Das Marketing von TikTok verbreitet eine Wohlfühlbotschaft. Könnte es einen Unterschied für die Zukunft der App machen?

TikTok, die Video-Sharing-App des chinesischen Technologieunternehmens ByteDance, befindet sich seit Monaten in einem wahnsinnigen Kampf, um ihre Zukunft in den USA zu bewahren, aber anhand einer sonnigen Werbekampagne, die für ihren Dienst wirbt, wäre es schwer zu sagen Benutzer. Während viele sich fragen, ob eine Messaging-Strategie, die sich auf die sorglosen Qualitäten der App konzentriert, den Kurs, den TikTok schließlich einschlägt, sinnvoll verändern könnte, halten einige Marketingexperten es für ein kluges und möglicherweise sogar notwendiges Gebot, den Kurs in einer Zeit intensiver Volatilität zu korrigieren – zumindest für jetzt.

„Die überwiegende Mehrheit der US-Verbraucher, insbesondere die über zwanzig, hat bestenfalls ein flüchtiges Wissen über TikTok, ganz zu schweigen davon, dass sie die Plattform besucht oder darauf gepostet haben“, sagte Dipanjan Chatterjee, Vizepräsident und Hauptanalyst bei Forrester, per E-Mail. „Trotzdem scheinen die meisten Menschen eine Meinung dazu zu haben, und das liegt daran, dass die Marke TikTok bisher das Schlimmste passieren ließ, was einer Marke passieren konnte: Es ließ andere Menschen die Erzählung kontrollieren.“

Die Dissonanz zwischen dem Geschäft von TikTok, das am 12. November aufgrund einer Anordnung von Präsident Donald Trump vor einer möglichen Schließung steht, und dem Wohlfühl-Image, das es zunehmend zur Schau stellt, ist auffällig. TikTok hat einen vorläufigen Vertrag über eine Partnerschaft mit Oracle und Walmart bei seinen US-Operationen abgeschlossen, aber selbst das ist in einem Wirrwarr von Komplikationen gefangen. Aber anstatt seine beträchtliche Medien- und Marktmacht einzusetzen, um die Aufmerksamkeit auf ein heikles politisches Thema zu lenken – oder seine geschätzten 100 Millionen monatlich aktiven US-Nutzer für seine Sache zu gewinnen – hat TikTok es relativ cool gespielt.

Im August, nur wenige Wochen nachdem das Weiße Haus angekündigt hatte, Transaktionen mit TikTok zu verbieten, startete das Unternehmen seine erste nationale Marketingkampagne „It Starts on TikTok“, die die Plattform mit „jeder Facette der Kultur“ verbindet. Creative zeigt Benutzer, die für die App typische Videos produzieren, einschließlich alberner Tanzherausforderungen. Dann, Anfang dieses Monats, erweiterte TikTok seine Bemühungen, ein massiv virales Video eines Benutzers, Nathan Apodaca (@420doggface208), ins Rampenlicht zu rücken, der Skateboard fährt, während er Ocean Spray nippt und sich mit Fleetwood Macs „Dreams“ lippensynchronisiert. Der TV-Spot, der wie die breiter angelegte Kampagne mit der Werbeagentur Known entwickelt wurde, trägt den Titel „Good Vibes“ und soll genau diese Stimmung verbreiten.

Mehrere Analysten, die für diese Geschichte befragt wurden, waren der Ansicht, dass die Verwendung von Anzeigen zur Verstärkung dessen, was auf TikTok funktioniert, eine clevere Strategie ist, die der App helfen könnte, bis zu dem Punkt zu wachsen, an dem sie groß genug ist, um eine wachsende Anzahl von Social-Media-Rivalen und weitere Angriffe abzuwehren Regierung. Aber die Uhr tickt an beiden Fronten noch, und die kommenden Wochen werden ein Test dafür sein, ob ein sicherer Markenaufbau im Kielwasser großer existenzieller Bedrohungen viel bedeutet.

„Die Plattform befindet sich an einem Wendepunkt“, sagte Jack Mackinnon, Senior Research Analyst bei Gartner, der Gen Z und multikulturelle Verbraucher untersucht. „Selbst wenn man die regulatorischen Herausforderungen ignoriert, macht [es] für mich in diesem Zustand des Wachstums von TikTok sehr viel Sinn.

„Ich denke, es ist eine Art Zweiteiler“, fügte Mackinnon hinzu. „Bauen Sie Unterstützung auf und bauen Sie Benutzer auf, falls etwas passiert, und bringen Sie [die App] auf die nächste Ebene des Mainstreams.“

Kontrolle zurückgewinnen

Die Werbespiele von TikTok haben die Angewohnheit, schlechte Nachrichten zu verbreiten. So wie „It Starts on TikTok“ in den Wochen nach Trumps erster Exekutivverfügung gegen die Plattform im Sommer erschien, debütierte „Good Vibes“ am selben Tag, an dem das Justizministerium gegen eine einstweilige Verfügung gegen eine separate Verfügung Berufung einlegte, die ursprünglich in Kraft treten sollte Am 20. September hätte das neue Downloads und Software-Updates für die App gestoppt.

Bei der Auseinandersetzung mit diesen anhaltenden Herausforderungen ist TikTok laut Chatterjee zu einem politischen „Boxsack“ geworden und hat die Kontrolle über seine eigene Geschichte verloren. Größere Wetten auf verbraucherorientiertes Marketing helfen TikTok dabei, sich darauf zu konzentrieren, wo es Benutzern und Vermarktern einen Mehrwert bietet, und weg von den Achterbahnanforderungen eines offen feindlichen Weißen Hauses.

„Das ist ein äußerst wichtiger erster Schritt, und die Marke hat es sehr gut gemacht, indem sie mit einer Reihe von Spots gezeigt hat, dass die Plattform relevant, eingängig, viral und mit dem Puls der Menschen verbunden ist“, sagte Chatterjee. „‚Good Vibes‘ ist ein besonders gutes Beispiel, weil es die Fähigkeit von TikTok verkörpert, Momente zu entfachen, die so unvergesslich sind, dass sie sich in unsere kollektive Psyche einbrennen.“

Laut Laurence Newell, Geschäftsführerin des Beratungsunternehmens Brand Finance Americas, sprechen die Medienexekutionen von TikTok auch für eine „go big and go loud“-Denkweise, die den Lärm rund um den Rest des Geschäfts übertönen könnte. „Good Vibes“ zum Beispiel war ein landesweiter TV-Spot, der zum ersten Mal bei den MLB-Playoffs lief. Die breiter angelegte Kampagne „It Starts on TikTok“ wurde über Netzwerke wie ABC, ESPN, NBC und TNT ausgestrahlt.

"Tatsache ist, dass sie sehr traditionelle Werbemedien verwenden, um sich zu outen", sagte Newell. „Es gibt diese Angeberei, [sie sagen], wir werden die Dinge anders machen, aber am Ende des Tages machen sie die Dinge aus Werbesicht sehr konventionell.“

Es ist nicht schwer, sich eine Welt vorzustellen, in der TikTok diese Phasen nutzt, um die Aggression der Trump-Administration zu entschlüsseln und ihre eigene Basis zu verärgern (die App hat öffentliche Erklärungen abgegeben, in denen sie das Verbot kritisiert, und verklagt die Regierung wegen des Verbots). Aber dieser Ansatz würde nicht mit dem übereinstimmen, was den überwiegend jungen Benutzern von TikTok am Herzen liegt, sagten Experten, während „Good Vibes“ – das sich auf glückselige benutzergenerierte Inhalte und ihr Potenzial konzentriert, viral zu werden – diesen Bedürfnissen des Publikums entspricht.

„Auf Seiten der TikTok-Benutzer gibt es relativ wenig Sorgen und Ängste über das regulatorische Rätsel, teilweise weil die meisten Benutzer 25 Jahre und jünger sind“, sagte Mackinnon. „Was sie anzieht, ist sowieso kein Gefühl der Sicherheit – es ist dieser kreative Drang, sich dorthin zu bewegen, wo sich die Kultur bewegt, und das Gefühl eines direkteren, videogesteuerten Fensters in das Leben der Menschen zu bekommen.“

Sinnvoller Unterschied

„Good Vibes“ bringt auch auf den Punkt, was TikTok von anderen Social-Media-Seiten unterscheidet. Während Konkurrenten mit der Verbreitung von Fehlinformationen, Hassreden und mehr kämpfen, war TikTok weitgehend frei von solchen Gegenreaktionen, auch wenn Kritiker behaupten, es stelle ein ernsthaftes Risiko für die nationale Sicherheit und wirtschaftliche Interessen dar.

„Für viele Verbraucher gibt es eine große Lücke in Bezug darauf, was sie bekommen, wenn sie auf Social Media gehen, im Vergleich zu dem, was sie uns sagen, dass sie hoffen, dass sie es bekommen“, sagte Mackinnon. „TikTok … ist eine Art Verdopplung auf Kreativität und Positivität als Ablenkung und die Entwicklung von etwas, das sich von dem Untergang unterscheidet, der [von Social Media] angenommen wird.“

Erst diese Woche gerieten Facebook und Twitter unter Beschuss, weil sie damit umgegangen waren, einen fragwürdigen Bericht der New York Post zu unterdrücken, der angeblich Bombeninformationen über Hunter Biden enthielt. In der Zwischenzeit haben TikTok-Inhalte überwiegend positive Presse erhalten, weil sie inspirierende Geschichten wie die von Apodaca vorangetrieben haben. Sein Originalvideo hat zig Millionen Aufrufe und trug dazu bei, „Dreams“ an die Spitze der Streaming-Charts zu bringen.

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„‚Good Vibes‘ ist ein besonders gutes Beispiel, weil es die Fähigkeit von TikTok verkörpert, Momente zu entfachen, die so unvergesslich sind, dass sie sich in unsere kollektive Psyche einbrennen.“

Dipanjan Chatterjee

Vizepräsident, Hauptanalyst, Forrester

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Mehrere Marken, darunter Ocean Spray, haben sich bei ihren eigenen Marketingbemühungen mit dem Schöpfer zusammengetan und gezeigt, wie TikTok durchschnittliche Benutzer (Apodacas Tagesjob ist in einem Kartoffellager in Idaho) über Nacht zu Prominenten machen kann. Dies war einst ein Verkaufsargument für Apps wie Instagram und YouTube, aber mit der Zeit und der Sättigung durch Influencer hat diese Attraktivität für einige Benutzer nachgelassen, während die Überprüfung in anderen Bereichen zugenommen hat.

„Obwohl sie Facebook keineswegs treten, sagen sie, dass es eine andere Art gibt, soziale Netzwerke zu betreiben, und wir sind so“, sagte Newell über die Marketingstrategie von TikTok.

Und obwohl die Nutzung von Social Media während der Coronavirus-Pandemie im Allgemeinen stark zugenommen hat, hat TikTok bessere Arbeit geleistet, um die Wohlfühl-Erzählung auf glaubwürdige Weise zu beherrschen. Marketing rund um organische Geschichten wie die von Apodaca trägt letztendlich dazu bei, TikTok von einem wachsenden Feld von Konkurrenten abzugrenzen, darunter das Startup Triller oder Reels, eine ähnliche Funktion, die Instagram im August eingeführt hat. Da es die Nachfrage nach einer Atempause vom heutigen Chaos erfüllt, könnte sich TikTok als stärkere Marke etablieren, an der die Benutzer festhalten möchten.

„Es gibt wahrscheinlich einen Wettlauf gegen die Zeit, um [die Plattform] so schnell wie möglich wachsen zu lassen, denn es wird einen Punkt geben, an dem man sie nicht mehr abschalten kann“, sagte Newell. "Regulatorische Probleme oder nicht, das ist sowieso immer noch der Name des Spiels."