ينشر تسويق TikTok رسالة تبعث على الشعور بالسعادة. هل يمكن أن تحدث فرقًا في مستقبل التطبيق؟

كان تطبيق TikTok ، وهو تطبيق لمشاركة الفيديو مملوك لشركة التكنولوجيا الصينية ByteDance ، منذ شهور في صراع مجنون للحفاظ على مستقبله في الولايات المتحدة ، ولكن سيتعرض المرء لضغوط شديدة لإخباره بناءً على حملة إعلانية مشمسة تروج لخدماتها لـ المستخدمين. في حين أن الكثيرين قد يتساءلون عما إذا كانت استراتيجية المراسلة التي تركز على الصفات الخالية من الهم في التطبيق يمكن أن تغير بشكل هادف المسار الذي يتخذه TikTok في النهاية ، يعتقد بعض خبراء التسويق أنه عرض ذكي وربما ضروري أيضًا لتصحيح المسار في فترة التقلب الشديد - على الأقل من أجل حاليا.

قال ديبانجان تشاترجي ، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي في شركة Forrester عبر البريد الإلكتروني: "الغالبية العظمى من المستهلكين الأمريكيين ، خاصة أولئك الذين تجاوزوا العشرينات من العمر ، لديهم في أحسن الأحوال معرفة عابرة بـ TikTok ، ناهيك عن زيارة المنصة أو النشر عليها". "ومع ذلك ، يبدو أن لدى معظم الناس رأيًا حول هذا الموضوع ، وذلك لأن العلامة التجارية ، حتى الآن ، تركت أسوأ شيء يمكن أن يحدث للعلامة التجارية يحدث لـ TikTok: فهي تسمح للآخرين بالتحكم في السرد."

يأتي التنافر بين أعمال TikTok ، التي تواجه إغلاقًا محتملاً في 12 نوفمبر بسبب أمر تنفيذي من الرئيس دونالد ترامب ، والصورة الجيدة التي تتباهى بها بشكل متزايد مدهشة. توصلت TikTok إلى صفقة مبدئية للدخول في شراكة مع Oracle و Walmart في عملياتها في الولايات المتحدة ، ولكن حتى هذا الأمر محاصر في دوامة من التعقيدات. ولكن بدلاً من استخدام وسائل الإعلام وقوتها السوقية الكبيرة للفت الانتباه إلى قضية سياسية شائكة - أو حشد 100 مليون مستخدم نشط شهريًا في الولايات المتحدة لقضيتها - لعبت TikTok دورًا رائعًا نسبيًا.

في أغسطس ، بعد أسابيع فقط من إعلان البيت الأبيض نيته حظر المعاملات مع TikTok ، أطلقت الشركة حملتها التسويقية الوطنية الأولى ، "It Starts on TikTok" ، والتي تربط المنصة بـ "كل جانب من جوانب الثقافة". يعرض Creative للمستخدمين إنتاج مقاطع فيديو نموذجية للتطبيق ، بما في ذلك تحديات الرقص المضحك. بعد ذلك ، في وقت سابق من هذا الشهر ، وسعت TikTok جهودها لتسليط الضوء على مقطع فيديو واسع الانتشار لمستخدم ، Nathan Apodaca (@ 420doggface208) ، يتزلج على الألواح أثناء احتساء رذاذ Ocean ومزامنة الشفاه مع "Dreams" لـ Fleetwood Mac. الإعلان التلفزيوني ، الذي تم تطويره بالتعاون مع وكالة الإعلانات المعروفة ، مثل الحملة الأوسع نطاقاً ، بعنوان "المشاعر الطيبة" ، ويتطلع إلى نشر هذا الشعور بالضبط.

يعتقد العديد من المحللين الذين تمت مقابلتهم من أجل هذه القصة أن استخدام الإعلانات لتضخيم ما يعمل على TikTok هو استراتيجية ذكية يمكن أن تساعد التطبيق على النمو إلى النقطة التي سيكون فيها كبيرًا بما يكفي لدرء عدد متزايد من المنافسين على وسائل التواصل الاجتماعي والمزيد من الضرب من حكومة. لكن الساعة لا تزال تدق على الجبهتين ، وستكون الأسابيع المقبلة بمثابة اختبار لما إذا كان بناء العلامة التجارية المؤكد يعني الكثير في أعقاب التهديدات الوجودية الرئيسية.

قال جاك ماكينون ، كبير محللي الأبحاث في جارتنر الذي يدرس الجيل Z والمستهلكين متعددي الثقافات: "المنصة في نقطة محورية". "حتى تجاهل التحديات التنظيمية ، بالنسبة لهذه الحالة من نمو TikTok ، [إنها] منطقية جدًا بالنسبة لي.

وأضاف ماكينون "أعتقد أنه نوع من جزئين". "بناء الدعم وبناء المستخدمين في حالة حدوث شيء ما ، وكذلك نقل [التطبيق] إلى المستوى التالي من السائد."

استعادة السيطرة

المسرحيات الإعلانية في TikTok عادة ما تتجاهل الأخبار السيئة. تمامًا مع وصول "It Starts on TikTok" في الأسابيع التي أعقبت الأمر التنفيذي الأول لترامب ضد المنصة في الصيف ، ظهر فيلم "Good Vibes" لأول مرة في نفس اليوم الذي استأنفت فيه وزارة العدل أمرًا قضائيًا بشأن أمر منفصل ، كان من المقرر مبدئيًا أن يدخل حيز التنفيذ في 20 سبتمبر ، كان من شأنه أن يوقف التنزيلات الجديدة وتحديثات البرامج للتطبيق.

في مواجهة هذه التحديات المستمرة ، أصبحت TikTok "كيس ملاكمة" سياسي ، وفقًا لـ Chatterjee ، وفقدت السيطرة على قصتها الخاصة. تساعد الرهانات الأكبر على التسويق الموجه للمستهلك TikTok على إعادة تنظيم تركيزها على المكان الذي تقدم فيه قيمة للمستخدمين والمسوقين ، وبعيدًا عن المطالب المتقلبة لبيت أبيض معادي صريحًا.

قال تشاترجي: "إنها خطوة أولى مهمة للغاية ، وقد قامت العلامة التجارية بذلك بشكل جيد للغاية من خلال سلسلة من المواقع التي تُظهر المنصة على أنها وثيقة الصلة ، وجذابة ، وفيروسية ومتصلة بنبض الناس". "تعتبر أغنية Good Vibes مثالًا جيدًا بشكل خاص لأنها تجسد قدرة TikTok على إشعال اللحظات التي لا تُنسى لدرجة أنها تتعمق في نفسية جماعية."

تتحدث عمليات الإعدام الإعلامي لـ TikTok أيضًا عن طريقة تفكير "الانطلاق بقوة وبصوت عالٍ" التي يمكن أن تغرق الضوضاء المحيطة ببقية أعمالها ، وفقًا لما ذكره Laurence Newell ، المدير الإداري لشركة الاستشارات Brand Finance Americas. "المشاعر الطيبة" ، على سبيل المثال ، كانت بقعة تلفزيونية وطنية ظهرت لأول مرة حول تصفيات MLB. تم بث حملة "It Starts on TikTok" الأوسع نطاقًا عبر الشبكات بما في ذلك ABC و ESPN و NBC و TNT.

وقال نيويل: "حقيقة الأمر أنهم يستخدمون وسائل إعلانية تقليدية للغاية للخروج". "هناك تبجح [لهم بالقول] إننا سنفعل الأشياء بشكل مختلف ، لكن في الحقيقة ، في نهاية اليوم ، يفعلون الأشياء بشكل تقليدي جدًا من وجهة نظر إعلانية."

ليس من الصعب تخيل عالم تستخدم فيه TikTok هذه المراحل لشجب عدوان إدارة ترامب وإثارة قاعدتها الخاصة (أصدر التطبيق بيانات عامة تنتقد الحظر ، ويقاضي الحكومة بسبب أمر الحظر). لكن هذا النهج لن يتماشى مع ما يهتم به مستخدمو TikTok الذين يغلب عليهم الشباب ، كما قال الخبراء ، في حين أن "المشاعر الجيدة" - التي تركز على المحتوى المبهج الذي ينشئه المستخدمون وقدرتها على الانتشار السريع - تلبي حاجة الجمهور.

قال ماكينون: "هناك قلق وخوف ضئيل نسبيًا من جانب مستخدمي TikTok بشأن اللغز التنظيمي ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن معظم المستخدمين يبلغون من العمر 25 عامًا أو أقل". "ما يجذبهم ليس إحساسًا بالأمان على أي حال - إنه ذلك الجاذبية الإبداعية للتحرك حيث تتحرك الثقافة والشعور بوجود نافذة فيديو أولية أكثر مباشرة في حياة الناس."

فرق ذو مغزى

"المشاعر الجيدة" تلخص أيضًا ما يجعل TikTok مختلفًا عن مواقع التواصل الاجتماعي الأخرى. في الوقت الذي يكافح فيه المنافسون انتشار المعلومات المضللة وخطاب الكراهية وغير ذلك ، كانت TikTok خالية إلى حد كبير من رد الفعل العنيف ، حتى مع ادعاء النقاد أنها تشكل خطرًا جسيمًا على الأمن القومي والمصالح الاقتصادية.

قال ماكينون: "هناك فجوة كبيرة لكثير من المستهلكين فيما يتعلق بما يحصلون عليه عندما يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي مقابل ما يخبروننا أنهم يأملون أن يحصلوا عليه". "TikTok ... نوع من المضاعفة للإبداع والإيجابية كإلهاء والتوصل إلى شيء بعيد عن الكآبة التي تفترض [وسائل التواصل الاجتماعي]."

في هذا الأسبوع فقط ، تعرض فيسبوك وتويتر لانتقادات بسبب طريقة تعاملهما مع مغالطة نيويورك بوست المشكوك فيها والتي احتوت على معلومات قاتلة على ما يبدو عن هانتر بايدن. وفي الوقت نفسه ، تلقى محتوى TikTok ضغطًا إيجابيًا في الغالب لقيادة قصص ملهمة مثل Apodaca. حصد مقطع الفيديو الأصلي الخاص به عشرات الملايين من المشاهدات وساعد في دفع "الأحلام" إلى قمة جداول البث المباشر.

---

"تعتبر أغنية Good Vibes مثالًا جيدًا بشكل خاص لأنها تجسد قدرة TikTok على إشعال اللحظات التي لا تُنسى لدرجة أنها تتعمق في نفسية جماعية."

ديبانجان تشاترجي

نائب الرئيس ، محلل رئيسي ، شركة Forrester

---

أبرمت العديد من العلامات التجارية ، بما في ذلك Ocean Spray ، شراكة مع المنشئ في جهودهم التسويقية الخاصة ، مما يوضح كيف يمكن لـ TikTok تحويل المستخدمين العاديين (وظيفة Apodaca اليومية في مستودع بطاطس Idaho) إلى مشاهير بين عشية وضحاها. كانت هذه ذات مرة نقطة بيع لتطبيقات مثل Instagram و YouTube ، ولكن مع مرور الوقت وتشبع المؤثر ، تلاشى هذا الجاذبية لبعض المستخدمين ، بينما نما التدقيق في مناطق أخرى.

قال نيويل عن استراتيجية التسويق في TikTok: "على الرغم من أنهم لا يركلون Facebook بأي وسيلة ، إلا أنهم يقولون إن هناك طريقة أخرى للتواصل الاجتماعي ، ونحن بهذه الطريقة".

وعلى الرغم من أن استخدام وسائل التواصل الاجتماعي قد ارتفع بشكل عام خلال جائحة فيروس كورونا ، إلا أن TikTok قام بعمل أفضل في امتلاك السرد الجيد بطريقة موثوقة. يساعد التسويق حول القصص العضوية مثل Apodaca في النهاية على فصل TikTok عن مجال المنافسين المتنامي ، بما في ذلك Triller أو Reels الناشئة ، وهي ميزة شبيهة بـ Instagram تم طرحها في أغسطس. نظرًا لأنه يلبي الطلب على فترة راحة من فوضى اليوم ، يمكن لـ TikTok تكريس نفسها كعلامة تجارية أقوى يريد المستخدمون التمسك بها.

قال نيويل: "من المحتمل أن يكون هناك سباق مع الزمن لجعل (المنصة) تنمو بأسرع ما يمكن ، لأنه ستأتي نقطة لا يمكنك إيقاف تشغيلها". "سواء كانت مشاكل تنظيمية أم لا ، فلا يزال هذا هو اسم اللعبة على أي حال."