Il marketing di TikTok diffonde un messaggio di benessere. Potrebbe fare la differenza per il futuro dell'app?
Pubblicato: 2022-05-31TikTok, l'app di condivisione video di proprietà dell'azienda tecnologica cinese ByteDance, è da mesi in una folle corsa per preservare il suo futuro negli Stati Uniti, ma sarebbe difficile dirlo sulla base di una solare campagna pubblicitaria che promuove il suo servizio a utenti. Mentre molti potrebbero chiedersi se una strategia di messaggistica incentrata sulle qualità spensierate dell'app potrebbe alterare in modo significativo il corso che TikTok alla fine prende, alcuni esperti di marketing pensano che sia un'offerta intelligente e potenzialmente persino necessaria per correggere il corso in un periodo di intensa volatilità, almeno per adesso.
"La stragrande maggioranza dei consumatori statunitensi, in particolare quelli oltre i vent'anni, ha nel migliore dei casi una conoscenza fugace di TikTok, per non parlare di aver visitato la piattaforma o pubblicato su di essa", ha affermato via e-mail Dipanjan Chatterjee, vicepresidente e analista principale di Forrester. "Tuttavia, la maggior parte delle persone sembra avere un'opinione al riguardo, e questo perché il marchio, fino ad ora, ha lasciato che la cosa peggiore che potesse accadere a un marchio accadesse a TikTok: consentire ad altre persone di controllare la narrativa".
La dissonanza tra l'attività di TikTok, che rischia una potenziale chiusura il 12 novembre a causa di un ordine esecutivo del presidente Donald Trump, e l'immagine di benessere che ostenta sempre più è sorprendente. TikTok ha raggiunto un accordo provvisorio per collaborare con Oracle e Walmart nelle sue operazioni negli Stati Uniti, ma anche questo è intrappolato in un vortice di complicazioni. Ma piuttosto che esercitare il suo considerevole potere mediatico e di mercato per richiamare l'attenzione su una spinosa questione politica - o radunare i suoi stimati 100 milioni di utenti statunitensi attivi mensili alla sua causa - TikTok ha giocato relativamente bene.
Ad agosto, poche settimane dopo che la Casa Bianca ha annunciato l'intenzione di vietare le transazioni con TikTok, la società ha lanciato la sua prima campagna di marketing nazionale, "It Starts on TikTok", che collega la piattaforma a "ogni aspetto della cultura". La creatività mostra agli utenti che producono video tipici dell'app, comprese le sfide di ballo goofy. Quindi, all'inizio di questo mese, TikTok ha ampliato i suoi sforzi per mettere in luce un video virale di un utente, Nathan Apodaca (@420doggface208), che fa skateboard sorseggiando Ocean Spray e sincronizzando le labbra con "Dreams" dei Fleetwood Mac. Lo spot televisivo, che, come la campagna più ampia, è stato sviluppato con l'agenzia pubblicitaria Known, si intitola "Good Vibes" e sembra diffondere esattamente quel sentimento.
Diversi analisti intervistati per questa storia ritenevano che l'uso degli annunci per amplificare ciò che sta funzionando su TikTok sia una strategia esperta che potrebbe aiutare l'app a crescere al punto in cui sarà abbastanza grande da scongiurare un numero crescente di rivali sui social media e ulteriori percosse dal governo. Ma il tempo scorre ancora su entrambi i fronti e le prossime settimane saranno un test per verificare se la costruzione del marchio assicurata significhi molto sulla scia delle principali minacce esistenziali.
"La piattaforma è a un punto di svolta", ha affermato Jack Mackinnon, analista di ricerca senior di Gartner che studia la Gen Z e i consumatori multiculturali. "Anche ignorando le sfide normative, per questo stato di crescita di TikTok, ha molto senso per me.
"Penso che sia una specie di due parti", ha aggiunto Mackinnon. "Costruisci supporto e crea utenza nel caso succeda qualcosa, e sposta anche [l'app] al livello successivo del mainstream".
Riprendendo il controllo
I giochi pubblicitari di TikTok hanno l'abitudine di dare cattive notizie. Proprio come "It Starts on TikTok" è arrivato nelle settimane successive al primo ordine esecutivo di Trump contro la piattaforma in estate, "Good Vibes" ha debuttato lo stesso giorno in cui il Dipartimento di Giustizia ha presentato ricorso contro un'ingiunzione su un ordine separato, inizialmente destinato ad entrare in vigore Il 20 settembre, ciò avrebbe interrotto i nuovi download e gli aggiornamenti software dell'app.
Alle prese con queste continue sfide, TikTok è diventato un "sacco da boxe" politico, secondo Chatterjee, e ha perso il controllo sulla propria storia. Scommesse più grandi sul marketing rivolto ai consumatori aiutano TikTok a riallineare la concentrazione su dove offre valore a utenti e marketer e lontano dalle richieste delle montagne russe di una Casa Bianca apertamente contraddittoria.
"È un primo passo terribilmente importante e il marchio lo ha fatto molto bene attraverso una serie di spot che mostrano la piattaforma come rilevante, accattivante, virale e connessa al polso delle persone", ha affermato Chatterjee. "'Good Vibes' è un esempio particolarmente buono perché incarna la capacità di TikTok di accendere momenti così memorabili da rimanere impressi nella nostra psiche collettiva".
Secondo Laurence Newell, amministratore delegato della società di consulenza Brand Finance Americas, le esecuzioni mediatiche di TikTok parlano anche di un modo di pensare "vai in grande e vai forte" che potrebbe attutire il rumore che circonda il resto della sua attività. "Good Vibes", ad esempio, era uno spot televisivo nazionale apparso per la prima volta durante i playoff della MLB. La più ampia campagna "It Starts on TikTok" è andata in onda su reti tra cui ABC, ESPN, NBC e TNT.
"Il fatto è che stanno usando mezzi pubblicitari molto tradizionali per fare coming out", ha detto Newell. "C'è questa spavalderia per [loro che dicono] che faremo le cose in modo diverso, ma in realtà, alla fine della giornata, stanno facendo le cose in modo molto convenzionale da un punto di vista pubblicitario".
Non è difficile immaginare un mondo in cui TikTok utilizzi queste fasi per denunciare l'aggressione dell'amministrazione Trump e irritare la propria base (l'app ha rilasciato dichiarazioni pubbliche criticando il divieto e ha citato in giudizio il governo per l'ordine di divieto). Ma quell'approccio non sarebbe in linea con ciò che interessa agli utenti prevalentemente giovani di TikTok, hanno affermato gli esperti, mentre "Good Vibes" - che è incentrato sui beati contenuti generati dagli utenti e sul suo potenziale per diventare virale - soddisfa le esigenze del pubblico.
"C'è una preoccupazione e una paura relativamente piccole da parte degli utenti di TikTok per l'enigma normativo, in parte perché la maggior parte degli utenti ha meno di 25 anni", ha affermato Mackinnon. "Quello che li attira non è comunque un senso di sicurezza: è quella spinta creativa di muoversi dove si muove la cultura e ottenere la sensazione di una finestra più diretta, incentrata sul video, sulla vita delle persone".
Differenza significativa
"Good Vibes" racchiude anche ciò che rende TikTok diverso dagli altri siti di social media. Mentre i rivali combattono con la diffusione di disinformazione, incitamento all'odio e altro, TikTok è stato in gran parte libero da tale contraccolpo, anche se i critici affermano che rappresenta un serio rischio per la sicurezza nazionale e gli interessi economici.
"C'è un enorme divario per molti consumatori in termini di ciò che ottengono quando vanno sui social media rispetto a ciò che ci dicono che sperano di ottenere", ha detto Mackinnon. "TikTok... è una specie di raddoppiare la creatività e la positività come distrazione e inventare qualcosa che è diverso dal destino che si presume [dei social media]".
Proprio questa settimana, Facebook e Twitter sono stati presi di mira per come hanno gestito la repressione di un discutibile scoop del New York Post che conteneva informazioni presumibilmente bomba su Hunter Biden. Nel frattempo, i contenuti di TikTok hanno ricevuto una stampa per lo più positiva per aver guidato storie stimolanti come quella di Apodaca. Il suo video originale ha decine di milioni di visualizzazioni e ha contribuito a spingere "Dreams" in cima alle classifiche di streaming.
"'Good Vibes' è un esempio particolarmente buono perché incarna la capacità di TikTok di accendere momenti così memorabili da rimanere impressi nella nostra psiche collettiva".
Dipanjan Chatterjee
Vicepresidente, analista principale, Forrester
Diversi marchi, tra cui Ocean Spray, hanno collaborato con il creatore per i propri sforzi di marketing, mostrando come TikTok può trasformare gli utenti medi (il lavoro quotidiano di Apodaca è in un magazzino di patate dell'Idaho) in celebrità durante la notte. Questo una volta era un punto di forza di app come Instagram e YouTube, ma con il tempo e la saturazione degli influencer, l'attrattiva di alcuni utenti è svanita, mentre il controllo in altre aree è cresciuto.
"Anche se non stanno prendendo a calci Facebook in alcun modo, stanno dicendo che c'è un altro modo di fare social, e noi lo siamo", ha detto Newell della strategia di marketing di TikTok.
E sebbene l'utilizzo dei social media sia generalmente aumentato durante la pandemia di coronavirus, TikTok ha fatto un lavoro migliore nel possedere la narrativa del benessere in modo credibile. Il marketing su storie organiche come quella di Apodaca alla fine aiuta a separare TikTok da un campo in crescita di concorrenti, tra cui la startup Triller o Reels, una funzione simile a Instagram lanciata ad agosto. Poiché soddisfa la richiesta di tregua dal caos di oggi, TikTok potrebbe consacrarsi come un marchio più forte che gli utenti vogliono mantenere.
"Probabilmente c'è una corsa contro il tempo per far crescere [la piattaforma] il più rapidamente possibile, perché arriverà un punto in cui non potrai disattivarla", ha detto Newell. "Problemi normativi o meno, questo è comunque il nome del gioco."