TikTok'un pazarlaması iyi hissettiren bir mesaj yayıyor. Uygulamanın geleceği için bir fark yaratabilir mi?

Çinli teknoloji firması ByteDance'in sahip olduğu video paylaşım uygulaması TikTok, ABD'deki geleceğini korumak için aylardır delice bir mücadele veriyor, ancak hizmetini tanıtan güneşli bir reklam kampanyasına dayanarak söylemek zor. kullanıcılar. Birçoğu, uygulamanın kaygısız niteliklerine odaklanan bir mesajlaşma stratejisinin TikTok'un nihayetinde alacağı rotayı anlamlı bir şekilde değiştirip değiştiremeyeceğini sorgulayabilirken, bazı pazarlama uzmanları, yoğun bir oynaklık döneminde rotayı düzeltmenin akıllıca ve hatta potansiyel olarak gerekli bir teklif olduğunu düşünüyor - en azından şimdi.

Forrester'ın başkan yardımcısı ve baş analisti Dipanjan Chatterjee, e-posta yoluyla, "ABD'li tüketicilerin büyük çoğunluğu, özellikle yirmili yaşlarını geçmiş olanlar, platformu ziyaret etmeyi veya platformda paylaşımda bulunmayı, en iyi ihtimalle kısacık bir TikTok bilgisine sahipler" dedi. "Yine de, çoğu insanın bu konuda bir fikri var gibi görünüyor ve bunun nedeni, markanın şimdiye kadar bir markanın başına gelebilecek en kötü şeyin TikTok'un başına gelmesine izin vermesiydi: diğer insanların anlatıyı kontrol etmesine izin verdi."

Başkan Donald Trump'ın bir icra emri nedeniyle 12 Kasım'da potansiyel bir kapanma ile karşı karşıya kalan TikTok'un işi ile giderek daha fazla sergilediği iyi hissettiren imaj arasındaki uyumsuzluk dikkat çekici. TikTok, ABD operasyonlarında Oracle ve Walmart ile ortak olmak için geçici bir anlaşmaya vardı, ancak bu bile bir dizi komplikasyona hapsoldu. Ancak TikTok, önemli medya ve pazar gücünü çetrefilli bir siyasi soruna dikkat çekmek veya tahmini 100 milyon aylık aktif ABD kullanıcısını davasına çekmek için kullanmak yerine nispeten soğukkanlı oynadı.

Ağustos ayında, Beyaz Saray'ın TikTok ile işlemleri yasaklama niyetini açıklamasından sadece haftalar sonra şirket, platformu "kültürün her yönüne" bağlayan ilk ulusal pazarlama kampanyası olan "TikTok'ta Başlıyor"u başlattı. Reklam öğesi, aptal dans mücadeleleri de dahil olmak üzere uygulamaya özgü videolar üreten kullanıcıları gösterir. Ardından, bu ayın başlarında TikTok, Ocean Sprey yudumlarken kaykay yapan ve Fleetwood Mac'in "Düşleri" ile dudak senkronizasyonu yapan Nathan Apodaca'nın (@420doggface208) büyük ölçüde viral bir videosunu öne çıkarma çabalarını genişletti. Daha geniş kampanya gibi, Known reklam ajansıyla birlikte geliştirilen TV reklamı "Good Vibes" olarak adlandırılıyor ve tam olarak bu duyguyu yayıyor gibi görünüyor.

Bu hikaye için görüşülen birkaç analist, TikTok'ta neyin işe yaradığını güçlendirmek için reklamları kullanmanın, uygulamanın, hızla artan sayıda sosyal medya rakibini ve daha fazla darbeyi savuşturmak için yeterince büyük olacağı noktaya kadar büyümesine yardımcı olabilecek anlayışlı bir strateji olduğuna inanıyordu. devlet. Ancak saat hala her iki cephede de işliyor ve önümüzdeki haftalar, büyük varoluşsal tehditlerin ardından garantili marka oluşturmanın çok şey ifade edip etmediğinin bir testi olacak.

Gartner'da Gen Z ve çok kültürlü tüketicileri inceleyen kıdemli araştırma analisti Jack Mackinnon, "Platform bir dönüm noktasında" dedi. "TikTok'un bu büyüme durumu için düzenleyici zorlukları görmezden gelsek bile, [bu] bana çok mantıklı geliyor.

Mackinnon, "Bence bu bir tür iki parçalı," diye ekledi. "Bir şey olması durumunda destek oluşturun ve kullanıcı kitlesi oluşturun ve ayrıca [uygulamayı] ana akımın bir sonraki düzeyine taşıyın."

kontrolü geri almak

TikTok'un reklamcılık oyunlarının kötü haberleri bırakma alışkanlığı var. "TikTok'ta Başlıyor", Trump'ın yaz aylarında platforma karşı ilk icra emrini takip eden haftalarda geldiği gibi, "Good Vibes", Adalet Bakanlığı'nın başlangıçta yürürlüğe girecek olan ayrı bir emir üzerine bir ihtiyati tedbire itiraz ettiği gün piyasaya çıktı. 20 Eylül, bu, uygulamada yeni indirmeleri ve yazılım güncellemelerini durdururdu.

Devam eden bu zorluklarla boğuşan TikTok, Chatterjee'ye göre politik bir "kum torbası" haline geldi ve kendi hikayesi üzerindeki kontrolünü kaybetti. Tüketiciye yönelik pazarlamaya yönelik daha büyük bahisler, TikTok'un kullanıcılara ve pazarlamacılara değer sağladığı yere ve açıkça düşmanca bir Beyaz Saray'ın hız treni taleplerinden uzağa odaklanmasına yeniden odaklanmasına yardımcı olur.

Chatterjee, "Bu çok önemli bir ilk adım ve marka, platformu ilgili, akılda kalıcı, viral ve insanların nabzına bağlı olarak gösteren bir dizi nokta aracılığıyla bunu çok iyi yaptı." Dedi. "'Good Vibes' özellikle iyi bir örnek çünkü TikTok'un o kadar akılda kalıcı anları tutuşturma yeteneğini özetliyor ki, bunlar kolektif psişemize kazınıyor."

Brand Finance Americas danışmanlığının genel müdürü Laurence Newell'e göre, TikTok'un medya uygulamaları aynı zamanda işinin geri kalanını çevreleyen gürültüyü bastırabilecek "büyük ve yüksek sesle" bir düşünce tarzına işaret ediyor. Örneğin, "Good Vibes", MLB playofflarında ilk kez ortaya çıkan ulusal bir TV reklamıydı. Daha geniş kapsamlı "TikTok'ta Başlıyor" kampanyası, ABC, ESPN, NBC ve TNT gibi ağlarda yayınlandı.

Newell, "Meselenin gerçeği, ortaya çıkmak için çok geleneksel reklam medyasını kullanmalarıdır" dedi. "Bir şeyleri farklı yapacağımızı söylemeleri için bir kabadayılık var, ama gerçekten, günün sonunda, reklam bakış açısından çok geleneksel bir şekilde yapıyorlar."

TikTok'un, Trump yönetiminin saldırganlığını kınamak ve kendi tabanını kızdırmak için bu aşamaları kullandığı bir dünya hayal etmek zor değil (uygulama, yasağı eleştiren kamuoyuna açıklamalar yaptı ve yasak kararı nedeniyle hükümeti dava ediyor). Ancak uzmanlar, bu yaklaşımın TikTok'un ağırlıklı olarak genç kullanıcılarının umursadığı şeyle uyumlu olmayacağını söylerken, kullanıcılar tarafından oluşturulan keyifli içeriğe ve viral olma potansiyeline odaklanan "Good Vibes", izleyicilerin ihtiyacını karşılıyor.

Mackinnon, "TikTok kullanıcıları tarafında, kısmen kullanıcıların çoğu 25 yaş ve altı olduğu için, düzenleyici muamma hakkında nispeten küçük bir endişe ve korku var." Dedi. "Onları çeken şey zaten bir güvenlik duygusu değil - kültürün hareket ettiği yerde hareket etmenin ve insanların yaşamlarına daha doğrudan, video öncelikli bir pencere hissi vermenin yaratıcı çekimi."

anlamlı fark

"İyi Vibes", TikTok'u diğer sosyal medya sitelerinden farklı kılan şeyleri de kapsar. Rakipler yanlış bilgi, nefret söylemi ve daha fazlasının yayılmasıyla mücadele ederken, eleştirmenler ulusal güvenlik ve ekonomik çıkarlar için ciddi bir risk oluşturduğunu iddia etse bile TikTok bu tür tepkilerden büyük ölçüde kurtuldu.

Mackinnon, "Birçok tüketici için sosyal medyaya girdiklerinde elde ettikleri ile bize elde etmeyi umduklarını söyledikleri arasında büyük bir boşluk var" dedi. "TikTok ... dikkati dağıtmak için yaratıcılığı ve pozitifliği ikiye katlıyor ve [sosyal medyanın] varsayılan kıyamet ve kasvetinden farklı bir şey ortaya çıkarıyor."

Daha bu hafta, Facebook ve Twitter, Hunter Biden hakkında bomba gibi bilgiler içeren şüpheli bir New York Post kepçesini nasıl tahrif ettikleri için ateş altında kaldı. Bu arada, TikTok içeriği, Apodaca'nınki gibi ilham verici hikayeleri yönlendirmek için çoğunlukla olumlu basın aldı. Orijinal videosu on milyonlarca izlenmeye sahip ve "Düşler"in akış listelerinin en üstüne çıkmasına yardımcı oldu.

---

"'Good Vibes' özellikle iyi bir örnek çünkü TikTok'un o kadar akılda kalıcı anları tutuşturma yeteneğini özetliyor ki, bunlar kolektif psişemize kazınıyor."

Dipanjan Chatterjee

Başkan yardımcısı, baş analist, Forrester

---

Ocean Sprey de dahil olmak üzere birçok marka, yaratıcıyla kendi pazarlama çabalarında ortaklık kurdu ve TikTok'un ortalama kullanıcıları (Apodaca'nın günlük işi bir Idaho patates deposunda) bir gecede ünlülere nasıl dönüştürebileceğini gösterdi. Bu, bir zamanlar Instagram ve YouTube gibi uygulamaların satış noktasıydı, ancak zamanla ve etkileyici doygunlukla, bazı kullanıcılar için bu çekicilik azaldı, diğer alanlarda inceleme arttı.

Newell, TikTok'un pazarlama stratejisi hakkında "Facebook'u hiçbir şekilde tekmelemeseler de, sosyalleşmenin başka bir yolu olduğunu söylüyorlar ve biz de o yoldayız" dedi.

Ve sosyal medyanın kullanımı koronavirüs pandemisi sırasında genel olarak yükselmiş olsa da, TikTok iyi hissettiren anlatıya inandırıcı bir şekilde sahip olma konusunda daha iyi bir iş çıkardı. Apodaca'nınki gibi organik hikayeler etrafında pazarlama yapmak, TikTok'u, Ağustos ayında kullanıma sunulan benzer bir özellik olan Triller veya Reels gibi büyüyen bir rakip alanından ayırmaya yardımcı oluyor. TikTok, günümüzün kaosundan kurtulma talebini karşıladığı için, kendisini kullanıcıların bağlı kalmak istediği daha güçlü bir marka olarak kabul edebilir.

Newell, "Muhtemelen [platformu] olabildiğince hızlı büyütmek için zamana karşı bir yarış var, çünkü bir noktada onu kapatamayacağınız bir nokta gelecek" dedi. "Düzenleme sorunları olsun ya da olmasın, yine de oyunun adı bu."