ما الذي يمكن أن يعلمه Prime Day المعلنين حول الاستعداد للربع الرابع

تجاوز Prime Day 2019 ، وهو الأول الذي يستمر لمدة 48 ساعة كاملة ، مبيعات الجمعة السوداء السابقتين وإثنين الإنترنت مجتمعين ، وفقًا لبيان صحفي صادر عن أمازون. لقد أصبح هذا تقليدًا سنويًا ، حيث سجل Prime Day رقماً قياسياً جديداً كل عام فقط ليهزم Cyber ​​Five ، وهي فترة الخمسة أيام من عيد الشكر حتى يوم الإثنين السيبراني. حدثا التسوق هذان هما أطول أعمدة دعم لهذا العام ، حيث يتفوقان على عيد الحب ، والعودة إلى المدرسة ، ويوم الملاكمة ، وجميع الأحداث الأخرى ، لذا فقد انتهى الآن برايم داي - بعد أن وضع مرة أخرى معيارًا عاليًا جديدًا لمبيعات أمازون - ما الذي يمكن للمعلنين أن يفعلوه التعلم من الحدث لمساعدتهم على الفوز يوم الجمعة السوداء؟

بالنسبة للعلامات التجارية والوكالات ، فإن Deal Days ليست مجرد فرصة لزيادة المبيعات ولكن أيضًا لزيادة مدى وصولهم والوعي بالمنتج والشعور بالعلامة التجارية بشكل كبير. والأهم من ذلك ، أن أداء Prime Day القوي يحرك دولاب الموازنة في Amazon ، مما يولد تأثير كرة الثلج الذي يمكن أن يعزز المبيعات العضوية على المدى الطويل ويساعد العلامات التجارية على تجاوز المنافسة في البحث. تشير جميع الدلائل إلى أن Cyber ​​Five هو أكبر حدث مبيعات لشركة Amazon في عام 2019 وأن Prime Day هو الحدث الوحيد في نفس الدوري مثل Black Friday و Cyber ​​Monday ، لذلك يمكن (ويجب) استخدامه كمعيار للوكالات والعلامات التجارية عند تطويرها Q4 استراتيجيات الإعلان.

* ما لم يُذكر خلاف ذلك ، يتم الحصول على الأرقام الواردة في هذه المقالة حصريًا من قاعدة بيانات Amazon الخاصة بتتبع الكلمات الرئيسية الخاصة بشركة Pacvue ، وتتبع ASINs من المعلنين الصغار والمتوسطين والكبار والمجمعة عبر كل فئة من فئات المنتجات الرئيسية.

حدد أهدافك

سواء كان Prime Day 2019 يمثل نجاحًا كبيرًا أو خيبة أمل (أو في مكان ما بينهما) ، يظل السؤال كما هو: ما الذي يمكنني فعله بشكل مختلف لتحسين أدائي في الربع الرابع؟ ستعتمد الإجابة على كيفية تعريفك للأداء الجيد .

تكمن قيمة أيام الصفقة في أنها تجلب قدرًا هائلاً من حركة المرور إلى أمازون ، مما يجعل اليوم المعتاد لمنصة التجارة الإلكترونية قزمًا. بالنسبة للوكالات والعلامات التجارية ، عليك أن تسأل نفسك ما الذي تريد الحصول عليه من حركة المرور هذه - هل ترغب في استغلال هذه الفرصة لزيادة الأرباح قصيرة الأجل وزيادة عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) ، أو هل ترغب في الاستثمار في جعل علامتك التجارية أمام أكبر عدد ممكن من المستهلكين من أجل زيادة وصولك وزيادة ظهورك على المدى الطويل؟

بمعنى آخر ، يمكنك تحديد أولويات الحجم أو الكفاءة. تشكل هذه طرفي النطاق ، حيث من المرجح أن تهدف معظم العلامات التجارية إلى مكان ما في الوسط ، لتحقيق التوازن بين الرغبة في زيادة المبيعات في أيام الصفقات مقابل واقع قيود ميزانية الإعلان. سيتأثر المكان الذي تحدد فيه هدفك بالضبط في هذا الطيف بالعديد من العوامل بما في ذلك حجمك وهوامش الربح والجمهور المستهدف والمشهد التنافسي ضمن فئتك - ولكن التأثير الأكبر على كيفية تحديد أهدافك لـ Cyber ​​Five يجب أن يكون لك النتائج من Prime Day 2019.

خلال Prime Week ، كان إجمالي مرات الظهور - عدد المرات التي يتم فيها وضع الإعلان أمام المستهلك - أعلى بنسبة 80٪ من متوسط ​​6 أسابيع. بدأ الارتفاع الإجمالي في عدد مرات الظهور (التقدم في) قبل يومين من بداية يوم الذروة واستمر التقدم لمدة خمسة أيام بعد الحدث. خلال فترة التسعة أيام هذه ، تضاعف ظهور إعلان أمازون العادي تقريبًا. ومع ذلك ، انخفضت نسبة النقر إلى الظهور (CTR) انخفاضًا طفيفًا - وهذا يعني أنه ، من ناحية ، انخفض التفاعل مع الإعلان في المتوسط ​​، ولكن من ناحية أخرى ، انخفضت أيضًا التكلفة لكل مرة ظهور. إذا كان بناء الوعي بالعلامة التجارية من خلال إجمالي عدد مرات الظهور هدفًا تسويقيًا ، فيمكن لاستثمارك أن يذهب إلى أبعد من ذلك في أيام الصفقة.

يمكن أن يعزز هذا الانطباع الملف الشخصي للعلامة التجارية ، لكنه لا يترجم بالضرورة إلى عائد استثمار أفضل. بشكل عام ، تُظهر بياناتنا أن الإنفاق الإعلاني خلال Prime Week أثبت أنه استثمار جيد ، مع زيادة متوسط ​​عائد النفقات الإعلانية بنسبة 10٪ ، ولكن لا تنسَ أن زيادة الإنفاق فوق نقطة معينة ستؤدي إلى عوائد متناقصة.

كانت الزيادة الإجمالية في الإنفاق الإعلاني خلال Prime Week أعلى بنسبة 67٪ من متوسط ​​6 أسابيع. يمكن للوكالات والعلامات التجارية استخدام هذا الرقم كمعيار لوسط الطريق ، في منتصف الطريق على طول طيف الحجم / الكفاءة. استخدم مضاعف الميزانية بنسبة 67٪ كفكرة تقريبية عن المقدار الذي يُرجح أن يزيد المعلن العادي من ميزانيته خلال عطلة نهاية الأسبوع في الجمعة البيضاء. من المحتمل أن يؤدي المضاعف الأقل إلى تحسين عائد الاستثمار على حساب بعض الرؤية ، بينما يمكن للمضاعف الأعلى تحسين الوصول ولكنه يؤدي أيضًا إلى زيادة ACoS.

من المهم أن ندرك أن مضاعف الميزانية يعتمد على متوسط ​​الإنفاق الإعلاني في Prime Day عبر جميع الفئات بما في ذلك العلامات التجارية من كل حجم ، لذلك قد تختلف الاختلافات في الفئات والمقاييس عن الإجمالي. الرقم 67٪ هو مجرد نقطة بداية ويجب تعديله ليناسب الميزانية الفريدة وتحديد المواقع وهدف التسويق لكل علامة تجارية فردية.

وازن نهجك

يعد كل من Prime Day و Cyber ​​Five أكثر أحداث مبيعات أمازون ازدحامًا لهذا العام ، وبالتالي فهي أكثر الأيام تنافسية لمزايدة الكلمات الرئيسية. خلال Prime Week ، ارتفعت تكلفة النقرة في المتوسط ​​بنسبة 5.5٪ مقارنة بالمتوسط ​​المتأخر لمدة 6 أسابيع ، وبالنسبة للكلمات الرئيسية ذات الفئة الأكثر تداولًا ، فمن المحتمل أن يكون هذا الرقم أعلى من ذلك بكثير. يجب على المعلنين الحرص على عدم وضع كل بيضهم في سلة واحدة - اتبع نهجًا متوازنًا يستفيد من مجموعة متنوعة من الحملات لكل منها مزاياها الخاصة.

ابدأ باختيار كلماتك الرئيسية التي يجب أن تربحها. هذه هي ما حددته على أنه أكثر مصطلحات البحث استخدامًا من قبل جمهورك المستهدف ، ومن المرجح أن يؤدي إلى تحويلات ، والأرجح أن يؤدي إلى خسارة بيع لمنافس إذا لم تفز بالمصطلح. اعتمادًا على مكانتك ، تميل هذه المصطلحات القيمة إلى المنافسة ، لذلك قد تكون تكلفة النقرة عالية أثناء أحداث التخفيضات. على الرغم من أن هذه الشروط يجب الفوز بها ، فإننا لا نوصي عادةً بإنفاق "كل ما يتطلبه الأمر" للفوز بها - خاصةً للعلامات التجارية الصغيرة والمتوسطة الحجم التي تفتقر إلى ميزانيات التسويق الواسعة لأكبر اللاعبين في المجال. ستعتمد النسبة المئوية الدقيقة للميزانية التي سيتم تخصيصها للمكاسب مرة أخرى على أهدافك التسويقية وعلى الأسعار التاريخية والقدرة التنافسية لهذه المصطلحات ضمن فئتك.

لتعويض التكلفة المرتفعة المرتبطة بالمكاسب التي لا بد منها ، حدد المصطلحات الاستراتيجية ذات الذيل الطويل والمتخصصة والتي تمثل حركة مرور منخفضة ولكنها عالية الكفاءة. قم بتوسيع مدى وصولك إلى ما وراء المواضع المدفوعة البارزة واستثمر في العقارات الإعلانية منخفضة التكلفة. نفِّذ أنواعًا مختلفة من الحملات بما في ذلك استهداف سمات المنتج ونظر في تخصيص +/- 5٪ للحملات التلقائية من أجل حصاد الكلمات الرئيسية المفقودة. يمكن أن يزيد عدد الحملات النشطة من فرصتك في الظهور في البحث والمساعدة في تعويض المصطلحات الأكثر تنافسية عن طريق زيادة مبيعات ACoS.

تعرف على حدودك

بمجرد تعيين ميزانيتك ، وتحديد الكلمات الرئيسية التي يجب الفوز بها وذات الطول الطويل ، واختيار كيفية تخصيص حملاتك ، لا يزال هناك المزيد من العوامل التي يجب مراعاتها. أحداث المبيعات غير متسقة داخليًا ؛ على سبيل المثال ، قد يصل المعلنون الذين يقدمون عروض أسعار قوية ولكنهم لا يرفعون ميزانيات حملاتهم بشكل مناسب لحساب الإنفاق المتزايد إلى حد ميزانيتهم ​​اليومية في الصباح الباكر ، مما يتسبب في استفادة مزايدين أكثر تحفظًا من انخفاض تكلفة النقرة و ACoS في وقت لاحق من اليوم. أظهر Prime Day 2019 اختلافات ملحوظة بين اليوم الأول والثاني ، لا سيما في صعود ACoS بينما ظلت تكلفة النقرة ثابتة نسبيًا. تفسيرنا لذلك هو أن إثارة المتسوقين قد خففت خلال اليوم الثاني من الحدث ، لذلك حقق نفس الاستثمار الإعلاني عائدًا أقل في المتوسط.

* بيانات عميل Pacvue فقط

راقب أداء إعلانك على مدار اليوم. بينما تصدر أمازون تقارير بضع مرات في اليوم فقط ، يمكنك تتبع المبيعات مقابل الإنفاق في الوقت الفعلي ومراقبة موضع إعلانك عن طريق البحث يدويًا عن الكلمات الرئيسية المستهدفة ؛ كن مستعدًا لتعديل عروض الأسعار أو إيقاف الحملات التي لا تعمل كما هو مخطط لها. يمكنك أيضًا إطلاق العنان للكفاءات من خلال عروض أسعار فترات اليوم. خلال أوقات انخفاض عدد الزيارات في اليوم ، يمكن أن تظل تكلفة النقرات مرتفعة لأن معظم المعلنين يحددون عرض سعر أقصى واحدًا لفترة 24 ساعة كاملة. يمكنك تحسين الإنفاق عن طريق خفض عروض الأسعار خلال الأجزاء الأقل قيمة من اليوم وزيادتها خلال ساعات الازدحام الشديد.

وأخيرًا ، تعرف على وقت الإقلاع عن التدخين. ضع حدودًا لـ CPCs و ACoS وكن على استعداد لخسارة عرض لمنافس عندما يفسد البديل ميزانية التسويق الخاصة بك وهوامش الربح. هناك إمكانية غير محدودة تقريبًا لضبط استراتيجيات يوم الصفقة ، لذلك ستكون هناك دائمًا طرق أخرى للوصول إلى العملاء حتى عندما يكون لدى أحد المنافسين كلمتك الرئيسية المفضلة عند الإغلاق. إنه تمرين قيم للوكالات والعلامات التجارية لاتخاذ نهج دقيق للغاية ، وتعديل الأهداف بناءً على مشهد البيع بالتجزئة المتطور وتجربة حملات جديدة للعثور على كفاءات جديدة وتكتيكات تنافسية.

‍