Pemasaran TikTok menyebarkan pesan yang menyenangkan. Bisakah itu membuat perbedaan untuk masa depan aplikasi?
Diterbitkan: 2022-05-31TikTok, aplikasi berbagi video yang dimiliki oleh perusahaan teknologi China ByteDance, telah berbulan-bulan berjuang keras untuk mempertahankan masa depannya di AS, tetapi orang akan kesulitan untuk mengatakannya berdasarkan kampanye iklan cerah yang mempromosikan layanannya ke pengguna. Sementara banyak yang mungkin mempertanyakan apakah strategi perpesanan yang berfokus pada kualitas aplikasi yang riang dapat mengubah arah yang diambil TikTok secara bermakna, beberapa pakar pemasaran berpikir bahwa ini adalah tawaran yang cerdas dan bahkan berpotensi diperlukan untuk mengoreksi kursus dalam periode volatilitas yang intens — setidaknya untuk sekarang.
"Sebagian besar konsumen AS, terutama yang berusia di atas dua puluhan, memiliki pengetahuan singkat tentang TikTok, apalagi mengunjungi platform atau mempostingnya di sana," kata Dipanjan Chatterjee, wakil presiden dan analis utama di Forrester, melalui email. "Namun, kebanyakan orang tampaknya memiliki pendapat tentang itu, dan itu karena merek, sampai sekarang, telah membiarkan hal terburuk yang bisa terjadi pada sebuah merek terjadi pada TikTok: membiarkan orang lain mengendalikan narasinya."
Disonansi antara bisnis TikTok, yang menghadapi potensi penutupan terjadi pada 12 November karena perintah eksekutif dari Presiden Donald Trump, dan citra perasaan senang yang semakin mencolok. TikTok telah mencapai kesepakatan tentatif untuk bermitra dengan Oracle dan Walmart dalam operasinya di AS, tetapi bahkan itu terjebak dalam lingkaran komplikasi. Tetapi alih-alih menggunakan media dan kekuatan pasarnya yang cukup besar untuk menarik perhatian pada masalah politik yang pelik — atau mengumpulkan sekitar 100 juta pengguna aktif bulanan AS untuk tujuannya — TikTok telah memainkannya dengan relatif keren.
Pada bulan Agustus, hanya beberapa minggu setelah Gedung Putih mengumumkan niat untuk melarang transaksi dengan TikTok, perusahaan meluncurkan kampanye pemasaran nasional pertamanya, "Ini Dimulai di TikTok," yang menghubungkan platform dengan "setiap aspek budaya." Materi iklan menunjukkan kepada pengguna yang memproduksi video khas aplikasi, termasuk tantangan menari konyol. Kemudian, awal bulan ini, TikTok memperluas upayanya untuk menyoroti video viral besar-besaran dari seorang pengguna, Nathan Apodaca (@420doggface208), bermain skateboard sambil menghirup Ocean Spray dan menyinkronkan bibir ke "Dreams" Fleetwood Mac. Tempat TV, yang, seperti kampanye yang lebih luas, dikembangkan dengan biro iklan Dikenal, berjudul "Good Vibes," dan tampaknya menyebarkan sentimen itu.
Beberapa analis yang diwawancarai untuk cerita ini percaya bahwa menggunakan iklan untuk memperkuat apa yang bekerja di TikTok adalah strategi cerdas yang dapat membantu aplikasi tumbuh ke titik di mana itu akan cukup besar untuk menangkal sejumlah saingan media sosial yang berkembang biak dan pemukulan lebih lanjut dari pemerintah. Tetapi waktu masih terus berjalan di kedua sisi, dan minggu-minggu mendatang akan menjadi ujian apakah pembangunan merek yang terjamin sangat berarti setelah ancaman eksistensial utama.
“Platform ini berada pada titik pivot,” kata Jack Mackinnon, analis riset senior di Gartner yang mempelajari Gen Z dan konsumen multikultural. "Bahkan mengabaikan tantangan regulasi, untuk keadaan pertumbuhan TikTok ini, [itu] sangat masuk akal bagi saya.
"Saya pikir itu semacam dua bagian," tambah Mackinnon. "Bangun dukungan dan bangun pengguna jika terjadi sesuatu, dan juga pindahkan [aplikasi] ke level mainstream berikutnya."
Mengambil kembali kendali
Drama iklan TikTok memiliki kebiasaan menyebarkan berita buruk. Sama seperti "It Starts on TikTok" tiba di minggu-minggu setelah perintah eksekutif pertama Trump terhadap platform di musim panas, "Good Vibes" memulai debutnya pada hari yang sama ketika Departemen Kehakiman mengajukan banding atas perintah terpisah, yang awalnya akan mulai berlaku. 20 September, itu akan menghentikan unduhan baru dan pembaruan perangkat lunak ke aplikasi.
Dalam menghadapi tantangan yang berkelanjutan ini, TikTok telah menjadi "kantong tinju" politik, menurut Chatterjee, dan kehilangan kendali atas ceritanya sendiri. Taruhan yang lebih besar pada pemasaran yang menghadap konsumen membantu TikTok menyelaraskan kembali fokus di mana ia memberikan nilai kepada pengguna dan pemasar, dan jauh dari tuntutan rollercoaster dari Gedung Putih yang bermusuhan secara terbuka.
"Ini adalah langkah pertama yang sangat penting, dan merek telah melakukannya dengan sangat baik melalui serangkaian tempat yang menunjukkan platform itu relevan, menarik, viral, dan terhubung dengan denyut nadi orang-orang," kata Chatterjee. "'Good Vibes' adalah contoh yang sangat bagus karena itu melambangkan kemampuan TikTok untuk menyalakan momen-momen yang sangat berkesan sehingga mereka terukir dalam jiwa kolektif kita."
Eksekusi media TikTok juga berbicara dengan cara berpikir "menjadi besar dan menjadi keras" yang dapat meredam kebisingan di sekitar sisa bisnisnya, menurut Laurence Newell, direktur pelaksana konsultan Brand Finance Americas. "Good Vibes," misalnya, adalah acara TV nasional yang pertama kali muncul di sekitar babak playoff MLB. Kampanye "Ini Dimulai di TikTok" yang lebih luas telah ditayangkan di seluruh jaringan termasuk ABC, ESPN, NBC, dan TNT.
"Faktanya adalah mereka menggunakan media periklanan yang sangat tradisional untuk keluar," kata Newell. "Ada keberanian untuk [mereka mengatakan] kami akan melakukan hal-hal yang berbeda, tapi sungguh, pada akhirnya, mereka melakukan hal-hal yang sangat konvensional dari sudut pandang periklanan."
Tidak sulit membayangkan dunia di mana TikTok menggunakan tahapan ini untuk mengecam agresi pemerintahan Trump dan menggelisahkan basisnya sendiri (aplikasi tersebut telah membuat pernyataan publik yang mengkritik larangan tersebut, dan menuntut pemerintah atas perintah larangan tersebut). Tetapi pendekatan itu tidak akan sejalan dengan apa yang dipedulikan oleh sebagian besar pengguna muda TikTok, kata para ahli, sementara "Good Vibes" - yang berpusat pada konten yang dibuat pengguna yang menyenangkan dan potensinya untuk menjadi viral - memenuhi kebutuhan audiens itu.
"Ada kekhawatiran dan ketakutan yang relatif kecil di pihak pengguna TikTok tentang teka-teki peraturan, sebagian karena sebagian besar pengguna berusia 25 tahun ke bawah," kata Mackinnon. "Apa yang menarik mereka bukanlah rasa aman - itu adalah daya tarik kreatif untuk bergerak di mana budaya bergerak dan mendapatkan perasaan jendela video-pertama yang lebih langsung ke dalam kehidupan orang-orang."
Perbedaan yang berarti
"Good Vibes" juga merangkum apa yang membuat TikTok berbeda dari situs media sosial lainnya. Ketika para pesaing bersaing dengan penyebaran informasi yang salah, ujaran kebencian, dan banyak lagi, TikTok sebagian besar telah bebas dari reaksi semacam itu, bahkan ketika para kritikus mengklaim itu menimbulkan risiko serius bagi keamanan nasional dan kepentingan ekonomi.
"Ada kesenjangan besar bagi banyak konsumen dalam hal apa yang mereka dapatkan ketika mereka membuka media sosial versus apa yang mereka katakan kepada kami bahwa mereka berharap mereka dapatkan," kata Mackinnon. "TikTok ... semacam menggandakan kreativitas dan kepositifan sebagai pengalih perhatian dan menghasilkan sesuatu yang terlepas dari malapetaka dan kesuraman yang diasumsikan [dari media sosial]."
Baru minggu ini, Facebook dan Twitter mendapat kecaman karena cara mereka menangani pemberitaan New York Post yang dipertanyakan yang berisi informasi mengejutkan tentang Hunter Biden. Sementara itu, konten TikTok telah menerima sebagian besar pers yang positif karena mendorong kisah-kisah inspiratif seperti Apodaca. Video aslinya memiliki puluhan juta penayangan dan membantu mendorong "Dreams" ke puncak tangga lagu streaming.
"'Good Vibes' adalah contoh yang sangat bagus karena itu melambangkan kemampuan TikTok untuk menyalakan momen-momen yang sangat berkesan sehingga mereka terukir dalam jiwa kolektif kita."
Dipanjan Chatterjee
Wakil presiden, analis utama, Forrester
Beberapa merek, termasuk Ocean Spray, telah bermitra dengan pencipta dalam upaya pemasaran mereka sendiri, menunjukkan bagaimana TikTok dapat mengubah pengguna rata-rata (pekerjaan harian Apodaca adalah di gudang kentang Idaho) menjadi selebriti dalam semalam. Ini pernah menjadi titik penjualan aplikasi seperti Instagram dan YouTube, tetapi dengan waktu dan kejenuhan influencer, daya tarik itu telah memudar untuk beberapa pengguna, sementara pengawasan di area lain telah berkembang.
"Meskipun mereka tidak menendang Facebook dengan cara apa pun, mereka mengatakan ada cara lain untuk melakukan sosial, dan kami seperti itu," kata Newell tentang strategi pemasaran TikTok.
Dan meskipun penggunaan media sosial secara umum melonjak selama pandemi coronavirus, TikTok telah melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam memiliki narasi perasaan yang baik dengan cara yang kredibel. Pemasaran seputar cerita organik seperti Apodaca pada akhirnya membantu memisahkan TikTok dari bidang pesaing yang berkembang, termasuk startup Triller atau Reels, fitur serupa yang diluncurkan Instagram pada bulan Agustus. Karena memenuhi permintaan penangguhan hukuman dari kekacauan hari ini, TikTok dapat mengabadikan dirinya sebagai merek yang lebih kuat yang ingin dipertahankan pengguna.
"Mungkin ada perlombaan melawan waktu untuk membuat [platform] tumbuh secepat mungkin, karena akan ada titik di mana Anda tidak dapat mematikannya," kata Newell. "Masalah regulasi atau tidak, itu tetap nama permainannya."