متخصص وكالة أمازون يحلل الفرص والتحديات التي تواجه المنصة

نيويورك - كانت الوكالات لسنوات تتوق إلى لاعب ثالث لتفكيك السيطرة الصارمة للإعلانات الرقمية التي يمارسها الاحتكار الثنائي بين Google والفيسبوك ، ومع أمازون - التي حصد نشاطها الإعلاني 10 مليارات دولار من العائدات في 2018 - فإنهم يحصلون على إجابه. ولكن كما هو الحال مع أي نظام إيكولوجي معطّل ، تتطلب أمازون مجموعات مهارات جديدة ، وهناك تعقيدات خاصة بالخدمة التي تمثل صداعًا وفرصًا لمتخصصي خدمات التسويق للنظر فيها ، وفقًا لمارك باور ، المؤسس والرئيس التنفيذي لوكالة أمازون المتخصصة Podean.

قال باور ، الذي كتب كتابًا عن أمازون لمنظمات الإدارة الجماعية ، عن المنصة خلال ورشة عمل في مؤتمر ستراتفيست 4A هذا الأسبوع: "إنهم منعزلين جدًا ، وسيستغرق الأمر بعض الوقت حتى ينفتحوا". "لقد حاولوا فقط في العامين الماضيين فقط الانفتاح على الوكالات وبناء إطار شراكة."

إن جاذبية أمازون للمسوقين واضحة: أكثر من غوغل وفيسبوك ، يمكنها إغلاق حلقة الشراء عن طريق ربط الإعلانات بمنصة التجارة الإلكترونية الخاصة بها. هذه المنصة غنية بنوع بيانات المتسوقين من الطرف الأول التي لا تستطيع الشركة الاحتكارية تقديمها ، على الرغم من أن Facebook و Google يكثفان ألعاب التجارة الإلكترونية الخاصة بهما. حصلت أمازون أيضًا على حصة كبيرة في السوق في المساحات الناشئة من بث الفيديو المباشر (Twitch) إلى التكنولوجيا التي تدعم الصوت (Alexa ، وأجهزة Echo) والتلفزيون المتصل (Fire TV) ، وهي تتعدى بسرعة على القنوات الرقمية القديمة مثل البحث ، بما في ذلك من خلال إدخال تنسيقات إعلانية جديدة مثل الفيديو.

قد تكون مجموعة المنتجات والخصائص التي تقدمها أمازون ساحقة ، ولكن يجب على الوكالات دفع عملائها لمحاولة التحرك مبكرًا في المكان ، لكل قوة. من بين ملايين التجار على المنصة ، قال إن حوالي 15٪ فقط يعلنون فعليًا من خلال أمازون ، على الرغم من أن مجالات مثل عروض أسعار البحث أصبحت أكثر تنافسية وباهظة الثمن. حتى بالنسبة للعلامات التجارية غير المستوطنة - تلك التي لا تبيع المنتجات مباشرة على أمازون - يمكن أن يصبح اكتشاف إستراتيجية أمرًا ضروريًا بنفس الطريقة التي كان عليها بالنسبة إلى Google و Facebook من قبل ، خاصة وأن مجموعات بيانات Amazon أصبحت عميقة جدًا بعد عقود من غزو ​​التجارة الإلكترونية.

قال باور: "يدرك الأشخاص غير المتوطنين الآن قوة إعلانات أمازون نظرًا لبياناتها وقدرات الاستهداف" ، مشيرًا إلى خدمات السيارات والخدمات المالية باعتبارهما فئتين أقل تواجدًا في السوق ولكنهما جاهزتان بشكل خاص للاستفادة من أمازون.

وأضاف باور: "إن أمازون مناسبة لكل علامة تجارية موجودة اليوم تقريبًا". "هناك طريقة ما يمكنهم من خلالها المشاركة معها ، بطريقة ما يجب عليهم إما فهمها أو التنافس معها."

عقبات في الاعتبار

أدى الارتفاع السريع في موقع أمازون إلى بعض المتاعب المتزايدة التي تواجهها الوكالات. وفقًا لـ Power ، فإن واجهة البحث ومنصة جانب الطلب للشراء الآلي لا ترقى إلى المستوى المطلوب.

قال باور: "يتم بناء هذه الأدوات بشكل خاطئ للغاية وهي ليست متقدمة جدًا على الإطلاق ، لكنها تحقق الكثير من المال". "من الصعب جدًا العمل معهم."

يشاركه الآخرون في هذه الصناعة مشاعره: فقد وجد تقرير حديث صادر عن شركة Marin Software أن 37٪ من محترفي التسويق الذين شملهم الاستطلاع يعتقدون أن أدوات إدارة التقارير والحملات في أمازون هي دون المستوى الأمثل.

إلى جانب واجهة المستخدم الضعيفة نسبيًا ، يمكن أن تكون فرق التسويق الداخلي في أمازون أكثر توافقًا ، حتى مع وجود الآلاف من الموظفين الآن. قالت باور إنهم لا "يتصلون ببعضهم البعض" ويمكن أن يكون من الصعب التعامل معهم ، لكن الصفقات الأخيرة يمكن أن تساعد أمازون في سد الفجوة بشكل أسرع. على سبيل المثال ، كان شراء بعض أصول تقنية الإعلان الرئيسية لشركة Sizmek ، جزئيًا ، خطوة "اكتساب" ، وفقًا لباور.

قال باور ردًا على سؤال Marketing Dive حول الاستحواذ: "لقد وصلت أمازون إلى النقطة التي لا يوجد فيها سوى الكثير مما يمكنهم فعله بأنفسهم". "إنهم يريدون القيام بالمزيد من الخدمة الذاتية. مع [Sizmek] جاء عدد قليل من العملاء ، لكن معظمهم من الموهوبين."

تنبأت باور بأن أمازون ستستمر في اكتسابها لأنها تتطلع لملء خبرة تقنية الإعلان. من نواحٍ أخرى ، لا تحتاج أمازون إلى إصلاح كل شيء على المدى القصير.

قال باور: "هناك الكثير من بائعي البرامج من الأطراف الثالثة يأتون لمحاولة حل المشكلات ، وتحب أمازون ذلك لأنه كلما زاد عدد الأشخاص هناك ، زادت الأموال التي يكسبونها".

وضع استراتيجيات العميل

مثل البائعين ، يمكن للوكالات الاستفادة من صعود أمازون من خلال الاستفادة من شبكات عملائها والمعرفة التاريخية حول مجالات مثل الإبداع والإعلام. قال باور إن أمازون أصبحت أكثر ليبرالية في مشاركة البيانات حول مقاييس مثل ملاحظات المنتج ومشاركة العلامة التجارية في مؤشر آخر على أنها تنفتح على نفسها.

وقال: "لكي تنتقل أمازون من 15 مليار دولار إلى 100 مليار دولار [في الإيرادات] ، وهو ما يريدون القيام به ، سيحتاجون إلى الشراكة مع الوكالات".

ومع ذلك ، فإن إقناع العملاء بتحويل المزيد من الدولارات نحو Amazon هو الخطوة الأولى فقط للوكالات التي تتطلع إلى بناء أعمال أكبر حول الخدمة. حذرت باور من أن الوكالات يجب أن تنصح العملاء بألا يتوقعوا أن تقوم إعلانات أمازون بكل العبء الثقيل في الترويج لعلاماتهم التجارية ، الأمر الذي قد يكون خطوة صعبة على المسوقين الذين اعتادوا على تشغيل حملات التعيين والنسيان على منصات أخرى.

قال باور: "يحتاج العملاء إلى أن تكون إستراتيجيتهم صحيحة ، وأن يكون لديهم نظام أساسي للدفاع عن علامتهم التجارية بشكل صحيح ، ويحتاجون إلى الحصول على التحليلات الصحيحة ، وصفحات البيع بالتجزئة [الصحيحة] ولديهم محتوى A +".

وأضاف: "إذا لم يتم وضع هذه الأسس بالشكل الصحيح ، فلن يعمل أي من وسائل الإعلام". "لهذا السبب رأيت مجموعة كاملة من الوكالات التي تركز على أمازون تظهر."

يجب ألا تتوقع الوكالات أيضًا أن تكون قادرة على إتقان إعلانات أمازون بسرعة. قال باور إنه يعتقد أن هناك ما بين 200 إلى 300 مصطلح تسويقي خاص بشركة أمازون ، وأن المسرد آخذ في الازدياد.

التكلفة هي اعتبار آخر: البحث ، وهو المكان الذي يضع فيه معظم المعلنين أموالهم على أمازون في الوقت الحالي ، سيستمر في الارتفاع ، في حين أن عمليات التنشيط الأكثر تعقيدًا ، مثل الحملات التجريبية أو التعبئة المخصصة ، يمكن أن تكلف ملايين الدولارات ، لكل قوة.

لكن اقتراب أمازون من تقديم نظام بيئي مغلق تمامًا قد يجعل بعض الأسعار الباهظة تستحق العناء ، خاصة في وقت يشعر فيه المسوقون بضغط أكبر لإثبات أن عملهم يحسن الأداء.

قال باور: "إذا استثمرت دولارًا في [أمازون] ، فسأكون قادرًا على تحديد المدى الذي ذهب إليه هذا الدولار بالضبط ، وهو حقًا ما تبحث عنه منظمات الإدارة الجماعية في المنظمات". "إنهم يريدون أن يفهموا ما الذي سيعود عليه استثمارهم. أما أمازون تعمل حقًا على تخطي حدود ذلك."