كيف يعمل مستقبل TikTok المجهول و COVID-19 على تحويل التسويق المؤثر

منذ يوليو ، استعد المؤثرون لحظر محتمل لـ TikTok في الولايات المتحدة ، مع اختبار بعض المنصات المنافسة مثل Triller و Instagram Reels. على الرغم من أنه من المحتمل ألا يكون هناك نزوح جماعي للمبدعين من تطبيق الفيديو الاجتماعي الشهير وسط الملحمة المستمرة المتعلقة بملكيته ، إلا أن المنافسين يستغلون هذه الفرصة لجذب المؤثرين ذوي الأسماء الكبيرة ووضع أنفسهم كشبكة أمان في حالة Oracle-Walmart تقول المصادر التي تمت مقابلتها من أجل هذه القصة إن محاولة تيك توك تفشل.

أعلنت Charli D'Amelio ، أشهر منشئي TikTok مع 87 مليون متابع ، الأسبوع الماضي عن انضمامها إلى Triller. إنها لا تقطع الطعم بالكامل على TikTok ، لكن الصفقة تشير إلى أن المستقبل غير المؤكد للتطبيق قد يكون له تأثير على تطور التسويق المؤثر.

"فيما يتعلق بالقدرة على إنشاء نفس المحتوى عالي الجودة ، فإن المنافسين مثل Reels يصلون إلى هناك من خلال عروضهم من حيث القدرات الإبداعية ومشاركة الجمهور وتوصيات المحتوى ، ولكن استبدال خوارزمية TikTok وقاعدة المبدعين وحدها سيتطلب الكثير من العمل ،" قال تي جيه ليونارد ، الرئيس التنفيذي لشركة Storyblocks للخدمات الإعلامية المالية.

في أوائل عام 2020 ، بدأت تطبيقات مثل Instagram و Snapchat في الاستفادة من الميزات الشائعة على TikTok لالتقاط بعض من نموها السريع وجذب المبدعين إلى منصاتهم الثابتة. تم ضبط العلامات التجارية ، وتميل أكثر إلى مقاطع الفيديو الصغيرة التي يتوق إليها الجمهور الأصغر سنًا من خلال تحديات الهاشتاج أو صفقات المؤثرين. انتشر جائحة الفيروس التاجي بعد أشهر فقط ، مما أدى إلى تصعيد "TikTok-ification" للمنصات الاجتماعية ومهد الطريق للعلامات التجارية لاعتبار المؤثرين مهمين للاستراتيجية بدلاً من امتدادات الحملات الحالية.

إلى جانب تأثير الوباء على المجتمع ، قد يؤدي عدم اليقين والارتباك حول مستقبل TikTok إلى تسريع التحول في استراتيجية المؤثر للعلامات التجارية.

قال ليونارد: "لقد غيّر COVID نوع المحتوى الذي يتم إنشاؤه. نحن نتوق إلى الاتصال عبر الإنترنت لأن نوع الحياة الواقعية قد سلب منا". "إبداع DIY في أعلى مستوياته على الإطلاق. الناس والعلامات التجارية والجميع يتضورون جوعًا للتفاعل البشري لدرجة أن المحتوى الذي نراه الآن هو أكثر صدقًا قليلاً ، وأكثر مباشرة قليلاً ، وأكثر شخصية وإنسانية قليلاً."

القيم مدعومة بالعمل

تتضمن بعض المحتويات التي يتردد صداها على وسائل التواصل الاجتماعي هذه الأيام محادثات صريحة حول العدالة العرقية. استخدم المستخدمون والمؤثرون المنتظمون ميزات مثل تنسيق Instagram's Carousel كأداة تعليمية لنشر الوعي بالقضايا الاجتماعية. استمر هذا الاتجاه في عرض شرائح النشاط وقد يشير إلى كيف ينضج المبدعون بعد تقديم محتوى هروب ، وفقًا لناتالي سيلفرشتاين ، نائب الرئيس الأول ورئيس قسم الابتكار في وكالة التسويق المؤثر كوليكتيفي.

عرض هذا المنشور على Instagram

منشور تم نشره بواسطة Slow Factory ؟؟؟؟ (theslowfactory) في 19 حزيران (يونيو) 2020 الساعة 7:04 صباحًا بتوقيت المحيط الهادئ الصيفي

وقالت: "لقد أصبح الأمر أكثر بكثير حول التعرف على العالم بشكل أفضل والتعرف على الطرق المختلفة لفهم ما يحدث". "نحن نرى العلامات التجارية التي تعتقد أنها لا تستطيع سرد هذه القصص من خلال صوت مؤسستها تتماشى مع المؤثرين الذين يشاركون هذه القيم ، أو المبدعين الذين يتخطون الحدود ويتحدثون بصراحة بطرق قد لا تعتقد العلامات التجارية أن لديهم الإذن بذلك. "

يعود هذا إلى الأيام الأولى للوباء حيث قامت العديد من العلامات التجارية بإعادة تجهيز إستراتيجية الرسائل الخاصة بها بعيدًا عن المنتج ونحو التعبير عن القيم.

قال سيلفرشتاين: "نحن في لحظة لا يمكنك فيها الصمت بشأن وجهة نظرك حول العالم". "من المهم حقًا نقل قيمك كعلامة تجارية ودعم هؤلاء بالعمل."

ستكتسب الشراكات القائمة على القيم أهمية فقط عندما يصبح المؤثرون أكثر اندماجًا في الحملات - خاصة مع اقتراب موسم الانتخابات والعطلات ، كما يتوقع سيلفرشتاين.

وقالت: "ستستمر العلامات التجارية في استخدام المؤثرين لترجمة وتوسيع قصة ما يؤمنون به في العالم".

دمقرطة إنشاء المحتوى

استغل عدد لا يحصى من العلامات التجارية المتابعين الكثيرين لمنشئي المحتوى في نقطة انطلاق لتحديات الهاشتاج التي تهدف إلى توسيع نطاق الحملة. Adobe ، على سبيل المثال ، تعاونت مع الأمم المتحدة الشهر الماضي لزيادة الوعي حول تغير المناخ والتلوث. ابتكر صانع البرامج عدسات تطبيقات واختارت المؤثرين لحث المتابعين على مشاركة إبداعاتهم الرقمية باستخدام الهاشتاج #OceanLeague و #GlowingGone.

شائعًا أثناء الوباء بسبب قدرتها على تحمل التكاليف ، تشجع تحديات الهاشتاج المستهلكين على التعامل مع العلامة التجارية من خلال مشاركة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC). ومع ذلك ، فقد أظهروا أن لديهم جاذبية محدودة ، حيث قال 75٪ من الأمريكيين الذين شملهم الاستطلاع إنه من غير المرجح أن يشاركوا علامة تصنيف من منشور على وسائل التواصل الاجتماعي لشركة ما. قال ليونارد من Storyblocks إن مطالبة المؤثرين بقيادة عملية التصنيف هي إحدى طرق العلامات التجارية لبدء المشاركة وإلهام UGC.

"نظرًا لأننا نستهلك المزيد والمزيد من المحتوى ، فإن الكثير من الناس يخوضون في مياه إنشائه بالفعل."

تستجيب المنصات الاجتماعية ، حيث توجد تحديات الهاشتاج هذه ، لرغبات المستهلكين في الإبداع وإضافة أدوات التطبيق لجعل إنتاج المحتوى القصير أسهل من أي وقت مضى. يحتوي TikTok على واجهة سهلة الاستخدام مع تسجيل مضمّن وتحرير وتأثيرات صوتية لسرد القصص البسيط. طرح Instagram في أغسطس Reels - وهي ميزة تشبه إلى حد كبير TikTok - لتعزيز التفضيل لدى الجماهير الأصغر سنًا التي تفضل مقاطع الفيديو القصيرة التي تركز على الموسيقى والتي ساعدت خدمة ByteDance المنافسة على نشرها.

ستكون المنصات الفائزة هي تلك التي تقدم منحنى تعليميًا ضحلًا ، مما يجعل إنشاء المحتوى في متناول المستهلك العادي ، وفقًا لما قاله ليونارد.

قال "هذا هو السحر الحقيقي لـ TikTok".

---

"الناس والعلامات التجارية والجميع يتضورون جوعًا للتفاعل البشري لدرجة أن المحتوى الذي نراه الآن هو أكثر صدقًا قليلاً ، وأكثر مباشرة قليلاً ، وأكثر شخصية وإنسانية قليلاً."

تي جيه ليونارد

Storyblocks ، الرئيس التنفيذي

---

في الوقت نفسه ، إضفاء الطابع الديمقراطي على إنشاء المحتوى ليس رصاصة فضية للمنصات. أولئك الذين يبذلون جهودًا متضافرة لمساعدة العلامات التجارية على إنشاء وقياس تأثير الحملة من المرجح أن يفوزوا على المنافسين. تراقب TikTok الأموال من خلال برنامج تسويق تم الإعلان عنه هذا الشهر يتضمن مجموعة قياس مدعومة من Kantar. هذا هو أحدث توسع لمنصة إعلانات TikTok ، التي تم إطلاقها في يونيو ، وتمثل كيف يتضاعف تطبيق الفيديو الاجتماعي في تتبع التكنولوجيا لإبقاء المسوقين في نظامه البيئي.

إقامة شبكات الأمان

على الرغم من صعودها الصاروخي ، تواجه المنصة المملوكة لشركة ByteDance مستقبلًا غير مؤكد حيث تتجادل حكومتا الصين والولايات المتحدة حول من يجب أن يسيطر على مجموعة TikTok الثرية من بيانات المستهلك ، مما يجبر العلامات التجارية والمؤثرين في الولايات المتحدة على الاستعداد للمجهول. عدد قليل من العلامات التجارية الرائدة في Reels في شهرها الأول هي في الغالب تعيد استخدام محتوى UGC والمحتوى المؤثر من TikTok ، وفقًا لجو كابوروسو ، نائب الرئيس التنفيذي لشركة المحتوى الرقمي Team Whistle. تسمح هذه الأيام الأولى للعلامات التجارية بوضع نفسها كمبتكرة وإنشاء شبكات أمان لمحور سريع في حالة تغيير مصراع TikTok أو تغييره بشكل كبير.

قال كابوروزو: "في هذه المرحلة ، يتعلق الأمر بإظهار أنك نشط معها وتفكر بشكل خلاق". "جزء من كونك في هذه الصناعة هو أن تكون ذكيًا وقابلاً للتكيف وترحيل المحتوى عندما يكون ذلك مناسبًا."

يجب أن تختبر العلامات التجارية أنواعًا مختلفة من المحتوى المؤثر على جميع القنوات الاجتماعية ذات الصلة لتجربة ما يوفر أكبر تفاعل أو عائد استثمار ، كما يوصي.

قال كابوروزو: "حتى تقدم إحدى المنصات دفعة أكثر استباقية أو تقوم بتعميم نمط المحتوى أو الحملة التي تترسخ في منصة واحدة ، سنظل نرى الكثير من المحتوى المكرر".

هذا المحتوى المكرر من المؤثرين والعلامات التجارية على TikTok ليس أسوأ خبر لـ Reels في الوقت الحالي. يمكن للمنصة الوليدة الانغماس في قاعدة المستخدمين الراسخة على Instagram والسماح للمبدعين بالمشاركة بينما يتبلور مستقبل الشركة المملوكة لشركة ByteDance. بالنسبة لإطلاق Reels ، ورد أن Instagram عرض على منشئي TikTok ما يصل إلى مئات الآلاف من الدولارات للتوقيع حصريًا على الخدمة المنافسة. قد تتكثف هذه الضربات الشديدة مع بدء كبار المؤثرين مثل D'Amelio في التحقيق في التطبيقات الأخرى.

قال ليونارد: "إنستغرام لن يخجل من نجاح تيك توك في السنوات القليلة الماضية". "إذا اختفى [TikTok] ، فسنرى على الفور منصات أخرى تحاول ملء هذا الفراغ واستبدال الأرباح المفقودة لسد الفجوة قبل ظهور منصة أخرى واستبدالها. سيكون هناك اندفاع مجنون من المنصات الكبيرة للحصول على أفضل المبدعين. "

سوف العلامات التجارية الكبرى الاحماء للقادمين الجدد؟

يعتبر تحقيق الدخل عاملاً رئيسيًا يمكن أن يؤثر على المؤثرين والعلامات التجارية في منصة مقابل أخرى. مع اقتراب موسم العطلات ، قد تتطلع العلامات التجارية إلى شراكات أعمق مع قلة مختارة من المبدعين من أجل زيادة الكفاءة إلى أقصى حد وتحفيز التواصل مع المستهلكين.

يتوقع ليونارد المزيد من الحملات المتسقة التي يدعمها المؤثرون وعدد أقل من صفقات المحتوى المفروض لمرة واحدة في الأسابيع المقبلة حيث تهز ملحمة TikTok مساحة المؤثر. وقال إنه بعيدًا عن العطلات ، سيعتمد الأمر على مدى استعداد العلامات التجارية الكبرى للقادمين الجدد مثل Reels و Triller وما إذا كانت تظهر قوة واعدة للبقاء.

قال ليونارد: "مثل أي شيء آخر ، بمجرد أن تبدأ العلامات التجارية الكبيرة في ضخ الأموال في هذه المنصات ، تتغير الأمور بشكل كبير. ولكن هذه أيضًا أماكن يكون فيها للعلامات التجارية الكبرى سيطرة أقل بكثير على كيفية تمثيلها من قبل المؤثر". "لا يمكن إنكار استيراد وتأثير المؤثرين عبر الأنظمة الأساسية لعام 2021. هل سيكون ذلك كافياً لجذب العلامات التجارية الكبرى التي كانت دائمًا فاترة حول هذه المنصات الناشئة التي ينشئها المستخدمون لأن عليهم التخلي عن السيطرة؟"