فهم تحديات تحسين التسويق من أمازون

أمازون مزدحمة. يتخطى معظم الأمريكيين Google ويذهبون مباشرة إلى أمازون عندما يتسوقون عبر الإنترنت ونتيجة لذلك أصبح أحد ساحات المعارك الرئيسية لتسويق المنتجات. اليوم ، يتطلب تحسين الرؤية وهيمنة الكلمات الرئيسية ومساحة الرف الرقمي على Amazon مستوى عالٍ بشكل متزايد من إدارة الحملات النشطة في الوقت الفعلي ، مما يضع الكثير من الضغط على العلامات التجارية والمسوقين للارتفاع فوق الدين.

يعد تحسين التسويق مكونًا رئيسيًا لاستراتيجية Amazon الناجحة. إذا تم استخدامه بشكل فعال ، يمكنه تحسين عائد الاستثمار لحملاتك الإعلانية مع إخراج العمل اليدوي الشاق والمستهلك للوقت من المعادلة. ومع ذلك ، لا يمكنك فقط وصف لقب "مدير التسويق" على خوارزمية الذكاء الاصطناعي وانتظار بدء المبيعات. يتطلب تحسين التسويق الناجح نهجًا متعدد الطبقات ومدخلات نشطة من البشر وفهمًا شاملاً التحديات والقيود على التقنيات المختلفة المتاحة.

أمازون كمنصة تسويق

في النصف الخلفي من عام 2018 ، بدأت Amazon في طرح Amazon Attribution. تتيح هذه الأداة ، المشابهة لتلك المستخدمة من قبل Google و Facebook ، للمعلنين (يقتصر مبدئيًا على موردي الطرف الأول) قياس تأثير الإعلانات بناءً على كيفية اكتشاف المستهلكين للمنتجات والبحث عنها وشرائها داخل أمازون وخارجها. بالاقتران مع قاعدة بيانات أمازون الضخمة لسلوك التسوق الاستهلاكي ، سيسمح لعملاق التجارة الإلكترونية باستهداف المستهلكين بدقة عالية وملاءمة.

تعد أمازون بالفعل ثالث أكبر منصة إعلانية رقمية في الولايات المتحدة ، حيث تبلغ قيمتها حوالي 125 مليار دولار ، وتتوقع eMarketer نموًا بنسبة 50٪ حتى عام 2020 ، مما سيجعل الإنفاق على الإعلانات الرقمية على أمازون يصل إلى حوالي 7٪ من الإجمالي الأمريكي. يؤدي هذا إلى زيادة حادة في تكاليف التسويق للبائعين ؛ على سبيل المثال ، ارتفعت تكلفة النقرة للكلمات الرئيسية بنسبة 56٪ تقريبًا على أساس سنوي عبر جميع الفئات اعتبارًا من مارس 2019.

إذا لم تكن تعتبر Amazon بالفعل إحدى المنصات الرئيسية لتسويق المنتجات ، فإن حقيقة أنها تستثمر حاليًا في وتوسيع دورها كمعلن رئيسي يعني أن التسويق القائم على الأداء لن يقطعه بعد الآن. وبالمثل ، فإن الموارد المطلوبة للتسويق الفعال في أمازون أصبحت غير مستدامة. هذا هو المكان الذي يأتي فيه تحسين التسويق.

أنواع تحسين التسويق

لا تخطئ في افتراض أن تحسين التسويق هو حل واحد يناسب الجميع لمشاكل إدارة حملات التجارة الإلكترونية الخاصة بك. قد يتطلب النهج اليدوي تمامًا للبيع على أمازون قدرًا غير معقول من الساعات في اليوم ، ولكن الاعتماد كليًا على خوارزميات الذكاء الاصطناعي له أيضًا عيوبه. في حين أنه يوفر لك معظم الوقت ، لا يمكن للذكاء الاصطناعي القيام بعمل جيد مثل الإنسان.

تحسين التسويق هو مصطلح واسع يشمل العديد من التكتيكات والتقنيات ، لكل منها نقاط قوتها وضعفها. في معظم الحالات ، سيحتوي النهج الفعال على مزيج من الأدوات المختلفة جنبًا إلى جنب مع التدخل اليدوي وعمليات تدقيق الحملة المنتظمة.

الذكاء الاصطناعي / تعلم الآلة

الموضوع الرئيسي في تحسين التسويق اليوم هو الذكاء الاصطناعي ، واستخدام أجهزة الكمبيوتر لتقليد الوظائف المعرفية للدماغ البشري. تستخدم العديد من أدوات تحسين التسويق تقنية التعلم الآلي ، وهي مجموعة فرعية من الذكاء الاصطناعي يمكنها تلقي تدفق البيانات و "التعلم" لأنفسهم ، وتحديث خوارزمياتهم بناءً على معلومات جديدة. يسمح ML لأدوات التسويق الذكية بالاستجابة لظروف السوق المتغيرة وسلوك البحث وأنماط الشراء ، وهي ميزة مهمة لزيادة الربحية.

في Amazon ، تحتاج أداة AI الفعالة إلى استخدام إشارات مختلفة لبناء نماذج تحسين لعروض أسعار الكلمات الرئيسية. يأتي التحدي من البيانات المطلوبة ؛ نظرًا لطبيعة الذكاء الاصطناعي ، فإن ذكاءه هو نتيجة كمية البيانات التي يمتلكها. للاستجابة لاتجاه ما ، يحتاج الذكاء الاصطناعي إلى 15 تحويلاً على الأقل في حملة ما يوميًا ، مما قد يمثل تحديًا للكلمات الرئيسية ذات الذيل الطويل. يمكن أن يكون الذكاء الاصطناعي فعالاً في تحسين الكلمات الرئيسية عالية التردد وعالية التردد ، لكن الكلمات الرئيسية الثانوية والطويلة (مفتاح لاستهداف شرائح معينة من المستهلكين) لا تحصل عادةً على عدد كافٍ من الزيارات.

القواعد البرمجية

من خلال تحقيق التوازن بين الذكاء الاصطناعي والنهج اليدوي الكامل ، من المحتمل أن تكون القواعد البرمجية هي الشكل الأكثر فعالية لتحسين التسويق على Amazon ، على الرغم من أنها تتطلب الكثير من الوقت والمعرفة للتنفيذ بشكل صحيح.

تنفذ القاعدة الآلية الإجراءات بناءً على متطلبات أو معلمات محددة مسبقًا. ينشئ المستخدم عبارة "if / then" منطقية ؛ واحد أو أكثر من شروط "إذا" تم تعيينها لكلمة رئيسية محددة واحدة أو أكثر ، وإذا استوفت الكلمات الرئيسية هذه الشروط ، تقوم الأداة بتنفيذ الإجراء "ثم" ، مثل زيادة أو خفض عرض الأسعار على هذه الكلمات الرئيسية.

الغرض من القواعد ، على عكس الذكاء الاصطناعي ، هو أنه بدلاً من ترك الكمبيوتر يقرر أفضل مسار للعمل ، فأنت تقوم ببرمجة أداة للاستجابة لظروف معينة بنفس الطريقة التي تريدها أنت بنفسك. على سبيل المثال ، يمكنك المزايدة على كلمة رئيسية معينة ولكن ضع قاعدة لتقليل إنفاقك إذا تبين أنها عديمة الفائدة ، مما يحرر الميزانية لكلمات رئيسية أكثر فاعلية. على عكس الذكاء الاصطناعي ، فإن القاعدة السيئة لا تصحح نفسها. القواعد ذكية فقط مثل الشخص الذي يبرمجها ، ويتطلب تحديد مجموعة فعالة من القواعد الكثير من المعرفة والخبرة مع جمهورك المستهدف.

تقسيم اليوم

ربما يكون أبسط شكل من أشكال التحسين ، هو تقسيم اليوم في أبسط مستوياته إلى شكل من أشكال الجدولة ، ويتألف من مفتاح "تشغيل / إيقاف" مؤقت لحملاتك. لا تُدرج Amazon هذا الخيار في وحدة التحكم في الإعلانات - تبدأ جميع الحملات وتنتهي في منتصف الليل ما لم يتم إيقافها يدويًا - لذلك يلزم وجود أداة تابعة لجهة خارجية.

في حين أنه لا يزال من المعتاد تشغيل الحملات على مدار 24 ساعة في اليوم ، تزداد شعبية تقسيم اليوم. يسمح للبائعين بتقسيم اليوم إلى عدة أجزاء مميزة وتعديل حملاتهم بناءً على الوقت من اليوم. قد يستخدم البائعون الصغار ذوو الموارد المحدودة ميزانياتهم التسويقية بشكل أكثر فاعلية من خلال تركيز عروض أسعار كلماتهم الرئيسية على ساعات حركة المرور المرتفعة وتقليل إنفاقهم خلال أوقات الذروة.

تتمتع كل من التقنيات المختلفة بنقاط قوتها وضعفها ، ولن يكون الاعتماد المفرط على أحد أشكال تحسين التسويق فعالاً أبدًا على Amazon. قد يؤدي الاعتماد الكامل على خوارزميات الذكاء الاصطناعي لإدارة حملاتك إلى تقليل حجم العمل المطلوب ، ولكن قد لا ينتج عنه النتيجة المرجوة اعتمادًا على أهدافك ومؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك. تعد الإستراتيجية القوية متعددة الأوجه التي تمزج أنواعًا مختلفة من تحسين التسويق بناءً على تطبيقاتها الفريدة ، وتستخدم الذكاء البشري للإشراف على كل عنصر ، مفتاحًا لحملة تسويق أمازون تنافسية.