كيف يمكن لصفقة TikTok من Oracle أن تهز وسائل التواصل الاجتماعي
نشرت: 2022-05-31مع الشكوك التي تدور حول اتفاقية Oracle لتصبح "الشريك التكنولوجي الموثوق به" لـ TikTok في الولايات المتحدة ، سيراقب المسوقون عن كثب لمعرفة ما إذا كان الدور الجديد لشركة تكنولوجيا المؤسسات يشير إلى ناقوس الموت للتطبيق الذي جذب انتباه الجماهير الشباب ، أو خطوة تبشر بإعادة تنظيم مشهد راكد لوسائل التواصل الاجتماعي.
تعتبر رعاية Oracle لمستقبل TikTok في سوق نمو رئيسي أمرًا مثيرًا للاهتمام بشكل خاص نظرًا لأن الشركة ليس لديها حصة ذات مغزى في وسائل التواصل الاجتماعي ، وبالتالي فهي خالية من التدقيق الذي يحاصر الفئة في مجالات مثل خصوصية البيانات. إن افتقار أوراكل للأمتعة التي أثقلت كاهل لاعبي Big Tech الآخرين يمكن أن يفيد TikTok ، التي تضطر إلى تغيير نهجها تجاه الولايات المتحدة بسبب مخاوف تتعلق بالأمن القومي النابعة من جذور شركتها الأم ByteDance في الصين. من نواحٍ أخرى ، فإن الشراكة - التي لم يتم الانتهاء منها بعد ، بالإضافة إلى ما تبقى من سطحية في التفاصيل - تضع وسائل التواصل الاجتماعي في منطقة مجهولة نسبيًا في الولايات المتحدة.
ربما لم تكن أي صفقة أخرى في تاريخ القطاع مسيسة إلى حد كبير ، حيث أصبح مصير تطبيق مشاركة الفيديو الخفيف ساحة معركة رئيسية في حرب تجارية تختمر بين قوتين عظميين عالميين. سيتعين على Oracle أن تسير على ما يرام في إدارة العلاقات على عدة جبهات ، بينما قد يتعين على TikTok - وهي نفسها وجود عالمي متزايد - أن تتعامل مع علاقات عمل مختلفة بين شركاء الولايات المتحدة ومناطق أخرى من العالم.
قالت نيكول جرين ، كبيرة مديري ومحللي جارتنر ، "إن فكرة المجتمع المشترك أو الفضاء الرقمي ستكون منقسمة بعض الشيء عندما يكون لديك سيناريو مستقل تمامًا عن جغرافيا الولايات المتحدة". "هناك بعض الآثار المثيرة للاهتمام لكون ذلك أكثر وضوحًا مما كان عليه في الماضي. يعتقد معظم الناس في المجتمع على أنه شيء عالمي ، والآن يبدو الأمر وكأنه ، انتظر ، هناك بالفعل وجهان مستقلان حقًا لـ TikTok ، من الناحية النظرية."
لماذا Oracle؟
لفهم سبب اهتمام Oracle بالشراكة بشكل أفضل ، من المفيد إلقاء نظرة على الشركات الأخرى التي ألقت قبعتها في الحلبة للفوز بأعمال التطبيق ، نظرًا لأنهم جميعًا كانوا خاطبين غير عاديين بطريقتهم الخاصة. فاجأت وول مارت ، على سبيل المثال ، الكثيرين عندما أعلنت أنها تنضم إلى عرض Microsoft المرفوض الآن للاستحواذ على عمليات TikTok في العديد من المناطق الناطقة باللغة الإنجليزية ، بما في ذلك الولايات المتحدة
قال بائع التجزئة الكبير في ذلك الوقت إن اهتمامه كان متجذرًا بشكل أساسي في إمكانات TikTok في التجارة الإلكترونية والإعلان ، وهما مجالان مهمان لشركة Walmart حيث تستثمر بشكل أكبر في شبكة الوسائط الخاصة بها وقنوات التسوق عبر الإنترنت لمواكبة Amazon . من المحتمل أن تضع Oracle الكثير من الرهانات في إمكانات مماثلة لأنها ستعمل كمصدر غني للبيانات التي قد تُعلم خدمات الحوسبة السحابية الأساسية وإدارة البيانات.
"إنها فرصة مثيرة للاهتمام لـ [Oracle] للدخول وإعادة تصور: كيف تبدو الشبكات الاجتماعية للأشخاص من منظور خصوصية البيانات والأمان ، وتوازن ذلك مع كل المحادثات حول الولايات المتحدة والصين؟" قال غرين.
وأضاف غرين: "على الرغم من أن أوراكل قد تكون نوعًا ما شاذة ، إلا أنني لست مصدومًا منها". "من المنطقي أن تبدأ المنظمات في نشر بصماتها الرقمية الخاصة."
تصل أيضًا شراكة عميقة مع TikTok في وقت تتزايد فيه الدعوات لإيجاد بدائل لمنصات الإعلان الرقمية الرئيسية مثل Google و Facebook عبر عدة قطاعات ، مما يفتح فرصًا جديدة للشركات ذات الجيوب العميقة ذات البنية التحتية التكنولوجية الراسخة للانتقال إليها. يُنظر إليه على نطاق واسع على أنه عامل مثير للإزعاج ، وهو يستعد لأن يصبح القوة التالية في مجال التسويق ، حيث تجاوز مؤخرًا 100 مليون مستخدم في الولايات المتحدة
"لا يبدو أن [Oracle] لديها خيول أخرى في السباق. هذا نوع رائع فقط من حيث أن TikTok كانت دائمًا مبتدئة مستقلة ،" إيفان هورويتز ، الرئيس التنفيذي لشركة Movers + Shakers ، وهي وكالة إبداعية أنتجت حملات TikTok لعلامات تجارية مثل elf Cosmetics و NYX ، في مقابلة أجريت مؤخرًا.
على الرغم من أنه ليس قفلًا أن يقوم ترامب بإلغاء الصفقة - التي تخضع حاليًا للمراجعة من قبل لجنة الاستثمار الأجنبي التابعة لوزارة الخزانة ولا يبدو أنها تلبي طلب الرئيس الأصلي بأن تبيع ByteDance الشركة - فإن Oracle على اتصال جيد بزعيم الأمة من خلال الرئيس التنفيذي لاري إليسون ، وهو مانح مؤثر. بعيدًا عن البصريات السياسية لإدارة ترامب التي تمنح هذه الشراكة الخاصة الموافقة ، فإن وضع Oracle في Silicon Valley قد يساعد TikTok على وضع نفسها كخدمة أكثر نضجًا ومستقلة بشكل متزايد عن الصين - صورة ناضلت بالفعل بشدة لدعمها مع رائد التوسع الأمريكي في الأشهر الأخيرة.
قال Greene: "تتمتع Oracle بسمعة طيبة جدًا لأنظمة برامجها وهندستها السحابية". "لقد تحدثنا عن عودة ظهور المشاركة في المنصات الاجتماعية ، ولكن الكثير مما ينقص هذا الفضاء هو الثقة."
موازنة الفوائد
وقعت TikTok العام الماضي عقدًا باهظًا لمدة ثلاث سنوات مع Google Cloud لاستخدام الخدمات السحابية لـ Alphabet arm ، حسبما ذكرت The Information في وقت سابق من هذا الصيف. تحتفظ Oracle بقوة التكنولوجيا في مجالات مماثلة ، ولكنها تتخلف وراء Amazon Web Services و Microsoft Azure و Alibaba Cloud و Google Cloud ، مما يعني أن استضافة TikTok قد تكون فجوة أقرب ، كما هو مذكور في منشور مدونة بواسطة Forrester Research.
"[من] الصعب أن نرى كيف يمكن لشركة Oracle ، بصفتها وافدًا جديدًا إلى مجال الإعلانات - وإن كانت تتمتع بخبرة في برمجيات martech - أن تتحرك حقًا من منظور المعلن."
أليكس براونزيل
محرر وسائط ، WARC
ولكن إذا كان TikTok قادرًا على الحفاظ على خوارزميته كما هي - وهو أمر لم يتم تقديمه في حالة الاستحواذ بفضل قانون التصدير الصيني الجديد - فقد لا تكون الفائدة للمسوقين فورية.
قال Alex Brownsell ، محرر الوسائط في WARC ، عبر البريد الإلكتروني: "يمكن أن تقدم Oracle على الأرجح مساهمة ذات مغزى أكبر في النهاية الخلفية لعمليات TikTok ، لا سيما من وجهة نظر الحوسبة السحابية وإدارة البيانات".
قال Brownsell: "إن تقنية TikTok التي تواجه المستخدم ، وخاصة محرك توصيات المحتوى المخصص ، هي الأفضل في مجال الأعمال". "لذلك من الصعب أن نرى كيف يمكن لشركة Oracle ، بصفتها وافدًا جديدًا إلى مجال الإعلانات - وإن كانت تتمتع بخبرة في برامج martech - أن تتحرك حقًا من منظور المعلن."
على المدى الطويل ، قد تكون Oracle قادرة على تعزيز خوارزمية TikTok كأفضل عرض في فئته ، والذي قد يكون خطوة مهمة للتطبيق لأنه يواجه موجة جديدة من المنافسة. أطلق المنافسون الأكبر ، بما في ذلك Facebook ، مؤخرًا خدمات مقلدة حاولت جذب مواهب TikTok بوعد وصول أكبر وأيام الدفع. بدأ موقع YouTube التابع لجوجل ، وهو محرك بحث آخر ذو وزن كبير ، هذا الأسبوع في اختبار ميزة تشبه TikTok تسمى YouTube شورتات في الهند ، وفقًا لموقع The Verge.
قال غرين: "الشيء المثير للاهتمام في Oracle هو أنها يمكن أن تجلب بعضًا من هذا التطور في البحث ... ومن المحتمل أن تمنح [المبدعين] على TikTok الذين يقدمون أداءً جيدًا حتى المزيد من الظهور". "تعد إمكانية زيادة ظهور البحث أمرًا مثيرًا للاهتمام حقًا للمسوقين الذين يتطلعون إلى شراكة محتملة مع مؤثر والحصول على المزيد في إنشاء المحتوى ، وأسلوب الفيديو الخاص بـ TikTok."
المخاطر باقية
ومع ذلك ، فإن المخاوف الأوسع المحيطة بمستقبل TikTok لا تزال قائمة. أمر تنفيذي أصدره الرئيس ترامب الشهر الماضي بحظر المعاملات مع التطبيق بدءًا من 20 سبتمبر إذا لم يتمكن من العثور على مشترٍ أمريكي.
قال المحللون إنه حتى إذا سُمح للتطبيق بمواصلة العمل كالمعتاد ، مما يؤدي إلى تغيير النظام الأساسي كثيرًا عن المتعة ، فإن مقاطع الفيديو التي ينشئها المستخدمون والتي ساعدت التطبيق على الانتشار في شعبيته لا تزال تهدد بتنفير المستخدمين والمسوقين الذين يطمعون بهذه الجماهير. كانت هذه أيضًا عقبة واجهتها Microsoft في تنافسها على الاستحواذ على الشركة ودمج مكانتها الخارجية مع ثقافة الشركة الكبيرة.
"هل سيسمحون للمنصة بالاستمرار في التطور بطريقة عضوية مملوكة للمبدعين؟" قال غرين من أوراكل. "بالنسبة إلى جهات التسويق ، هذا مجرد شيء يتعين عليهم الانتباه إليه."
"إذا استحوذت Oracle على تطوير منصة TikTok الأمريكية ، فسيكون ذلك بمثابة ناقوس الموت لـ TikTok الأمريكية."
فورستر للأبحاث
يبدو أن أفضل عرض لمنح راحة البال للمستخدمين والمسوقين هو قيام Oracle بدور ما وراء الكواليس وعدم محاولة تغيير المسار الحالي لـ TikTok وفقًا لإشراف فرقها الداخلية ، والتي نجحت حتى الآن في التوسع السريع في جمهور الخدمة وعروض المعلنين.
وقالت مدونة Forrester: "إذا استحوذت Oracle على تطوير منصة TikTok الأمريكية ، فسيكون ذلك بمثابة ناقوس الموت لـ TikTok الأمريكية". "لا تستطيع Oracle وحدها تطوير منصة TikTok وابتكارها لمواكبة متطلبات مستخدميها الصغار ، الذين لا يتحلون بالصبر ، والذين يصعب صبرهم."