كيف يمكن للمسوقين العثور على الغرض الحقيقي للعلامة التجارية ونقله

عندما يأتي مديرو العلامات التجارية إلينا ومعهم ما يعتقدون أنه مشكلة تحديد المواقع هذه الأيام ، عادة ما يكون لدينا تشخيص مختلف تمامًا. عادة ، إنها مشكلة الغرض.

لم يعد التمركز حول فائدة وظيفية أو عاطفية أمرًا كافيًا ، حيث ظهر الغرض بدلاً من ذلك باعتباره القلب النابض للعلامات التجارية الحديثة وكمكون رئيسي في ما يجعل العلامة التجارية تصبح - وتبقى - ذات صلة. العلامات التجارية ذات الغرض تمثل شيئًا يتجاوز منتجها أو خدمتهم ، والمستهلكون يعرفون ذلك. هذه علامات تجارية يمكنها دائمًا الإجابة عن سؤالين: ما الذي نؤمن به؟ ولماذا نحن موجودون؟

أصبح الغرض من أفضل الطرق لإلهام الناس داخليًا وخارجيًا. وهي ضرورية لخلق قيمة مشتركة. العلامات التجارية ذات الغرض لا تتعامل فقط مع الناس ؛ يقدمون شيئًا أكثر ، عنصرًا غير ملموس يصبح جزءًا من علاقة مستمرة.

بالارقام

تدعم أبحاث الصناعة هذا التأكيد ، بما في ذلك دراسة حديثة وجدت أن العلامات التجارية ذات الإحساس القوي بالهدف تنمو بمعدل ضعف تلك التي لا تفعل ذلك. يُظهر مؤشر ملاءمة العلامة التجارية الخاصة بنا مرارًا وتكرارًا أن المكونات المرتبطة بكيفية تفسير المستهلكين لغرض العلامة التجارية تدفع بعلامات تجارية "ذات مغزى" إلى القمة ، بقيادة أمثال أمازون ونتفليكس وأبل. العلامات التجارية مثل Pinterest محبوبة ، بينما يمكن استخدام العلامات التجارية الأخرى التي تفتقر إلى غرض استراتيجي ولكنها تفتقر إلى الملاءمة. Facebook ، على سبيل المثال ، لا يتفوق حتى على أفضل 100 في ترتيبنا الأخير.

يمكن للمستهلكين تسمية العديد من العلامات التجارية للقهوة ، لكنهم يعرفون ستاربكس. عندما يرتدون أحذية رياضية أو يستخدمون Nike + لتتبع جريهم الصباحي ، فإنهم يعتقدون أن Nike تأمل في إلهام الرياضي الموجود بداخلهم.

هذا الإحساس بالهدف لا يتعلق فقط بالفوز مع العملاء. لقد وجدت الدراسات أن هذا هو السبب الأول الذي يجعل جيل الألفية يختار العمل لدى صاحب عمل معين - بل إنه في بعض الأحيان يتفوق على الراتب. ومن ثم فمن خلال هدف واضح يمكن للشركات جذب المواهب الاستثنائية والاحتفاظ بها. من الضروري أيضًا جذب الشركاء المحتملين وهو الأساس لخلق تجربة مفيدة.

بالطبع ، هذا لا يعني أن الغرض هو الشيء الوحيد الذي يبني الملاءمة ، أو أنه يترجم على الفور إلى مبيعات أعلى. يجب أن تفعل العلامات التجارية أشياء كثيرة بشكل صحيح لتحقيق النجاح. لكن من الواضح بشكل متزايد أن العلامات التجارية التي تقدم الأفضل والأكثر تميزًا عن منافسيها هي تلك التي لها غرض إستراتيجي متبلور.

كيف تجد الهدف الحقيقي

من المهم الإشارة إلى أن الغرض من العلامة التجارية يمكن ، ويجب أن يكون في كثير من الأحيان ، مختلفًا عن مهمة الشركة. Unilever ، على سبيل المثال ، راهنت مطالبتها في الاستدامة ودعمت ذلك من خلال مجموعة العلامات التجارية الخاصة بها. لكن الغرض من Axe هو مساعدة الرجال على المظهر والشعور والشم بأفضل ما لديهم ، بينما تسعى Dove جاهدة لتحويل الجمال إلى مصدر ثقة وليس مصدر قلق.

بعض العلامات التجارية محظوظة بما يكفي لأنها كانت قائمة على الغرض من البداية. يمكن للوالدين شراء العديد من أنواع الألعاب ، ولكن من المحتمل أن تكون الألعاب المفضلة لديهم هي فيشر برايس ، لأنهم يشاركون الاعتقاد بأن اللعب هو التعلم ، أو LEGO ، التي ترى جميع الأطفال على أنهم بناة الغد. أعاد آخرون ، مثل Ford و GE و Bank of America ، تشكيل هدفهم لإضفاء المزيد من المعنى على جمهور اليوم.

إن تركيز علامتك التجارية على هدف استراتيجي ليس بالأمر السهل ، ولكن تقاطع بعض العدسات يمكن أن يضعك في طريقك لتحقيق هذا الهدف:

• التأثير المجتمعي - أين يحتاج العالم إلى المساعدة ويمكنك إحداث فرق؟
• القدرات الرئيسية - ما الذي تجيده بخلاف المنتجات والخدمات المقدمة؟
• نقطة الشغف - ما هو الشيء الأكثر تحمسًا لمؤسستك؟

تتمثل الخطوة الأولى عند دراسة هذه المشكلات في طرح السؤال الذي يمس صميم إحساس العلامة التجارية بنفسها: ما الذي نؤمن به؟ إنها القيمة الأقرب إلى مركز المشروع ، حيث يعتقد المرء بشدة أنه يميزها عن أقرانها. تؤمن العديد من الشركات بكونها مواطنين صالحين. فقط ستيت فارم تؤمن بكونها جارة جيدة.

بعبارات أبسط ، كيف ترى علامتك التجارية العالم؟ ما الذي يجعل وجهة النظر هذه مختلفة؟

فحص الأسئلة الصعبة

السؤال الثاني الذي يحتاج المسوقون للإجابة عليه هو الأصعب: لماذا توجد علامتنا التجارية؟

يأتي هذا مجمّعًا مع بعض النقاط الأخرى ، مثل ما التوترات التي نريد معالجتها؟ ما هي التجارب التي يحبها عملاؤنا أو لا يمكنهم العيش بدونها؟ ما الذي يعتقد موظفونا أننا نقوم به بشكل أفضل؟ يكون الغرض صالحًا فقط إذا كان معروفًا ومشاركًا وتقديرًا من قبل الجميع داخل المؤسسة وحولها - من الموظفين المحتملين إلى العملاء الأساسيين إلى المستثمرين.

الإجابة على هذا السؤال الثاني قفزة منطقية من الأولى. يؤمن بنك أوف أمريكا ، على سبيل المثال ، بقوة الاتصالات الهادفة. سبب وجودها هو ربط الأفراد والعائلات والشركات لتحسين حياتهم المالية. الاعتقاد الأساسي لشركة جنرال إلكتريك هو أنه مع الخيال ، كل شيء ممكن. إنه موجود لاستخدام هذا الخيال لابتكار العصر الصناعي التالي ، الذي سيبني ويتحرك ويقوى ويعالج.

الإجابة على هذا السؤال الثاني تتعمق أيضًا في الطرق التي تفي بها مؤسستك بالوعود. إن الالتزام بالغرض ، بمجرد بلورته وإيصاله إلى جميع أجزاء المنظمة ، هو ما يلهم مجموعة متطورة باستمرار من الخدمات والمنتجات.

يتبع من خلال

بمجرد تجميع الإجابات على هذين السؤالين وتوضيحهما في غرض واضح وموجز للعلامة التجارية ، يجب غرس هذا الغرض بعدة طرق في جميع أنحاء المنظمة. أصغر التفاصيل مهمة ، لكن الاستراتيجيات عالية المستوى أيضًا مهمة. في عام 2014 ، أذهلت CVS العديد من المراقبين بقرارها وقف بيع منتجات التبغ. وأخبرت العملاء أنها بحاجة إلى القيام بذلك لتحقيق هدفها المتمثل في السعي إلى "تحسين نوعية الحياة البشرية" بشكل أفضل.

بعد فوات الأوان ، كان على بائع التجزئة إجراء تلك المكالمة حتى يتمكن الموظفون والعملاء وشركاء الأعمال من أخذ التزامهم على محمل الجد.

أخيرًا ، من الضروري التحقق باستمرار من غرض علامتك التجارية. بينما يعكس الهدف قيمًا عميقة ودائمة لا ينبغي أن تتغير كثيرًا بمرور الوقت ، لا يزال من الضروري تتبع هدف المنافسين. بدون إيجاد طرق جديدة لإشراك العملاء من خلال تجارب العلامة التجارية الحية ، يمكن للمنافسين اختطاف هدفك واصطحاب العملاء معهم. هل الهدف لا يزال واضحًا وواضحًا من جميع النواحي؟ هل توجد طرق جديدة يمكن نقلها بشكل أكثر جدوى؟

الحفاظ على الملاءمة

على نفس المنوال ، تحتاج العلامات التجارية إلى متابعة نبض المستهلكين الأساسيين وأصحاب المصلحة باستمرار ، ومراقبة التحولات في الطريقة التي يفسرون بها الغرض. تطورت العديد من المخاوف بشأن الاستدامة ، على سبيل المثال ، لتتعلق بالناس بقدر ما تتعلق بالكوكب ، مما يوسع الغرض من معالجة قضايا التجارة العادلة وحقوق الإنسان.

يجب إيلاء عناية كبيرة لتحقيق الغرض من العلامة التجارية. فضائح المكونات مدمرة لجميع العلامات التجارية للأطعمة ، على سبيل المثال ، لكنها معوقة لأولئك الذين يتمتعون بصحة جيدة بشكل خاص. وبينما انتعشت فولكس فاجن من #dieselgate ، كان الضرر على وجه التحديد لأن الاحتيال تضمن نتائج انبعاثات مزيفة ، مما يلغي الغرض من المحركات السليمة بيئياً. يكاد المستهلكون دائمًا يكرهون السلوك السيئ للشركات ، لكنهم شرسون بشكل خاص في معاقبة ما يعتبرونه نفاقًا للعلامة التجارية.

هل الغرض القوي كافٍ لجعل العلامة التجارية ترتفع؟ لا. ولكن جنبًا إلى جنب مع الالتزام بإنشاء تجارب حية ومتطورة للعلامة التجارية والاعتراف بأن العلامات التجارية يجب أن تكون مدعومة من الداخل إلى الخارج من خلال الثقافة والقدرات والمشاركة ، فهي عنصر أساسي ذي صلة. وفي عالم اليوم سريع الحركة ، هذه هي العملة الأكثر أهمية.