ما تقوله مصائب الوكالات الإعلامية حول أولويات المسوقين المتغيرة
نشرت: 2022-05-31أحدث ما يُسمى بـ "Mediapalooza" هزًا في أرض الواقع في 2015-2016 عندما طرح عدد تاريخي على ما يبدو من العلامات التجارية حساباتها الإعلامية للمراجعة ، حيث تم إنفاق 26 مليار دولار بشكل جماعي أثناء التنقل. في النصف الأول من عام 2018 ، أعطت مراجعات الحسابات رفيعة المستوى وتغييرات الحساب من جهات التسويق ، بما في ذلك American Express و Ford و Fiat Chrysler ، مصداقية لبعض تكهنات المحللين بأن هذا العام سوف يعكس ، ويحتمل أن يتجاوز ، Mediapalooza الأصلي.
ولكن يمثل الارتفاع الحاد في المراجعات هذا العام مؤشرًا حقيقيًا على حدث صناعة كارثي آخر ، أو مجرد إشارة إلى أن وكالات الإعلانات التقليدية تشعر بضغوط أكبر من ضغوط الأعمال الدورية لأنها تستمر في التكيف مع الاضطراب الرقمي وعدد متزايد من المنافسة الخارجية التهديدات؟ قد تكون الإجابة في مكان ما في الوسط.
قال جريج بورتيل ، الشريك الرئيسي في الصناعات الاستهلاكية وذراع ممارسات البيع بالتجزئة في شركة الاستشارات الاستراتيجية والإدارية AT Kearney ، إنه ليس من غير المألوف أن يتم تشغيل دورات العروض التقديمية للوكالات كل ثلاث أو أربع سنوات . لاحظ خبراء آخرون تمت مقابلتهم من أجل هذا المقال أن العروض الترويجية هي وسيلة جيدة لاختبار السوق وتقييم ما إذا كان الشركاء مناسبون تمامًا لمتطلبات العلامة التجارية. ومع ذلك ، هناك أيضًا شعور بأن المشكلات طويلة الأمد لا تزال قائمة على المساعدة بدلاً من إصلاحها بشكل صحيح من قبل الوكالات ، مما يؤدي إلى إعادة ابتكار نهجها في خدمات التسويق تمامًا.
"هناك قدر كبير من النقاش داخل الصناعة حول الموضوعات القديمة التي تحدثنا عنها لسنوات عديدة ، سواء كانت الشفافية أو إمكانية العرض أو احتيال الإعلانات أو البيانات" ، هذا ما قاله غيرهارد لو ، رئيس إدارة الوسائط الدولية في شركة Deutsche Telekom AG ، التي تمتلك شركة الاتصالات اللاسلكية T-Mobile ، أخبر Marketing Dive في مقابلة عبر الهاتف. "العملاء ، لن أقول إنهم سئموا ، لكنهم وصلوا إلى النقطة التي يقولون فيها إن هذه المشكلات لم تتم معالجتها.
قال لو ، في حديثه إلى الوكالات على نطاق واسع وليس شركاء شركته ، على وجه التحديد ، إن وكالاتنا ، بصفتها وكلاء من المفترض أن يتصرفوا بالنيابة عنا ولصالح مصالحنا الفضلى ، لم يساعدونا في حل هذه المشكلات ". إما أ) لم تحلها أو ب.) اضطررت إلى حلها بمفردنا. مستوى الحب أو الثقة منخفض جدًا في هذه المرحلة ".
تغيير الأيدي
بالنظر إلى خطوط الاتجاه ، ربما يكون من غير المفاجئ أن يكون عام 2018 قد شهد عامًا آخر بارزًا من حيث العروض الترويجية ومراجعات حسابات الوكالة. كان التذمر واضحًا في الخريف الماضي ، عندما وضع كبار المنفقين مثل Amazon و AB InBev و Lego حساباتهم قيد المراجعة.
"كانت السنوات الثلاث الماضية مليئة بالقصص التي تتحدث عن كيفية تغير السوق. من الطبيعي أن يرغب المعلنون في معرفة ما إذا كان بإمكان وكالاتهم العمل في تلك البيئة الجديدة".
جريج بورتيل
AT Kearney ، الشريك الرئيسي ، الصناعات الاستهلاكية والتجزئة
يبدو أن الزخم لم يتحسن إلا في النصف الأول من عام 2018 ، مع AmEx و Fiat Chrysler و Shell و Mars و Puma و GSK ، من بين آخرين ، لوضع أجزاء أو كل أعمالهم الإعلامية للمراجعة. تغيرت حسابات الوسائط الكبيرة الأخرى ، من أسماء مثل HSBC و KFC و Macy's و Marriott ، وكالاتها في الأشهر الأخيرة.
وقال بورتيل من AT Kearney "إنها مهمة ومتوقعة. لديك مبلغ كبير من الدولارات يتم استثمارها وتتحرك فيها."
وأضاف : "هناك قطعة دورية يصعب استبعادها ، لكن الحقيقة هي أننا جميعًا نغطي سوق الإعلام ونتحدث عن كيفية تغيره" . "تقفز المنصات الجديدة ، والنمو الرقمي ، والتغييرات التلفزيونية الخطية ، والبدء الآلي في الانتقال إلى الفيديو - كانت السنوات الثلاث الماضية مليئة بالقصص التي تتحدث عن [هذه المشكلات]. من الطبيعي أن يرغب المعلنون في معرفة ما إذا كانت وكالاتهم قادرة على العمل في تلك البيئة الجديدة ".
WPP ، بحكم كونها أكبر شركة إعلانية قابضة في العالم ومؤسسها وقائدها الخاسر مؤخرًا مارتن سوريل ، الرجل الذي ساعد في تحويل ما كان ذات يوم شركة سلة سلكية إلى إمبراطورية تجارية ، شعر بالضخامة بشكل خاص. قامت شركة Ford ، التي عملت مع WPP لعقود ومن المقدر أنها حققت أكثر من 500 مليون دولار من الإيرادات السنوية للوكالة ، بوضع أجزاء كبيرة من حسابها للمراجعة في أبريل. استمرت الضربات في الظهور في مايو ، عندما قررت AmEx أن تفعل الشيء نفسه بالنسبة لأعمالها الإعلامية العالمية بعد 20 عامًا مع Mindshare من WPP. في وقت لاحق من ذلك الشهر ، خسرت Mindshare أيضًا حساب HSBC الإعلامي العالمي المقدر بـ 400 مليون دولار لشركة Omnicom.
لكن نضالات WPP ، على الرغم من أهميتها ، ليست فريدة من نوعها ، وإذا كان هناك أي شيء يمكن أن يكون بمثابة الريادة لمشهد الوكالة بشكل عام.
قال بورتيل: "إنهم أكبر وكالة إعلامية ، لذا سيأخذون القدر غير المتناسب من المناصب الحالية". " كل هذه الشركات تكافح من أجل كيفية دمج أصول محافظها ."
لا يوجد محفز واضح
في الواقع ، ما يثير قلق الوكالات الإعلامية على نطاق واسع هو أن هناك حافزًا واضحًا للتغيير أقل مما كان عليه في الماضي. في حين أن عددًا من العوامل ساهمت في Mediapalooza الأصلي ، فقد أرجع البعض النطاق العالمي للحدث وطول العمر إلى تقرير قنبلة K2 Intelligence بتكليف من جمعية المعلنين الوطنيين والذي كشف عن ممارسات وكالة غير شفافة واسعة النطاق تتعلق بالتعامل مع رسوم العميل والخصومات النقدية.
في عام 2018 ، استمرت العديد من الإحباطات الناجمة عن تقرير K2 ، ويريد المديرون الماليون وغيرهم من المديرين التنفيذيين للعلامات التجارية ضمانات أكبر بأن أموالهم تُنفق بالطريقة الصحيحة ، وفقًا لبورتيل. إن اقتران ذلك بالتعدي من المنافسين الجدد مثل الاستشارات الإدارية العالمية وتحديات مشهد الوسائط الرقمية سريع التطور يجعل من مزيج قوي بشكل خاص - وهو مزيج يمكن أن يثير التساؤلات حول قيمة ما يجب أن تقدمه وكالات الإعلام في نموذجها الحالي.
قال بورتيل: "يتحول شراء الوسائط نحو الصيغ الآلية والصيغ - وهذا يختلف تمامًا عن الحفلات المسبقة ويكتشف كيفية الحصول على حملة إعلانية براقة" ، مشيرًا إلى افتراض افتراضي: "بصفتي مسوقًا يمتلك علامة تجارية ، فأنا بحاجة إلى شخص يمكنه الإلهام ولكن تأكد أيضًا من أنني أعرف ما هي المقايضات بين القنوات المختلفة. إنه توازن صعب للغاية. "
تقليم القوائم
انعكس الابتعاد عن الحفلات والتألق في وجود أصغر وأكثر هدوءًا للوكالات في الأحداث وفي المحادثات التي اعتادوا السيطرة عليها. أشار Louw من شركة Deutsche Telekom إلى "نقص كامل" في الوكالات في بعض مهرجان Cannes Lions الإعلاني هذا العام. قدرت نسبة الحضور في Cannes Lions بانخفاض 20-25٪ ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى غياب الوكالات ، بما في ذلك Publicis Groupe ، التي استغرقت العام للتركيز على تطوير منصة الذكاء الاصطناعي Marcel. انخفضت إيرادات عرض 2018 بنسبة 9٪ ، وفقًا لـ Ascential ، المنظمة التي تشارك في المهرجان .
"[في مهرجان كان لايونز] كان هناك نقص كامل في الوكالات. من المثير للاهتمام أن نرى [كيف] لم تكن الوكالات ، وبالتأكيد الوكالات الإعلامية ، حاضرة جدًا."
جيرهارد لو
رئيس إدارة وسائل الإعلام الدولية ، شركة Deutsche Telekom AG
كما تجلت التوترات بشكل حاد في العلاقات بين الوكالة والعملاء. يقوم أربعة وسبعون في المائة من كبار المسوقين متعددي الجنسيات بمراجعة ترتيبات وكالاتهم الحالية ، وفقًا لتقرير صدر مؤخرًا عن المرصد الدولي والاتحاد العالمي للمعلنين (WFA) ، الذي يضم أعضاؤه شركات مثل بروكتر وغامبل (بي آند جي) ونستله وماستركارد. وجد التقرير ، الذي يحمل عنوان "مستقبل قوائم الوكالة" ، أن عملاء العلامات التجارية قيموا ترتيباتهم الحالية ، في المتوسط ، عند 5.7 على مقياس من 10 نقاط يقيس مقدمو خدمات التسويق "الملائمة للغرض". امتدت أوجه القصور المذكورة إلى ما وراء الأعمال الإعلامية لتشمل مجالات مثل تكنولوجيا التسويق والطلب على متاجر أكثر تخصصًا.
قال روبرت دريبلو ، الرئيس العالمي لخدمات التسويق في WFA ، "يتعلق الأمر بالناس الذين بدأوا في النظر في كيفية البدء في إعادة معالجة العملية الإبداعية [...] ولكن ضمن القائمة المتكاملة الكاملة التي لديك تحت تصرفك" الغوص التسويقي. "أشعر أن بعض هذه الأسئلة هي صورة أكبر بكثير من التركيز أكثر على الجانب الإعلامي.
وأضاف دريبلو: "في مهرجان كان [ليونز] ، كان هذا هو الموضوع الذي أراد مديرو التسويق التنفيذيون العالميون التركيز عليه ، حول القوائم ، بينما في العام الماضي ، كان الأمر يتعلق أكثر بحوكمة وسائل الإعلام التي تحركها تحديات سلامة العلامة التجارية". "يبدو الأمر كما لو كان أعلى في جداول أعمال CMO الخاصة بنا مما كان عليه في الماضي."
أفاد ما يقرب من 60 ٪ من المسوقين الذين شملهم الاستطلاع من قبل WFA أنهم يريدون تقليص قوائم وكالاتهم ، وعدد قليل من المسوقين ذوي الأسماء الكبيرة يفعلون ذلك بالفعل. ربما كانت شركة P&G هي المثال الأكثر جدارة بالملاحظة ، كونها أكبر علامة تجارية من حيث الإنفاق الإعلامي في العالم. تخطط شركة السلع المعبأة العملاقة لخفض قائمة وكالتها بنسبة 50٪ على مدى السنوات العديدة المقبلة ، بعد أن خفضتها بالفعل بنسبة 60٪ منذ السنة المالية 2015. وبحسب ما ورد أطلقت شركة نستله ، منفق كبير آخر ، في أبريل مراجعة لتقليص عدد شركائها من الوكالات من ثمانية إلى ستة أو حتى أقل من أربعة. لقد خفضت سابقًا عدد شركاء الوكالات الرقمية الذين تعمل معهم من 20 في عام 2014.
نهج مفصل
على الرغم من عدم رضا العملاء الذي تم الكشف عنه في تقرير WFA ، أشار 82 ٪ من المسوقين إلى أنهم ما زالوا ينظرون إلى الوكالات باعتبارها ذات صلة بعملياتهم التجارية ، ولكن تم التركيز على المرونة والاستعداد للتطور.
قال رويل دي فريس ، الرئيس العالمي للتسويق والاتصالات واستراتيجية العلامة التجارية في نيسان ، في بيان تضمن: "يحتاج المعلنون إلى أخذ زمام المبادرة في تطوير نوع جديد من الشراكة إذا كانوا يريدون حقًا تحقيق تسويق واحد لواحد على نطاق واسع" في تقرير WFA. "يتطلب ذلك مهارات جديدة ولكنه يتضمن أيضًا العمل بشكل وثيق مع وكالاتهم ، التي غالبًا ما يكون لديها معرفة كبيرة بالشركات التي يعملون معها."
أشار Dreblow من WFA إلى أن المزيد من الوكالات التقليدية بدأت في الانتقال إلى الخدمات الاستشارية ، وقد تنتهي في مكان ما في المنتصف بين المكان الذي بدأت فيه وما تقدمه شركات مثل Accenture و Deloitte. وأشار إلى أن WFA لديها الآن نماذج قوائم أكثر من الأعضاء الفعليين ، وأن هذا العدد يتزايد فقط في انعكاس للطلب على الخدمات المخصصة.
"الحقيقة هي أنه من المحتمل أن يكون هناك العديد من [نماذج قوائم الوكالات] مثل أعضاء WFA ، وهذا يزيد فقط. أعتقد أن هذا انعكاس للأشخاص الذين يختبرون أساليب جديدة ومخصصة تناسب أعمالهم."
روبرت دريبلو
الرئيس العالمي لخدمات التسويق WFA
تقوم المزيد من العلامات التجارية ، بما في ذلك P&G و Unilever ، بتجربة نماذج هجينة أحدث تجمع بين المواهب من مختلف المجموعات القابضة المتنافسة لمحاولة وضع مناهج مختلفة للاستراتيجيات الإبداعية والإعلامية. تتبنى شركة Deutsche Telekom نهجًا هجينًا للتعامل مع أعمالها الإعلامية ، لكن Louw أشارت إلى عدم وجود نموذج مثالي أو نهج واحد يناسب الجميع.
وقال لو عن المستقبل: "سيتطلب الأمر مزيدًا من المرونة من الشركاء" . "الوكالات [...] التي تم تطويرها بمرور الوقت إلى حد ما لديها نفس الخدمات ، وأكثر أو أقل حزمها بنفس الطريقة.
بالطبع ، الوجوه مختلفة والوجوه مهمة لأننا نعمل في عمل يقوده الناس. لكن ما يقدمونه وكيف يقدمونه - الواجهة الأمامية والخلفية وإدارة الحسابات والدمج والشراء - متشابهون إلى حد كبير ". الماضي."
مهما كانت النتيجة النهائية لجولة ثانية تلوح في الأفق من Mediapalooza ، فإن بعض الأشياء ملموسة: ليس هناك عودة إلى الطرق القديمة للأشياء ، ومن غير المرجح أن تتباطأ وتيرة التغيير في أي وقت في المستقبل القريب.
قال دريبلو: "يأتي الكثير منه لإدراك أننا ما زلنا نطبق تقنيات العالم القديم جدًا في سياق مختلف تمامًا ويبدو أن الوقت قد حان للتغيير". "يتم طرح المزيد من الأسئلة ، والتي يكون لها بعد ذلك بعض التأثير الضار. يبدأ الجميع في طرح أسئلة حول قوائم المرشحين الخاصة بهم ونهجهم الخاص."