Marketingul TikTok răspândește un mesaj de bine. Ar putea face o diferență pentru viitorul aplicației?

TikTok, aplicația de partajare video deținută de firma chineză de tehnologie ByteDance, a fost de luni de zile într-o luptă nebună pentru a-și păstra viitorul în SUA, dar ar fi greu de spus pe baza unei campanii publicitare însorite care își promovează serviciul către utilizatorilor. În timp ce mulți s-ar putea întreba dacă o strategie de mesagerie axată pe calitățile lipsite de griji ale aplicației ar putea modifica în mod semnificativ cursul pe care TikTok îl urmează în cele din urmă, unii experți în marketing cred că este o ofertă inteligentă și potențial chiar necesară pentru a corecta cursul într-o perioadă de volatilitate intensă - cel puțin pentru acum.

„Marea majoritate a consumatorilor din SUA, în special cei care au trecut de douăzeci de ani, au în cel mai bun caz o cunoaștere trecătoare despre TikTok, cu atât mai puțin că au vizitat platforma sau au postat pe ea”, a declarat prin e-mail Dipanjan Chatterjee, vicepreședinte și analist principal la Forrester. „Totuși, majoritatea oamenilor par să aibă o opinie despre asta și asta pentru că până acum brandul a lăsat să se întâmple TikTok cel mai rău lucru care i s-ar putea întâmpla unui brand: a lăsat pe alții să controleze narațiunea.”

Disonanța dintre afacerea TikTok, care se confruntă cu o potențială închidere, va avea loc pe 12 noiembrie din cauza unui ordin executiv al președintelui Donald Trump, și imaginea de bine pe care o etalează din ce în ce mai mult este izbitoare. TikTok a ajuns la un acord provizoriu de parteneriat cu Oracle și Walmart în operațiunile sale din SUA, dar chiar și asta este prins într-o serie de complicații. Dar, în loc să-și exercite mass-media și puterea de piață considerabilă pentru a atrage atenția asupra unei probleme politice spinoase – sau să-și adună cei 100 de milioane de utilizatori activi lunari din SUA pentru cauza sa – TikTok a jucat-o relativ mișto.

În august, la doar câteva săptămâni după ce Casa Albă a anunțat intenția de a interzice tranzacțiile cu TikTok, compania a lansat prima sa campanie națională de marketing, „Începe pe TikTok”, care leagă platforma de „fiecare fațetă a culturii”. Creative arată utilizatorilor care produc videoclipuri tipice pentru aplicație, inclusiv provocări de dans prost. Apoi, la începutul acestei luni, TikTok și-a extins eforturile pentru a evidenția un videoclip masiv viral al unui utilizator, Nathan Apodaca (@420doggface208), care făcea skateboarding în timp ce bea Ocean Spray și sincronizează buzele cu „Dreams” de la Fleetwood Mac. Spotul TV, care, ca și campania mai largă, a fost dezvoltat cu agenția de publicitate Known, se intitulează „Good Vibes” și încearcă să răspândească exact acest sentiment.

Mai mulți analiști intervievați pentru această poveste au considerat că folosirea reclamelor pentru a amplifica ceea ce funcționează pe TikTok este o strategie inteligentă care ar putea ajuta aplicația să crească până la punctul în care va fi suficient de mare pentru a alunga un număr proliferant de rivali din rețelele sociale și alte lovituri din partea guvern. Dar ceasul încă bate pe ambele fronturi, iar săptămânile următoare vor fi un test pentru a stabili dacă construirea asigurată a mărcii înseamnă mult în urma amenințărilor existențiale majore.

„Platforma se află într-un punct pivot”, a spus Jack Mackinnon, un analist senior de cercetare la Gartner, care studiază generația Z și consumatorii multiculturali. „Chiar și ignorând provocările de reglementare, pentru această stare de creștere a TikTok, [este] are foarte mult sens pentru mine.

„Cred că este un fel de două părți”, a adăugat Mackinnon. „Construiți asistență și crearea de utilizatori în cazul în care se întâmplă ceva și, de asemenea, mutați [aplicația] la următorul nivel al mainstreamului.”

Reluarea controlului

Piesele publicitare ale TikTok au obiceiul de a arunca vești proaste. Așa cum „It Starts on TikTok” a sosit în săptămânile care au urmat primului ordin executiv al lui Trump împotriva platformei din vară, „Good Vibes” a debutat în aceeași zi în care Departamentul de Justiție a contestat o ordonanță privind un ordin separat, care inițial urma să intre în vigoare. 20 septembrie, asta ar fi oprit noile descărcări și actualizări de software pentru aplicație.

Confruntându-se cu aceste provocări continue, TikTok a devenit un „sac de box” politic, conform lui Chatterjee, și și-a pierdut controlul asupra propriei povești. Pariurile mai mari pe marketingul orientat spre consumatori îl ajută pe TikTok să-și realineze concentrarea asupra locurilor în care oferă valoare utilizatorilor și agenților de marketing și departe de cerințele de tip rollercoaster ale unei Case Albe în mod deschis adversar.

„Este un prim pas teribil de important, iar marca a făcut-o foarte bine printr-o serie de spoturi care arată platforma ca fiind relevantă, captivantă, virală și conectată la pulsul oamenilor”, a spus Chatterjee. „„Good Vibes” este un exemplu deosebit de bun, deoarece simbolizează capacitatea lui TikTok de a aprinde momente care sunt atât de memorabile încât se întipăresc în psihicul nostru colectiv.”

Execuțiile mass-media ale TikTok vorbesc, de asemenea, despre un mod de a gândi „du-te mare și tare” care ar putea ascunde zgomotul din jurul restului afacerii sale, potrivit Laurence Newell, director general al companiei de consultanță Brand Finance Americas. „Good Vibes”, de exemplu, a fost un spot TV național care a apărut pentru prima dată în timpul playoff-urilor MLB. Campania mai amplă „It Starts on TikTok” a fost difuzată pe rețele, inclusiv ABC, ESPN, NBC și TNT.

„Adevărul este că ei folosesc medii de publicitate foarte tradiționale pentru a ieși”, a spus Newell. „Există această bravada [ei spunând] că vom face lucrurile diferit, dar într-adevăr, la sfârșitul zilei, ei fac lucrurile foarte convențional din punct de vedere al reclamei”.

Nu este greu de imaginat o lume în care TikTok folosește aceste etape pentru a condamna agresiunea administrației Trump și pentru a-și ridica propria bază (aplicația a făcut declarații publice criticând interdicția și dă în judecată guvernul pentru ordinul de interzicere). Dar această abordare nu s-ar alinia cu ceea ce le pasă utilizatorilor TikTok predominant tineri, au spus experții, în timp ce „Good Vibes” – care se concentrează pe conținutul fericit generat de utilizatori și pe potențialul său de a deveni viral – satisface nevoia publicului.

„Există îngrijorări și teamă relativ mici din partea utilizatorilor TikTok cu privire la dilema de reglementare, parțial pentru că majoritatea utilizatorilor au 25 de ani și sub”, a spus Mackinnon. „Ceea ce îi atrage oricum nu este un sentiment de securitate – este acea atracție creativă a mișcării acolo unde se mișcă cultura și a obține sentimentul unei ferestre mai directe, mai întâi de videoclipuri, în viața oamenilor.”

Diferență semnificativă

„Good Vibes” încapsulează, de asemenea, ceea ce face TikTok diferit de alte site-uri de social media. Pe măsură ce rivalii se luptă cu răspândirea dezinformării, a discursurilor instigatoare la ură și multe altele, TikTok a fost în mare parte lipsit de astfel de reacții, chiar dacă criticii susțin că reprezintă un risc grav pentru securitatea națională și interesele economice.

„Există un decalaj uriaș pentru mulți consumatori în ceea ce privește ceea ce primesc atunci când intră pe rețelele sociale față de ceea ce ne spun că speră să primească”, a spus Mackinnon. „TikTok... este un fel de dublare a creativității și pozitivității ca o distragere a atenției și vine cu ceva care este în afară de nenorocirea care se presupune [a rețelelor sociale]”.

Chiar săptămâna aceasta, Facebook și Twitter au fost criticate pentru modul în care s-au descurcat împotriva unui document îndoielnic al New York Post, care conținea informații pretins-bombă despre Hunter Biden. Între timp, conținutul TikTok a primit în mare parte presă pozitivă pentru că a condus povești inspiratoare precum cea a lui Apodaca. Videoclipul său original are zeci de milioane de vizualizări și a ajutat la propulsarea „Dreams” în topul topurilor de streaming.

---

„„Good Vibes” este un exemplu deosebit de bun, deoarece simbolizează capacitatea lui TikTok de a aprinde momente care sunt atât de memorabile încât se întipăresc în psihicul nostru colectiv.”

Dipanjan Chatterjee

Vicepreședinte, analist principal, Forrester

---

Mai multe mărci, inclusiv Ocean Spray, au colaborat cu creatorul pentru propriile eforturi de marketing, arătând cum TikTok poate transforma utilizatorii obișnuiți (slujba zilnică a lui Apodaca este la un depozit de cartofi din Idaho) în celebrități peste noapte. Acesta a fost odată un punct de vânzare al aplicațiilor precum Instagram și YouTube, dar odată cu timpul și saturația cu influențatori, acest atractiv a dispărut pentru unii utilizatori, în timp ce controlul în alte domenii a crescut.

„Deși nu dau cu Facebook-ul în niciun fel, ei spun că există un alt mod de a face rețele sociale, iar noi așa suntem”, a spus Newell despre strategia de marketing a TikTok.

Și, deși utilizarea rețelelor sociale a crescut în general în timpul pandemiei de coronavirus, TikTok a făcut o treabă mai bună în a deține narațiunea care se simte bine într-un mod credibil. Marketingul în jurul poveștilor organice precum cea a lui Apodaca ajută în cele din urmă la separarea TikTok de un domeniu în creștere de concurenți, inclusiv startup-ul Triller sau Reels, o caracteristică asemănătoare Instagram lansată în august. Pe măsură ce răspunde cererii de amânare din haosul de astăzi, TikTok s-ar putea consacra ca un brand mai puternic pe care utilizatorii doresc să-l păstreze.

„Probabil că există o cursă contra cronometru pentru a face [platforma] să crească cât de repede posibil, pentru că va veni un moment în care nu o poți opri”, a spus Newell. „Probleme de reglementare sau nu, acesta este încă numele jocului oricum.”