما كانت الشركات تميل في الماضي إلى إضافة الاشتراكات في الطباعة الدقيقة لهدايا القسائم أو تنزيلات التطبيقات ، يجب الآن الحصول على موافقة صريحة. بالإضافة إلى ذلك ، يجب على المستهلك الاشتراك بشكل إيجابي لفترة زمنية محددة ، والاشتراك مرة أخرى بعد انتهاء تلك الفترة الزمنية. بموجب القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، تُعتبر بيانات الموقع بيانات تعريف شخصية ، مما يعني أن قواعد الاشتراك نفسها تنطبق على البيانات الحساسة الأخرى.

القواعد الصارمة للائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) مفتوحة لبعض التفسيرات ولكنها تأتي أيضًا مع غرامات باهظة ، مما يترك العديد من المسوقين قلقين بشأن كيفية المضي قدمًا.

في حين أن بعض خدمات التسويق وشركات تكنولوجيا الإعلانات تتراجع ببساطة عن سوق الاتحاد الأوروبي ، بدأ البعض الآخر من جديد من خلال التخلص من جميع بياناتهم السابقة والسعي للحصول على إذن مؤكد جديد من المستهلكين. يحاول البعض التخفيف وإعادة بناء ما لديهم. تبحث بعض الشركات في مجموعات البيانات الخاصة بها وتحاول تحديد البيانات التي لها إذن مؤكد وتطلب الإذن مرة أخرى إذا كانت البيانات تبدو مشكوك فيها.

تضيف هذه التحركات المصاريف والوقت والمضاعفات ، ولكن قد تكون هناك فرصة قريبة بالنظر إلى كيف يمكن لبيانات الموقع أن تساعد المسوقين في الوصول إلى مستخدمي الهاتف المحمول في الوقت المناسب مع العرض المناسب واكتساب رؤى قيمة يمكن أن تساعد في تبسيط تسويقهم.

قال دوسي: "يجد المسوقون أن ذكاء الموقع مفيد جدًا لتحديد واستهداف شرائح المستهلكين المفيدة ، وهذا يؤدي إلى المشاركة والتحويل ، وهو أمر جيد". "وأصبحت بيانات الموقع أكثر توفرًا وفائدة مع التطورات في تكنولوجيا البيانات والتعلم الآلي."

ستعمل بيانات الجودة على تحسين كفاءة السوق الأمريكية

في حين أن الفرصة القائمة على الموقع تدفع النمو في الولايات المتحدة ، فإن السوق لا يخلو من التحديات الخاصة به. يقدر Ducey أنه من بين جميع بيانات الموقع المنقولة من خلال التبادلات ، فإن 9٪ فقط هي بيانات عالية الجودة ، مما يعني أن 91٪ في مكان ما بين صاخبة إلى صاخبة جدًا ، مما يؤدي إلى إرباك الرسائل بدلاً من إضافة قيمة.

وقال: "إنه لأمر رائع أن نحصل على بيانات موقع نظيفة ونرسمها حسب الهوية ، ولكن الحصول على بيانات موقع جيدة ونظيفة في الوقت المناسب يمثل تحديًا ويصعب تحقيقه".

تتحسن جودة بيانات الموقع ، وفقًا لبريان هاندلي ، الرئيس التنفيذي لشركة Reveal Mobile. وأوضح أن البيانات المستندة إلى الموقع تأتي من تثليث الأبراج الخلوية ، ولكن البيانات في الوقت الحاضر تأتي من خلال تتبع نظام تحديد المواقع العالمي (GPS) على الهواتف الذكية وهو أكثر كفاءة.

"كان من المعتاد أن تكون معظم بيانات الموقع التي حصلت عليها عبارة عن عرض أسعار. يمكنك الحصول على الحجم ، لكن فعالية هذه الإعلانات لم تكن كما ينبغي ، "قال هاندلي لـ Mobile Marketer. "ولكن الآن بعد أن أصبح لديك الكثير من البيانات الطولية والخطية لنظام تحديد المواقع العالمي (GPS) ، يمكنك الحصول على قدر كبير من الدقة على نطاق واسع. يعني انتشار الهواتف الذكية أن هناك بيانات أكثر دقة لإظهار أن المستخدم كان في متجرك مقابل تواجده بالقرب من متجرك ".

مع نضوج الصناعة ، يمكن أن يكون هناك المزيد من أنواع الحملات القائمة على الموقع التي تستخدم الاستكشاف الجغرافي ، والسياج الجغرافي ، وإعلانات التقريب. يمكن للمسوقين البدء في إنشاء شرائح باستخدام البيانات ثم تعيين ذلك على مستوى الأسرة باستخدام الأبراج المتنقلة ، والسياج ، ومعلومات تحديد الهوية الشخصية. يمكن للمسوق تحديد أشياء مثل مكان عمل الشخص أو إقامته بناءً على مصادقة مستخدم الجهاز المحمول التي تحدث بانتظام بين ساعات محددة مثل 9-5 أو 8-8. يمكن للمسوقين تعيين هذا إلى البيانات السلوكية وتتبع كيفية عمل المستهلكين في يومهم.

قال Ducey من BIA Advisory Services "قرار تحديد الموقع يعود إلى المستهلك الذي ذهب إلى ستاربكس وبقي هناك لمدة 20 دقيقة ، ثم انتقل من ستاربكس إلى CVS ، وهي معلومة قيّمة للمسوقين". "يساعد هذا النوع من إشارات الموقع في إنشاء ملفات تعريف للمستهلكين ومساعدة العلامات التجارية في تحديد مكان ظهورهم فعليًا".

ظهور فرص جديدة

هناك أيضًا إمكانية للعلامات التجارية لتتبع الإعلانات التلفزيونية باستخدام بيانات الموقع. على سبيل المثال ، يمكن لشركة سيارات تتبع فعالية إعلان تلفزيوني يروج لاختبار القيادة من خلال النظر في بيانات مستخدم الهاتف المحمول للأيام التالية لرسالة البث ، من أجل معرفة عدد الأشخاص الذين ذهبوا إلى التجار في تلك المنطقة بعد الحملة و مقارنتها بما حدث قبل بدء الحملة.

قال دوسي: "هناك الكثير من الإمكانات لتعيين بيانات الموقع إلى قناة غير متصلة بالإنترنت مثل التلفزيون لتحسين التتبع".

استهداف الموقع ، الذي كان في السابق محجوزًا للعلامات التجارية الكبيرة ، يتم اعتماده بشكل متزايد من قبل الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم. شهدت Reveal Mobile قيام وكلاء سيارات محليين وشركات صلصة الباربكيو ومعارض الدولة وبائعي المراتب باستهداف العملاء باستخدام البيانات المستندة إلى الموقع.

قال هاندلي: "في الوقت الحاضر يمكنك حقًا الحصول على بيانات تسويقية محلية على نطاق وطني".

مع نضوج الاستهداف المستند إلى الموقع ، يدرك المسوقون أنه لم يعد يتعلق بالرسائل في الوقت الفعلي فحسب ، بل يتعلق أيضًا بالتعرف على العملاء وبناء العلاقات بمرور الوقت. في الواقع ، قد يكون معرفة مكان وجود الشخص أكثر أهمية من معرفة مكانه الآن. يتوقع بعض المطلعين على الصناعة رؤية المزيد من إعادة الاستهداف بناءً على سجل الموقع مع توسع الصناعة.

قال هاندلي: "عندما بدأ الأمر كان على وشك إرسال الرسائل في الوقت الحالي". "على الرغم من وجود قيمة هناك ، إذا كنت في متجر البقالة وأرسلت لك قسيمة بخصم 5 دولارات ، فربما قمت بقطع 5 دولارات فقط من طلبك لأنك موجود بالفعل.

"ولكن إذا كان بإمكاني إقناعك بالذهاب إلى متجر البقالة في كثير من الأحيان أو الذهاب إلى متجر بقالة مختلف بناءً على البيانات ، فهذا يعد مكسبًا كبيرًا محتملاً بالنسبة لي من حيث القيمة الدائمة للعميل."