Marketing TikTok rozpowszechnia komunikat o dobrym samopoczuciu. Czy może to zmienić przyszłość aplikacji?

TikTok, aplikacja do udostępniania wideo należąca do chińskiej firmy technologicznej ByteDance, od miesięcy toczy szaloną walkę o zachowanie swojej przyszłości w Stanach Zjednoczonych, ale trudno byłoby to stwierdzić na podstawie słonecznej kampanii reklamowej promującej jej usługę dla użytkowników. Podczas gdy wielu może kwestionować, czy strategia przesyłania wiadomości skoncentrowana na beztroskich cechach aplikacji może znacząco zmienić kurs, jaki ostatecznie przyjmuje TikTok, niektórzy eksperci ds. Marketingu uważają, że jest to mądra i potencjalnie nawet konieczna próba skorygowania kursu w okresie intensywnej zmienności — przynajmniej na Teraz.

„Zdecydowana większość amerykańskich konsumentów, zwłaszcza tych po dwudziestce, ma co najwyżej przelotną wiedzę o TikTok, nie mówiąc już o odwiedzeniu platformy lub opublikowaniu na niej wiadomości” – powiedział w e-mailu Dipanjan Chatterjee, wiceprezes i główny analityk w firmie Forrester. „Jednak wydaje się, że większość ludzi ma na ten temat zdanie, a to dlatego, że marka do tej pory pozwalała, aby najgorsza rzecz, jaka mogła się przytrafić marce, przytrafiła się TikTokowi: pozwalała innym ludziom kontrolować narrację”.

Uderzający jest dysonans między biznesem TikTok, który czeka potencjalne zamknięcie 12 listopada z powodu zarządzenia wykonawczego prezydenta Donalda Trumpa, a wizerunkiem dobrego samopoczucia, który w coraz większym stopniu prezentuje. TikTok zawarł wstępną umowę, aby współpracować z Oracle i Walmart w swoich operacjach w USA, ale nawet to jest uwięzione w kłębowisku komplikacji. Ale zamiast wykorzystywać swoją znaczną siłę medialną i rynkową do zwrócenia uwagi na drażliwy problem polityczny – lub zmobilizować szacunkową liczbę 100 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie w USA – TikTok rozegrał to stosunkowo fajnie.

W sierpniu, zaledwie kilka tygodni po ogłoszeniu przez Biały Dom zamiaru zakazania transakcji z TikTok, firma rozpoczęła swoją pierwszą krajową kampanię marketingową „Zaczyna się od TikTok”, która łączy platformę z „każdym aspektem kultury”. Creative przedstawia użytkowników tworzących filmy typowe dla aplikacji, w tym wyzwania związane z tańcem głupkowatym. Następnie, na początku tego miesiąca, TikTok rozszerzył swoje wysiłki, aby zwrócić uwagę na niezwykle wirusowe wideo użytkownika, Nathana Apodaca (@420doggface208), jeżdżącego na deskorolce, popijając Ocean Spray i synchronizując usta z „Dreams” Fleetwood Mac. Spot telewizyjny, który, podobnie jak szersza kampania, został opracowany we współpracy z agencją reklamową Known, nosi tytuł „Good Vibes” i wydaje się rozpowszechniać właśnie ten sentyment.

Kilku analityków, z którymi przeprowadzono wywiady na potrzeby tej historii, uważało, że używanie reklam w celu wzmocnienia tego, co działa w TikTok, jest sprytną strategią, która może pomóc aplikacji rozwinąć się do punktu, w którym będzie wystarczająco duża, aby odeprzeć rosnącą liczbę rywali w mediach społecznościowych i dalsze ataki ze strony rząd. Jednak zegar wciąż tyka na obu frontach, a nadchodzące tygodnie będą sprawdzianem, czy gwarantowane budowanie marki znaczy wiele w obliczu poważnych zagrożeń egzystencjalnych.

„Platforma jest w punkcie zwrotnym”, powiedział Jack Mackinnon, starszy analityk ds. badań w Gartner, który bada pokolenie Z i konsumentów wielokulturowych. „Nawet ignorując wyzwania regulacyjne, w tym stanie rozwoju TikTok [to] ma dla mnie sens.

„Myślę, że to coś w rodzaju dwuczęściowego” – dodał Mackinnon. „Buduj wsparcie i buduj użytkownika na wypadek, gdyby coś się stało, a także przenieś [aplikację] na wyższy poziom głównego nurtu”.

Odzyskanie kontroli

Spektakle reklamowe TikTok mają zwyczaj rzucania się w stronę złych wiadomości. Tak jak „Zaczyna się na TikTok” pojawiło się kilka tygodni po pierwszym zarządzeniu Trumpa przeciwko platformie latem, „Dobre wibracje” zadebiutowały w tym samym dniu, w którym Departament Sprawiedliwości odwołał się od nakazu sądowego w sprawie oddzielnego nakazu, który początkowo miał wejść w życie 20 września zatrzymałoby to nowe pobieranie i aktualizacje oprogramowania do aplikacji.

W obliczu tych ciągłych wyzwań TikTok stał się polityczną „torbą treningową” według Chatterjee i stracił kontrolę nad własną historią. Większe zakłady na marketing skierowany do konsumentów pomagają TikTok ponownie skupić się na tym, gdzie dostarcza wartość użytkownikom i marketerom, z dala od żądań rollercoastera otwarcie wrogiego Białego Domu.

„To strasznie ważny pierwszy krok, a marka zrobiła to bardzo dobrze dzięki serii spotów pokazujących platformę jako istotną, chwytliwą, wirusową i połączoną z pulsem ludzi” – powiedział Chatterjee. „'Dobre wibracje' jest szczególnie dobrym przykładem, ponieważ uosabia zdolność TikTok do rozpalania chwil, które są tak niezapomniane, że zostają wyryte w naszej zbiorowej psychice”.

Według Laurence'a Newella, dyrektora zarządzającego firmy konsultingowej Brand Finance Americas, medialne egzekucje TikTok również mówią o myśleniu „idź na całość i głośnij”, który może zagłuszyć hałas otaczający resztę jego działalności. Na przykład „Good Vibes” był ogólnokrajową reklamą telewizyjną, która po raz pierwszy pojawiła się wokół play-offów MLB. Szersza kampania „Zaczyna się w TikTok” została wyemitowana w różnych sieciach, w tym ABC, ESPN, NBC i TNT.

„Faktem jest to, że używają bardzo tradycyjnych mediów reklamowych, aby wyjść” – powiedział Newell. „Jest pewna brawura, [mówią], że zamierzamy robić rzeczy inaczej, ale tak naprawdę, pod koniec dnia robią rzeczy bardzo konwencjonalnie z reklamowego punktu widzenia”.

Nietrudno wyobrazić sobie świat, w którym TikTok wykorzystuje te etapy, by potępić agresję administracji Trumpa i wzburzyć własną bazę (aplikacja wydała publiczne oświadczenia krytykujące zakaz i pozywa rząd w związku z nakazem zakazu). Eksperci twierdzą jednak, że takie podejście nie byłoby zgodne z tym, na czym zależy głównie młodym użytkownikom TikTok, podczas gdy „Dobre wibracje” — które skupia się na błogiej treści generowanej przez użytkowników i jej potencjale wirusowym — spełnia tę potrzebę odbiorców.

„Jest stosunkowo niewiele zmartwień i obaw użytkowników TikTok związanych z zagadką regulacyjną, częściowo dlatego, że większość użytkowników ma 25 lat i mniej” – powiedział Mackinnon. „To, co ich przyciąga, to i tak nie poczucie bezpieczeństwa — to kreatywne przyciąganie poruszania się tam, gdzie porusza się kultura i uzyskanie poczucia bardziej bezpośredniego, pierwszego okna wideo w życiu ludzi”.

Znacząca różnica

„Dobre wibracje” zawiera również to, co odróżnia TikTok od innych serwisów społecznościowych. Ponieważ rywale zmagają się z szerzeniem dezinformacji, mowy nienawiści i nie tylko, TikTok był w dużej mierze wolny od takich reakcji, nawet jeśli krytycy twierdzą, że stanowi poważne zagrożenie dla bezpieczeństwa narodowego i interesów gospodarczych.

„Dla wielu konsumentów istnieje ogromna przepaść, jeśli chodzi o to, co dostają, gdy wchodzą w media społecznościowe, a tym, co mówią nam, że mają nadzieję, że otrzymają” – powiedział Mackinnon. „TikTok… w pewnym sensie podwaja kreatywność i pozytywność jako element rozpraszający i wymyśla coś, co jest poza zagładą i mrokiem, które zakłada się [media społecznościowe]”.

W tym tygodniu Facebook i Twitter znalazły się pod ostrzałem za to, jak poradziły sobie z podbijaniem wątpliwej wiadomości z New York Post, która zawierała rzekomo bombowe informacje na temat Huntera Bidena. Tymczasem treści TikTok otrzymały głównie pozytywną prasę za napędzanie inspirujących historii, takich jak Apodaca. Jego oryginalny film ma dziesiątki milionów wyświetleń i pomógł wynieść „Dreams” na szczyty list przebojów.

---

„'Dobre wibracje' jest szczególnie dobrym przykładem, ponieważ uosabia zdolność TikTok do rozpalania chwil, które są tak niezapomniane, że zostają wyryte w naszej zbiorowej psychice”.

Dipanjan Chatterjee

Wiceprezes, główny analityk, Forrester

---

Kilka marek, w tym Ocean Spray, nawiązało współpracę z twórcą we własnych działaniach marketingowych, pokazując, jak TikTok może zmienić przeciętnych użytkowników (dzienna praca Apodaca to magazyn ziemniaków w Idaho) w nocnych celebrytów. Kiedyś był to punkt sprzedaży aplikacji takich jak Instagram i YouTube, ale z biegiem czasu i nasyceniem influencerami ta atrakcyjność dla niektórych użytkowników osłabła, podczas gdy kontrola w innych obszarach wzrosła.

„Chociaż w żaden sposób nie kopią Facebooka, mówią, że istnieje inny sposób na prowadzenie działań społecznościowych i tak właśnie jesteśmy” – powiedział Newell o strategii marketingowej TikTok.

I chociaż korzystanie z mediów społecznościowych ogólnie wzrosło podczas pandemii koronawirusa, TikTok wykonał lepszą robotę w posiadaniu narracji o dobrym samopoczuciu w wiarygodny sposób. Marketing wokół organicznych historii, takich jak Apodaca, ostatecznie pomaga oddzielić TikTok od rosnącej grupy konkurentów, w tym startupu Triller lub Reels, podobnej funkcji Instagrama, która pojawiła się w sierpniu. Ponieważ spełnia zapotrzebowanie na wytchnienie od dzisiejszego chaosu, TikTok może stać się silniejszą marką, której użytkownicy chcą pozostać.

„Prawdopodobnie jest wyścig z czasem, aby platforma rosła tak szybko, jak to tylko możliwe, ponieważ nadejdzie moment, w którym nie będzie można jej wyłączyć” – powiedział Newell. „Kwestie regulacyjne czy nie, i tak to wciąż nazwa gry”.