El marketing de TikTok difunde un mensaje de bienestar. ¿Podría hacer una diferencia para el futuro de la aplicación?

TikTok, la aplicación para compartir videos propiedad de la firma tecnológica china ByteDance, ha estado en una lucha loca durante meses para preservar su futuro en los EE. usuarios Si bien muchos podrían cuestionar si una estrategia de mensajería centrada en las cualidades despreocupadas de la aplicación podría alterar significativamente el rumbo que finalmente toma TikTok, algunos expertos en marketing piensan que es una apuesta inteligente y potencialmente incluso necesaria para corregir el rumbo en un período de intensa volatilidad, al menos para ahora.

"La gran mayoría de los consumidores de EE. UU., especialmente los que tienen más de veinte años, tienen, en el mejor de los casos, un conocimiento fugaz de TikTok, y mucho menos haber visitado la plataforma o publicado en ella", dijo por correo electrónico Dipanjan Chatterjee, vicepresidente y analista principal de Forrester. "Sin embargo, la mayoría de la gente parece tener una opinión al respecto, y eso se debe a que la marca, hasta ahora, ha dejado que lo peor que le podría pasar a una marca le suceda a TikTok: dejar que otras personas controlen la narrativa".

La disonancia entre el negocio de TikTok, que se enfrenta a un posible cierre el 12 de noviembre debido a una orden ejecutiva del presidente Donald Trump, y la imagen de bienestar que ostenta cada vez más es sorprendente. TikTok ha llegado a un acuerdo tentativo para asociarse con Oracle y Walmart en sus operaciones en EE. UU., pero incluso eso está atrapado en un torbellino de complicaciones. Pero en lugar de ejercer su considerable poder mediático y de mercado para llamar la atención sobre un tema político espinoso, o reunir a sus 100 millones de usuarios estadounidenses activos mensuales estimados para su causa, TikTok ha jugado relativamente bien.

En agosto, solo unas semanas después de que la Casa Blanca anunciara sus intenciones de prohibir las transacciones con TikTok, la compañía lanzó su primera campaña nacional de marketing, "Comienza en TikTok", que vincula la plataforma con "todas las facetas de la cultura". Creative muestra a los usuarios que producen videos típicos de la aplicación, incluidos desafíos de baile divertidos. Luego, a principios de este mes, TikTok amplió sus esfuerzos para destacar un video masivamente viral de un usuario, Nathan Apodaca (@420doggface208), andando en patineta mientras bebía Ocean Spray y sincronizaba los labios con "Dreams" de Fleetwood Mac. El spot televisivo, que, al igual que la campaña más amplia, fue desarrollado con la agencia de publicidad Known, se titula "Good Vibes" y busca difundir exactamente ese sentimiento.

Varios analistas entrevistados para esta historia creían que el uso de anuncios para amplificar lo que funciona en TikTok es una estrategia inteligente que podría ayudar a que la aplicación crezca hasta el punto en que sea lo suficientemente grande como para protegerse de una cantidad cada vez mayor de rivales en las redes sociales y más golpes de la gobierno. Pero el tiempo sigue corriendo en ambos frentes, y las próximas semanas serán una prueba de si la construcción de marca asegurada significa mucho a raíz de las principales amenazas existenciales.

"La plataforma se encuentra en un punto de inflexión", dijo Jack Mackinnon, analista de investigación sénior de Gartner que estudia a la Generación Z y a los consumidores multiculturales. "Incluso ignorando los desafíos regulatorios, para este estado de crecimiento de TikTok, tiene mucho sentido para mí.

"Creo que es una especie de dos partes", agregó Mackinnon. "Cree soporte y genere usuarios en caso de que algo suceda, y también mueva [la aplicación] al siguiente nivel de la corriente principal".

Recuperando el control

Las obras publicitarias de TikTok tienen la costumbre de dejar caer malas noticias. Así como "It Starts on TikTok" llegó en las semanas posteriores a la primera orden ejecutiva de Trump contra la plataforma en el verano, "Good Vibes" debutó el mismo día en que el Departamento de Justicia apeló una orden judicial en una orden separada, inicialmente programada para entrar en vigencia. 20 de septiembre, eso habría detenido las nuevas descargas y actualizaciones de software de la aplicación.

Al lidiar con estos desafíos continuos, TikTok se ha convertido en un "saco de boxeo" político, según Chatterjee, y ha perdido el control sobre su propia historia. Las apuestas más grandes en el marketing orientado al consumidor ayudan a TikTok a reorientar el enfoque hacia dónde ofrece valor a los usuarios y vendedores, y lejos de las demandas de la montaña rusa de una Casa Blanca abiertamente antagónica.

"Es un primer paso terriblemente importante, y la marca lo ha hecho muy bien a través de una serie de anuncios que muestran la plataforma como relevante, pegadiza, viral y conectada con el pulso de la gente", dijo Chatterjee. "'Good Vibes' es un ejemplo especialmente bueno porque personifica la capacidad de TikTok para encender momentos que son tan memorables que quedan grabados en nuestra psique colectiva".

Las ejecuciones mediáticas de TikTok también hablan de una forma de pensar de "hacerse grande y ruidoso" que podría ahogar el ruido que rodea al resto de su negocio, según Laurence Newell, director gerente de la consultora Brand Finance Americas. "Good Vibes", por ejemplo, fue un anuncio de televisión nacional que apareció por primera vez alrededor de los playoffs de la MLB. La campaña más amplia "Comienza en TikTok" se emitió en redes como ABC, ESPN, NBC y TNT.

“El hecho es que están utilizando medios publicitarios muy tradicionales para salir del armario”, dijo Newell. "Existe esta valentía de [ellos diciendo] que vamos a hacer las cosas de manera diferente, pero en realidad, al final del día, están haciendo las cosas de manera muy convencional desde el punto de vista publicitario".

No es difícil imaginar un mundo en el que TikTok use estas etapas para denunciar la agresión de la administración Trump e irritar a su propia base (la aplicación ha hecho declaraciones públicas criticando la prohibición y está demandando al gobierno por la orden de prohibición). Pero ese enfoque no se alinearía con lo que les importa a los usuarios predominantemente jóvenes de TikTok, dijeron los expertos, mientras que "Good Vibes", que se centra en el contenido maravilloso generado por los usuarios y su potencial para volverse viral, satisface la necesidad de la audiencia.

"Hay una preocupación y un temor relativamente pequeños por parte de los usuarios de TikTok sobre el enigma regulatorio, en parte porque la mayoría de los usuarios tienen 25 años o menos", dijo Mackinnon. "Lo que los atrae no es una sensación de seguridad de todos modos, es ese impulso creativo de moverse donde la cultura se mueve y tener la sensación de una ventana más directa, primero en video, en la vida de las personas".

diferencia significativa

"Good Vibes" también resume lo que hace que TikTok sea diferente de otros sitios de redes sociales. Mientras los rivales se enfrentan a la difusión de información errónea, discursos de odio y más, TikTok ha estado en gran medida libre de tales reacciones, incluso cuando los críticos afirman que representa un grave riesgo para la seguridad nacional y los intereses económicos.

"Hay una gran brecha para muchos consumidores en términos de lo que obtienen cuando ingresan a las redes sociales en comparación con lo que nos dicen que esperan obtener", dijo Mackinnon. "TikTok... es una especie de duplicación de la creatividad y la positividad como una distracción y viene con algo que está aparte del pesimismo que se supone [de las redes sociales]".

Solo esta semana, Facebook y Twitter fueron criticados por cómo manejaron la manipulación de una primicia cuestionable del New York Post que contenía información supuestamente explosiva sobre Hunter Biden. Mientras tanto, el contenido de TikTok ha recibido una prensa mayoritariamente positiva por impulsar historias inspiradoras como la de Apodaca. Su video original tiene decenas de millones de visitas y ayudó a impulsar a "Dreams" a la cima de las listas de transmisión.

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"'Good Vibes' es un ejemplo especialmente bueno porque personifica la capacidad de TikTok para encender momentos que son tan memorables que quedan grabados en nuestra psique colectiva".

Dipanjan Chatterjee

Vicepresidente, analista principal, Forrester

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Varias marcas, incluida Ocean Spray, se han asociado con el creador en sus propios esfuerzos de marketing, mostrando cómo TikTok puede convertir a los usuarios promedio (el trabajo diario de Apodaca es en un almacén de papas de Idaho) en celebridades de la noche a la mañana. Este fue una vez un punto de venta de aplicaciones como Instagram y YouTube, pero con el tiempo y la saturación de personas influyentes, ese atractivo se ha desvanecido para algunos usuarios, mientras que el escrutinio en otras áreas ha aumentado.

“Si bien no están pateando a Facebook de ninguna manera, están diciendo que hay otra forma de socializar, y nosotros somos así”, dijo Newell sobre la estrategia de marketing de TikTok.

Y aunque el uso de las redes sociales en general se ha disparado durante la pandemia de coronavirus, TikTok ha hecho un mejor trabajo al apropiarse de la narrativa de sentirse bien de una manera creíble. El marketing en torno a historias orgánicas como la de Apodaca finalmente ayuda a separar a TikTok de un campo creciente de competidores, incluida la startup Triller o Reels, una característica similar que Instagram lanzó en agosto. A medida que satisface la demanda de un respiro del caos actual, TikTok podría consagrarse como una marca más fuerte con la que los usuarios quieren quedarse.

"Probablemente haya una carrera contra el tiempo para hacer que [la plataforma] crezca lo más rápido posible, porque llegará un punto en el que no podrás apagarla", dijo Newell. "Cuestiones reglamentarias o no, ese sigue siendo el nombre del juego de todos modos".