TikTokのマーケティングは心地よいメッセージを広めます。 それはアプリの将来に違いをもたらすでしょうか？
公開: 2022-05-31中国のテクノロジー企業ByteDanceが所有するビデオ共有アプリであるTikTokは、米国での将来を維持するために何ヶ月も狂ったように争っていましたが、そのサービスを宣伝する日当たりの良い広告キャンペーンに基づいて判断するのは難しいでしょう。ユーザー。 多くの人が、アプリののんきな品質に焦点を当てたメッセージング戦略がTikTokが最終的に取るコースを有意義に変えることができるかどうか疑問に思うかもしれませんが、一部のマーケティング専門家は、少なくとも激しい変動の期間にコースを修正するための賢明で潜在的に必要な入札であると考えています今。
「米国の消費者の大多数、特に20代を過ぎた消費者は、プラットフォームにアクセスしたり、プラットフォームに投稿したりしたことは言うまでもなく、せいぜいTikTokについてのつかの間の知識しか持っていません」とForresterの副社長兼主席アナリストのDipanjanChatterjeeは電子メールで述べています。 「それでも、ほとんどの人はそれについて意見を持っているようです。それは、ブランドがこれまで、ブランドに起こり得る最悪の事態をTikTokに起こさせたためです。それは、他の人々に物語をコントロールさせることです。」
ドナルド・トランプ大統領からの大統領命令により、11月12日に閉鎖の可能性に直面しているTikTokの事業と、それがますます誇示する心地よいイメージとの間の不一致が印象的です。 TikTokは、米国での事業でOracleおよびWalmartと提携する暫定的な合意に達しましたが、それでも複雑な問題に巻き込まれています。 しかし、そのかなりのメディアと市場支配力を利用して厄介な政治問題に注意を喚起するのではなく、または推定1億人の月間アクティブな米国ユーザーをその原因に集めるのではなく、TikTokはそれを比較的クールに演じてきました。
ホワイトハウスがTikTokとの取引を禁止する意向を発表してからわずか数週間後の8月、同社はプラットフォームを「文化のあらゆる側面」にリンクする最初の全国マーケティングキャンペーン「ItStartsonTikTok」を展開しました。 Creativeは、間抜けなダンスチャレンジなど、アプリに特有の動画を制作しているユーザーを示しています。 その後、今月初め、TikTokは、ユーザーNathan Apodaca（@ 420doggface208）の大規模なバイラルビデオにスポットライトを当て、オーシャンスプレーを飲みながらスケートボードをし、フリートウッドマックの「ドリームス」にリップシンクする取り組みを拡大しました。 より広範なキャンペーンのように、広告代理店のKnownによって開発されたTVスポットは、「Good Vibes」というタイトルで、まさにその感情を広めるように見えます。
このストーリーについてインタビューを受けた数人のアナリストは、TikTokで機能しているものを増幅するために広告を使用することは、ソーシャルメディアのライバルの急増と、政府。 しかし、時計はまだ両方の面で刻々と過ぎており、今後数週間は、主要な存在の脅威の結果として、確実なブランド構築が大いに意味があるかどうかのテストになるでしょう。
「プラットフォームは要点にある」と、Z世代と多文化消費者を研究しているガートナーのシニアリサーチアナリスト、ジャックマッキノン氏は語った。 「規制上の課題を無視しても、TikTokの成長のこの状態にとって、それは私にとって非常に理にかなっています。
「それは一種の2つのパートだと思う」とマッキノンは付け加えた。 「何かが起こった場合に備えてサポートを構築し、ユーザーシップを構築し、[アプリ]を主流の次のレベルに移動します。」
制御を取り戻す
TikTokの広告劇には、悪いニュースを捨てる習慣があります。 「ItStartsonTikTok」が夏のプラットフォームに対するトランプの最初の大統領命令の数週間後に到着したように、「Good Vibes」は、司法省が別の命令で差し止め命令を訴えたのと同じ日にデビューしました。 9月20日、それはアプリへの新しいダウンロードとソフトウェアアップデートを停止させたでしょう。
これらの継続的な課題に取り組む中で、TikTokはChatterjeeによると、政治的な「サンドバッグ」になり、自身のストーリーを制御できなくなりました。 消費者向けのマーケティングへのより大きな賭けは、TikTokがユーザーとマーケターに価値を提供する場所に焦点を合わせ、公然と敵対するホワイトハウスのジェットコースターの要求から離れるのに役立ちます。
「これは非常に重要な最初のステップであり、ブランドはプラットフォームを関連性があり、キャッチーで、バイラルで、人々の鼓動につながっていることを示す一連のスポットを通じて非常にうまくやっています」とChatterjee氏は述べています。 「『Good Vibes』は、TikTokが記憶に残る瞬間に火をつける能力を象徴しているため、特に良い例です。
コンサルタント会社BrandFinanceAmericasのマネージングディレクターであるLaurenceNewell氏によると、TikTokのメディア執行は、他の事業を取り巻く騒ぎをかき消す可能性のある「大きくなり、大きくなる」という考え方にも言及しています。 たとえば、「Good Vibes」は、MLBのプレーオフの前後に最初に登場した全国的なテレビスポットでした。 より広範な「ItStartsonTikTok」キャンペーンは、ABC、ESPN、NBC、TNTなどのネットワークで放映されています。
「問題の事実は、彼らが出てくるのに非常に伝統的な広告メディアを使用しているということです」とニューウェルは言いました。 「私たちが別の方法で物事を行うということには、この勇気がありますが、実際には、結局のところ、彼らは広告の観点から非常に慣習的なことをしています。」
TikTokがこれらの段階を使用してトランプ政権の攻撃性を非難し、独自の基盤を破壊する世界を想像するのは難しいことではありません（アプリは禁止を批判する公式声明を出し、禁止命令について政府を訴えています）。 しかし、そのアプローチはTikTokの主に若いユーザーが気にかけているものと一致しないだろうと専門家は言いました。
「TikTokユーザーの規制上の難問については、比較的小さな心配と恐れがあります。これは、ほとんどのユーザーが25歳以下であるためです」とMackinnon氏は述べています。 「彼らを惹きつけているのは、とにかく安心感ではありません。文化が動く場所に移動し、人々の生活に、より直接的でビデオファーストの窓のような感覚を与えるという創造的な魅力です。」
意味のある違い
「GoodVibes」は、TikTokが他のソーシャルメディアサイトと異なる点もカプセル化しています。 ライバルが誤った情報やヘイトスピーチなどの拡散に反対しているため、批評家が国家安全保障や経済的利益に深刻なリスクをもたらすと主張しているにもかかわらず、TikTokはそのような反発からほとんど解放されています。
「多くの消費者にとって、ソーシャルメディアにアクセスしたときに得られるものと、彼らが得たいと望んでいると言っているものとの間には、大きなギャップがあります」とMackinnon氏は述べています。 「TikTok...は、気を散らすものとして創造性と積極性を倍増させ、[ソーシャルメディアの]想定されている悲惨な状況とは別の何かを考え出すようなものです。」
ちょうど今週、FacebookとTwitterは、ハンター・バイデンに関する爆弾の情報が含まれているとされる疑わしいニューヨーク・ポストのスクープをどのように処理したかについて非難されました。 一方、TikTokのコンテンツは、アポダカのような感動的なストーリーを推進することで、主に肯定的な報道を受けています。 彼のオリジナルの動画は数千万回再生され、「Dreams」をストリーミングチャートのトップに押し上げるのに役立ちました。
「『Good Vibes』は、TikTokが記憶に残る瞬間に火をつける能力を象徴しているため、特に良い例です。
ディパンジャン・チャタジー
Forrester、副社長、主任アナリスト
Ocean Sprayを含むいくつかのブランドは、独自のマーケティング活動でクリエイターと提携しており、TikTokが平均的なユーザー（Apodacaの日中の仕事はIdahoポテト倉庫で）を一夜にして有名人に変える方法を示しています。 これはかつてInstagramやYouTubeのようなアプリのセールスポイントでしたが、時間とインフルエンサーの飽和により、一部のユーザーにとってはその魅力が薄れ、他の分野での精査が高まっています。
「彼らは決してFacebookを蹴っているわけではないが、ソーシャルを行う別の方法があると言っている。私たちはその方法だ」とニューウェル氏はTikTokのマーケティング戦略について語った。
コロナウイルスの大流行の間、ソーシャルメディアの使用は一般的に急増しましたが、TikTokは、信頼できる方法で心地よい物語を所有する上でより良い仕事をしました。 Apodacaのような有機的なストーリーを中心としたマーケティングは、最終的にTikTokを、Instagramが8月に展開した類似機能であるスタートアップのTrillerやReelsなどの競合他社の成長分野から切り離すのに役立ちます。 今日の混乱からの解放の需要を満たすため、TikTokはユーザーが固執したいより強力なブランドとしての地位を確立することができます。
「おそらく、[プラットフォーム]をできるだけ早く成長させるための時間との戦いがあるだろう。なぜなら、それをオフにできないポイントが来るからだ」とニューウェル氏は語った。 「規制の問題であろうとなかろうと、それはとにかくゲームの名前です。」