การตลาดของ TikTok เป็นการสื่อความรู้สึกที่ดี มันสามารถสร้างความแตกต่างให้กับอนาคตของแอพได้หรือไม่?

TikTok แอพแชร์วิดีโอของ ByteDance บริษัทเทคโนโลยีของจีน พยายามดิ้นรนเพื่อรักษาอนาคตในสหรัฐอเมริกามาเป็นเวลาหลายเดือน แต่คงเป็นเรื่องยากที่จะบอกตามแคมเปญโฆษณาที่ส่งเสริมบริการของตน ผู้ใช้ ในขณะที่หลายคนอาจตั้งคำถามว่ากลยุทธ์การส่งข้อความที่เน้นไปที่คุณสมบัติไร้กังวลของแอพนั้นสามารถเปลี่ยนแปลงหลักสูตรที่ TikTok ใช้อย่างมีความหมายหรือไม่ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดบางคนคิดว่ามันเป็นการเสนอราคาที่ชาญฉลาดและอาจจำเป็นถึงกับต้องแก้ไขหลักสูตรในช่วงเวลาที่มีความผันผวนสูง — อย่างน้อยก็สำหรับ ตอนนี้.

“ผู้บริโภคในสหรัฐฯ ส่วนใหญ่ โดยเฉพาะผู้ที่มีอายุเกิน 20 ปี มีความรู้เกี่ยวกับ TikTok ได้เพียงชั่วครู่ นับประสาได้เยี่ยมชมแพลตฟอร์มหรือโพสต์บนแพลตฟอร์มนั้น” Dipanjan Chatterjee รองประธานและนักวิเคราะห์หลักของ Forrester กล่าวผ่านอีเมล “แต่ดูเหมือนว่าคนส่วนใหญ่จะมีความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้ และนั่นเป็นเพราะว่าจนถึงตอนนี้แบรนด์ได้ปล่อยให้สิ่งเลวร้ายที่สุดที่อาจเกิดขึ้นกับแบรนด์เกิดขึ้นกับ TikTok: มันทำให้คนอื่นควบคุมการเล่าเรื่องได้”

ความไม่ลงรอยกันระหว่างธุรกิจของ TikTok ซึ่งกำลังเผชิญกับการปิดตัวอาจเกิดขึ้นในวันที่ 12 พ.ย. เนื่องจากคำสั่งของผู้บริหารจากประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ และภาพลักษณ์ที่รู้สึกดีที่แสดงออกมากขึ้นนั้นน่าประทับใจ TikTok บรรลุข้อตกลงเบื้องต้นในการเป็นพันธมิตรกับ Oracle และ Walmart ในการดำเนินงานในสหรัฐฯ แต่ถึงแม้จะติดอยู่ในความซับซ้อน แต่แทนที่จะใช้สื่อจำนวนมากและอำนาจทางการตลาดเพื่อเรียกร้องความสนใจในประเด็นทางการเมืองที่มีหนามแหลม — หรือระดมผู้ใช้ที่ใช้งานในสหรัฐอเมริกาประมาณ 100 ล้านคนต่อเดือนถึงสาเหตุ — TikTok เล่นได้ค่อนข้างเจ๋ง

ในเดือนสิงหาคม เพียงไม่กี่สัปดาห์หลังจากที่ทำเนียบขาวประกาศความตั้งใจที่จะห้ามการทำธุรกรรมกับ TikTok บริษัทได้เปิดตัวแคมเปญการตลาดระดับชาติชุดแรก "It Starts on TikTok" ซึ่งเชื่อมโยงแพลตฟอร์มกับ "ทุกแง่มุมของวัฒนธรรม" ครีเอทีฟแสดงให้ผู้ใช้สร้างวิดีโอตามแบบฉบับของแอป รวมถึงการท้าทายการเต้นบ้าๆ จากนั้นเมื่อต้นเดือนนี้ TikTok ได้ขยายความพยายามที่จะเน้นวิดีโอที่ได้รับความนิยมอย่างสูงของผู้ใช้ Nathan Apodaca (@420doggface208) สเก็ตบอร์ดขณะจิบ Ocean Spray และลิปซิงค์กับ "Dreams" ของ Fleetwood Mac สปอตทีวีซึ่งเหมือนกับแคมเปญในวงกว้างได้รับการพัฒนาร่วมกับเอเจนซี่โฆษณาที่ชื่อ Known ซึ่งมีชื่อว่า "Good Vibes" และดูเหมือนว่าจะกระจายความรู้สึกนั้นออกไป

นักวิเคราะห์หลายคนที่สัมภาษณ์เรื่องนี้เชื่อว่าการใช้โฆษณาเพื่อขยายสิ่งที่ใช้ได้ผลบน TikTok เป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดซึ่งสามารถช่วยให้แอปเติบโตจนถึงจุดที่มันจะใหญ่พอที่จะปัดเป่าคู่แข่งทางโซเชียลมีเดียที่เพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ รัฐบาล. แต่นาฬิกายังคงเดินทั้งสองข้าง และสัปดาห์ต่อๆ ไปจะเป็นบททดสอบว่าการสร้างแบรนด์ที่มั่นใจมีความหมายมากหรือไม่จากภัยคุกคามที่มีอยู่จริง

Jack Mackinnon นักวิเคราะห์วิจัยอาวุโสของ Gartner ผู้ซึ่งศึกษา Gen Z และผู้บริโภคจากหลากหลายวัฒนธรรมกล่าวว่า "แพลตฟอร์มนี้อยู่ในจุดพลิกผัน "แม้จะเพิกเฉยต่อความท้าทายด้านกฎระเบียบ สำหรับสถานะของการเติบโตของ TikTok นี้ [มัน] ก็สมเหตุสมผลสำหรับฉันมาก

“ฉันคิดว่ามันเป็นแบบสองส่วน” Mackinnon กล่าวเสริม "สร้างการสนับสนุนและสร้างผู้ใช้ในกรณีที่มีบางอย่างเกิดขึ้น และยังย้าย [แอป] ไปยังระดับถัดไปของกระแสหลัก"

กลับมาควบคุม

การเล่นโฆษณาของ TikTok มีนิสัยชอบทิ้งข่าวร้าย เช่นเดียวกับที่ "It Starts on TikTok" มาถึงในช่วงหลายสัปดาห์หลังจากคำสั่งผู้บริหารครั้งแรกของ Trump ที่ต่อต้านแพลตฟอร์มในช่วงฤดูร้อน "Good Vibes" ก็ออกมาในวันเดียวกับที่กระทรวงยุติธรรมได้ยื่นอุทธรณ์คำสั่งห้ามในคำสั่งแยกต่างหากซึ่งเริ่มแรกมีผลบังคับใช้ วันที่ 20 กันยายนที่จะหยุดการดาวน์โหลดใหม่และการอัปเดตซอฟต์แวร์ในแอป

ในการต่อสู้กับความท้าทายอย่างต่อเนื่องเหล่านี้ TikTok ได้กลายเป็น "ถุงเจาะ" ทางการเมืองตาม Chatterjee และสูญเสียการควบคุมเรื่องราวของตัวเอง การเดิมพันที่ใหญ่กว่าสำหรับการตลาดแบบเผชิญหน้าผู้บริโภคช่วยให้ TikTok มุ่งเน้นที่การส่งมอบคุณค่าให้กับผู้ใช้และนักการตลาด และห่างไกลจากความต้องการรถไฟเหาะตีลังกาของทำเนียบขาวที่เป็นปฏิปักษ์อย่างเปิดเผย

“นี่เป็นก้าวแรกที่สำคัญมาก และแบรนด์ก็ทำได้ดีมากผ่านจุดต่างๆ ที่แสดงให้เห็นว่าแพลตฟอร์มมีความเกี่ยวข้อง ติดหู เป็นกระแสไวรัล และเชื่อมโยงกับชีพจรของผู้คน” Chatterjee กล่าว "'Good Vibes' เป็นตัวอย่างที่ดีเป็นพิเศษ เพราะมันเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของความสามารถของ TikTok ในการจุดประกายช่วงเวลาที่น่าจดจำมากจนฝังอยู่ในจิตใจส่วนรวมของเรา"

การดำเนินการด้านสื่อของ TikTok ยังพูดถึงวิธีคิด "ยิ่งใหญ่และยิ่งใหญ่" ที่อาจกลบเสียงรบกวนรอบ ๆ ธุรกิจที่เหลือ ตามที่ Laurence Newell กรรมการผู้จัดการของที่ปรึกษา Brand Finance Americas กล่าว ตัวอย่างเช่น "Good Vibes" เป็นสปอตโทรทัศน์ระดับประเทศที่ปรากฏตัวครั้งแรกในรอบตัดเชือกของ MLB แคมเปญ "It Starts on TikTok" ที่กว้างขึ้นได้ออกอากาศผ่านเครือข่ายต่างๆ รวมถึง ABC, ESPN, NBC และ TNT

“ความจริงของเรื่องนี้ก็คือพวกเขากำลังใช้สื่อโฆษณาแบบเดิมๆ ออกมา” Newell กล่าว "มีความองอาจถึง [พวกเขาพูดว่า] เราจะทำสิ่งที่แตกต่างออกไป แต่จริงๆ แล้ว ท้ายที่สุดแล้ว พวกเขากำลังทำสิ่งต่าง ๆ ตามอัตภาพอย่างมากจากมุมมองของการโฆษณา"

ไม่ยากเลยที่จะจินตนาการถึงโลกที่ TikTok ใช้ขั้นตอนเหล่านี้เพื่อประณามความก้าวร้าวของฝ่ายบริหารของทรัมป์และทำให้ฐานของตัวเองขุ่นเคือง แต่แนวทางดังกล่าวไม่สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้ใช้อายุน้อยของ TikTok ให้ความสำคัญ ในขณะที่ "Good Vibes" ซึ่งเน้นที่เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นอย่างมีความสุขและศักยภาพในการแพร่ระบาด ตอบสนองความต้องการของผู้ชมได้

Mackinnon กล่าวว่า "ผู้ใช้ TikTok มีความกังวลและความกลัวค่อนข้างน้อยเกี่ยวกับปัญหาด้านกฎระเบียบ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้ใช้ส่วนใหญ่อายุไม่เกิน 25 ปี" "สิ่งที่ดึงดูดพวกเขาไม่ใช่ความรู้สึกปลอดภัย แต่เป็นแรงผลักดันที่สร้างสรรค์ในที่ที่วัฒนธรรมเคลื่อนตัวและรับความรู้สึกของหน้าต่างวิดีโอแรกที่เข้ามาในชีวิตของผู้คนโดยตรงมากขึ้น"

ความแตกต่างที่มีความหมาย

"Good Vibes" ยังสรุปสิ่งที่ทำให้ TikTok แตกต่างจากไซต์โซเชียลมีเดียอื่นๆ ในขณะที่คู่แข่งโต้เถียงกับการเผยแพร่ข้อมูลที่ผิด คำพูดแสดงความเกลียดชัง และอื่นๆ TikTok ส่วนใหญ่ปลอดจากฟันเฟืองดังกล่าว แม้ว่านักวิจารณ์อ้างว่ามีความเสี่ยงอย่างร้ายแรงต่อความมั่นคงของชาติและผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจ

Mackinnon กล่าวว่า "มีช่องว่างขนาดใหญ่สำหรับผู้บริโภคจำนวนมากในแง่ของสิ่งที่พวกเขาได้รับเมื่อเล่นโซเชียลมีเดีย เทียบกับสิ่งที่พวกเขาบอกเราว่าพวกเขาหวังว่าจะได้รับ" Mackinnon กล่าว "TikTok ... เป็นการเพิ่มความคิดสร้างสรรค์และแง่บวกเป็นสองเท่าเพื่อเบี่ยงเบนความสนใจและคิดหาสิ่งที่แตกต่างจากความหายนะและความเศร้าโศกที่สันนิษฐาน [ของโซเชียลมีเดีย]"

ในสัปดาห์นี้ Facebook และ Twitter ถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าพวกเขาจัดการกับการตักเตือน New York Post ที่น่าสงสัยซึ่งมีข้อมูลที่น่าสงสัยเกี่ยวกับ Hunter Biden ในขณะเดียวกัน คอนเทนต์ของ TikTok ได้รับกระแสตอบรับเชิงบวกส่วนใหญ่จากการขับเคลื่อนเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจอย่าง Apodaca วิดีโอต้นฉบับของเขามียอดดูหลายสิบล้านครั้งและช่วยขับเคลื่อน "Dreams" ให้อยู่ในอันดับต้น ๆ ของชาร์ตสตรีมมิ่ง

---

"'Good Vibes' เป็นตัวอย่างที่ดีเป็นพิเศษ เพราะมันเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของความสามารถของ TikTok ในการจุดประกายช่วงเวลาที่น่าจดจำมากจนฝังอยู่ในจิตใจส่วนรวมของเรา"

ดิปันจัน ฉัตรจี

รองประธาน นักวิเคราะห์หลัก Forrester

---

หลายแบรนด์รวมถึง Ocean Spray ได้ร่วมมือกับผู้สร้างในความพยายามทางการตลาดของตัวเอง แสดงให้เห็นว่า TikTok สามารถเปลี่ยนผู้ใช้ทั่วไปได้อย่างไร (งานประจำวันของ Apodaca คือโกดังมันฝรั่งในไอดาโฮ) ให้กลายเป็นคนดังในชั่วข้ามคืน ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นจุดขายของแอพอย่าง Instagram และ YouTube แต่เมื่อเวลาผ่านไปและความอิ่มตัวของอินฟลูเอนเซอร์ การอุทธรณ์นั้นก็จางหายไปสำหรับผู้ใช้บางคน ในขณะที่การพิจารณาในด้านอื่นๆ ก็เพิ่มขึ้น

“ในขณะที่พวกเขาไม่ได้เตะ Facebook ไม่ว่าด้วยวิธีใด พวกเขากำลังบอกว่ามีวิธีอื่นในการทำโซเชียล และเราเป็นแบบนั้น” Newell กล่าวถึงกลยุทธ์ทางการตลาดของ TikTok

และแม้ว่าโดยทั่วไปแล้วการใช้โซเชียลมีเดียจะเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงการระบาดของโคโรนาไวรัส แต่ TikTok ก็ยังทำงานได้ดีขึ้นในการเป็นเจ้าของการบรรยายเรื่องความรู้สึกดีๆ ด้วยวิธีที่น่าเชื่อถือ การตลาดเกี่ยวกับเรื่องราวแบบออร์แกนิกอย่าง Apodaca ช่วยแยก TikTok ออกจากพื้นที่ของคู่แข่งที่กำลังเติบโต รวมถึง Triller หรือ Reels ที่เพิ่งเริ่มต้น ซึ่งเป็นฟีเจอร์ที่คล้ายคลึงกันที่ Instagram เปิดตัวในเดือนสิงหาคม เนื่องจากมันตอบสนองความต้องการในการบรรเทาความโกลาหลในปัจจุบัน TikTok จึงสามารถยืนหยัดในตัวเองว่าเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งกว่าที่ผู้ใช้ต้องการอยู่

“อาจมีการแข่งขันกับเวลาเพื่อทำให้ [แพลตฟอร์ม] เติบโตอย่างรวดเร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพราะจะมีจุดที่คุณไม่สามารถปิดมันได้” นิวเวลล์กล่าว “เรื่องกฎข้อบังคับหรือเปล่า นั่นก็ยังเป็นชื่อเกมอยู่ดี”