برايم داي 2019: رؤى أولية

على الرغم من وصف أمازون بأنه "عرض لمدة يومين للصفقات الملحمية" ، فمن الواضح أن عملاق البيع بالتجزئة والتكنولوجيا أراد أن يجعل Prime Day 2019 ليس مجرد عملية بيع بل حفلة - لا تريد تفويتها ، وإكمالها مع حفل موسيقي مباشر بقيادة Taylor Swift ، إطلاق علامة تجارية حصرية من Lady Gaga ، ومستوى جديد من التفاعل من كل من Amazon والعلامات التجارية.

بدأ Prime Day 2019 في الساعة 12 صباحًا يوم 15 يوليو ، وكما كان متوقعًا ، فقد استمر لمدة 48 ساعة كاملة لأول مرة (على الرغم من عدم وجود مكامن الخلل - للسنة الثانية على التوالي ، أبلغ العملاء عن حدوث خلل يوم الاثنين ، حيث لم يتمكنوا من إضافة عناصر إلى عربة التسوق الخاصة بهم لساعتين). الآن بعد انتهاء الحفلة ، نقوم بسحب جميع بياناتنا وتحليلها لتحديد كيفية تطور الاتجاهات مقارنة بالسنوات السابقة ، بهدف إنشاء تقرير Prime Day النهائي للوكالات والعلامات التجارية التي تبيع على Amazon. في غضون ذلك ، نود مشاركة بعض الأفكار ومرات الظهور الأولية بناءً على ما رأيناه ينخفض ​​خلال Prime Day 2019 ووجهة نظرنا الداخلية حول ما يعنيه هذا بالنسبة لمعلني Amazon وبائعيها وبائعيها.

المصرفية على المشاهير

من خلال اختيار أمازون لإطلاق علامتها التجارية العالمية لمستحضرات التجميل Haus ، تستفيد ليدي غاغا من الكم الهائل من الزيارات الناتجة عن Prime Day لزيادة الوعي وزيادة المبيعات المسبقة للعلامة التجارية ، والتي ستصدر في منتصف سبتمبر. إنه بيان كبير لليدي غاغا لاختيار أمازون على قنوات مستحضرات التجميل التقليدية ، ولكنه أيضًا بيان كبير من أمازون. كافح بائع التجزئة من أجل الحصول على ماركات مستحضرات التجميل الفاخرة التقليدية على المنصة ، لكن هذا فتح القبو أمام العلامات التجارية الناشئة والجديدة لتتصدر الصدارة (قد تندم العلامات التجارية المرموقة للجمال التي لا تبيع مباشرة على أمازون على ذلك لاحقًا). وقد حقق نجاحًا كبيرًا: انتزع Haus ست فتحات من أكثر الكتب مبيعًا ، بما في ذلك رقم 1 ، للمنتجات التي لن يتم شحنها حتى سبتمبر ، وبدون عرض ترويجي!

هناك كل الدلائل على أن ليدي غاغا اتخذت القرار الصحيح من خلال الشراكة مع أمازون. حقيقة أن البيع المسبق سيمكن Haus و Amazon من توقع الطلب بدقة قبل الإصدار الرسمي وإنشاء صفحات التفاصيل مع الأسئلة والأجوبة والمراجعات ، مما يعني أن Haus سيكون قادرًا على الإطلاق باستخدام دولاب الموازنة المصمم مسبقًا ، وهي ميزة كبيرة للحفاظ على فترة طويلة مصطلح حركة المرور العضوية.

كان هذا بعيدًا عن المثال الوحيد على قيام أمازون بالاستفادة من المشاهير في يوم الذروة هذا لجذب المزيد من الزيارات والوعي. احتل تايلور سويفت حفلة برايم داي السنوية الثانية على رأس القائمة ، مع استكمال المنتجات الحصرية (مجموعة Taylor Swift Lover Bundles). كما تم توفير منتجات حصرية من JoJo Siwa خلال الحدث. تساعد هذه الشراكات في وضع Prime Day على أنه أكثر من مجرد عملية بيع ، ولكنه حدث لا يرغب الناس في تفويته.

وداعا لشفافية التسعير

تشترك العديد من الخصائص المدهشة في Prime Day 2019 في شيء واحد: فهي تحد من مطابقة الأسعار . يُعد التركيز على المنتجات الحصرية المرتبطة بالمشاهير جزءًا من هذه الإستراتيجية نظرًا لأنها ، بحكم تعريفها ، غير متوفرة لدى أي بائع تجزئة آخر وبالتالي لا يمكن مطابقة السعر. لكن العروض الحصرية من أمازون تمتد إلى ما هو أبعد من مجرد المشاهير ، بما في ذلك أكثر الكتب مبيعًا من العلامات التجارية الكبرى مثل Crayola و 3M.

تحقيقًا لهذه الغاية ، خفضت أمازون أيضًا من رؤية الأسعار الخاصة بها في عام 2019. بدلاً من إدراج سعر الصفقة بشكل مباشر ، قامت أمازون بإدراج بعض المنتجات في المنتج الكامل مع ملصق يقرأ " صفقة برايم داي - يمكنك توفير نسبة x٪ إضافية على هذا العنصر عند الخروج ، "تطبيق القسيمة فقط أثناء عملية الدفع. هذا لا يمنع خوارزميات مطابقة الأسعار التنافسية من تحديد السعر الصحيح فحسب ، بل يجعل أيضًا من الصعب على المتسوقين مقارنة الأسعار أثناء التنقل.

حاول تجار التجزئة المنافسون أيضًا تقليل مطابقة الأسعار لمكافحة برايم داي. على سبيل المثال ، تم إدراج نفس المنتج الذي تم إدراجه مقابل 17.99 دولارًا في Target مقابل 20.69 دولارًا في Amazon ، لكن السعر النهائي لـ Target كان في الواقع 23.98 دولارًا بعد الشحن ، والذي لم يكن شفافًا إلا بعد إضافتك إلى سلة التسوق. علاوة على ذلك ، عرضت Target بطاقة هدايا بقيمة 10 دولارات مع خدمات الطلب في نفس اليوم - فكيف تقرر أي بائع تجزئة يقدم أفضل صفقة؟

تعد شفافية الأسعار أمرًا ضروريًا لتوفير تجربة إيجابية للعملاء ، وكان الافتقار النسبي للشفافية خلال Prime Day 2019 مصدر إلهام رئيسي لهذه القطعة الهامة من سكوت شتاين من CNET: أنا محبط جدًا من Prime Day. هل ركزت Amazon و Target على التنافس مع بعضهما البعض لدرجة أنهما تركتا تجربة العميل تعاني فقط لمكافحة مطابقة الأسعار؟

بدلاً من ذلك ، بدلاً من التركيز على المنافسة ، اتخذ بعض تجار التجزئة منهج "إذا لم تتمكن من التغلب عليهم ، انضم إليهم". جعلت Chico's خط ملابسها المنزلية متاحًا على Amazon بصفقة Prime Day "خصم يصل إلى 50٪" ، بينما استفاد كبار تجار التجزئة الآخرين مثل Lowe و Safeway من حركة Prime Day من خلال بيع بطاقات الهدايا لمتاجرهم الخاصة.

ما هي العروض الترويجية التي تعمل؟

على الرغم من بعض أساليب التسعير المربكة ، لا تزال أمازون تركز على تحسين تجربة العملاء. في الماضي ، تلقت Prime Day انتقادات لمدى صعوبة فرز العديد من الصفقات ، لذلك ركزت أمازون هذا العام على تحسين التجربة من خلال تشجيع تخفيضات أعمق على وحدات التخزين التعريفية البطل وتقليل عدد "خصم٪ على تشكيلة واسعة" صفقات.

ما زلنا نجمع البيانات عن العروض الترويجية والبحث المدفوع ، لكن رؤيتنا الأولية هي أن العلامات التجارية أنفقت أكثر على الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية والمنافسين في عام 2019 ، ولكن مع نتائج مختلطة. استثمرت العلامات التجارية الكبرى مثل P&G مرة أخرى في إعلانات الصفحة الرئيسية باهظة الثمن لجذب المتسوقين ، مع التركيز على الحزم لزيادة متوسط ​​سعر البيع وحجم السلة.

هذا العام ، ابتعدت العديد من العلامات التجارية CPG عن القسائم لمرة واحدة وركزت بدلاً من ذلك على دفع الاشتراك والحفظ ، وتقديم خصم على الطلب الأول للعميل. تتيح لهم هذه الإستراتيجية تقديم خصم أكبر على طلب الاشتراك الأول ، مما يعوض الخسارة الأولية بقيمة عمر العميل الكبيرة (CLV) للمشترك. لم يتم بعد تحديد حكمة هذه الاستراتيجية ، نظرًا لأن بيانات البحث تشير إلى أن عددًا أكبر من الأشخاص يستفيدون من الإصدار التجريبي المجاني لمدة 30 يومًا من Prime للاستفادة من الصفقات ثم إلغاء عضويتهم قبل الاضطرار إلى الدفع. لا يوجد شيء يمنع المتسوقين من استخدام نفس التكتيك لصفقات الاشتراك والحفظ ، لذا فإن فعالية الصفقة ستعتمد على معدل الاحتفاظ.

أعادت أمازون "أمازون لايف" بقوة هذا العام. استخدمت تجربة شبيهة بـ QVC عروض توضيحية مباشرة لمنتج الفيديو للترويج لفوائد المنتج والصفقات المميزة مع التنسيب البارز. لقد نجحت أمازون في بناء سمعة Prime Day لكونها `` ممتعة '' ، والعلامات التجارية التي أخذت هذا الأمر على محمل الجد من خلال الاستفادة من تفاعل مقاطع الفيديو الحية ، شهدت أن أفضل أداء لها على صفحة صفقات اليوم يكتسب الكثير من الأرض في موضع البحث العضوي للكلمات الرئيسية للفئة. الجديد في مقاطع الفيديو هذا العام كانت فقاعات المنتجات التي تشير إلى عمليات الشراء ، على غرار تفاعلات الرسوم المتحركة الحية على Facebook ، لكن الكثير وجد هذه الفقاعات مربكة ومشتتة للانتباه.

أمازون يفوز

أقيم أول برايم داي في عام 2015 للاحتفال بالذكرى العشرين لموقع Amazon.com. منذ ذلك الحين ، كان الحدث جزءًا كبيرًا من نجاح العديد من المنتجات المنتشرة في كل مكان الآن ، بما في ذلك Instant Pot و iRobot Roomba و LifeStraw و FitBit. هذا العام لا تزال هذه المنتجات قوية ، إلى جانب "الكلاسيكيات" الأخرى مثل المكانس الكهربائية وسماعات إلغاء الضوضاء ووحدات التحكم في ألعاب الفيديو. ومع ذلك ، كان الفائز الأكبر ، مما لا يثير الدهشة ، أمازون نفسها.

حتى أكثر من السنوات السابقة ، عندما تصدرت Amazon Echo القائمة باستمرار باعتبارها المنتج الأكثر مبيعًا في Prime Day ، كانت أجهزة Amazon الخاصة في المقدمة وفي المنتصف. لم تكن منتجاتهم التاريخية فقط - Kindle و Fire Stick و Smart Plug - تعمل بشكل جيد للغاية مع خصومات جذابة وإعلانات قوية ، ولكن Amazon دفعت أيضًا عمليات الاستحواذ الجديدة - Ring video doorbell ، ونظام Eero home wifi ، وكاميرات الأمان Blink ، إلخ. أمازون استخدم أيضًا أحد أكثر الأحداث ازدحامًا لتشجيع المزيد من المتسوقين المتكررين من خلال تقديم رصيد بقيمة 5 دولارات على بطاقة هدايا أمازون بقيمة 25 دولارًا ، وهي علامة أكيدة على أن بائع التجزئة يرى Prime Day كفرصة لمواصلة زيادة الإيرادات إلى ما بعد الحدث نفسه.

‍