O marketing do TikTok espalha uma mensagem de bem-estar. Poderia fazer a diferença para o futuro do aplicativo?

Publicados: 2022-05-31

O TikTok, o aplicativo de compartilhamento de vídeo de propriedade da empresa de tecnologia chinesa ByteDance, está há meses em uma luta louca para preservar seu futuro nos EUA, mas seria difícil dizer com base em uma campanha publicitária ensolarada que promove seu serviço para usuários. Embora muitos possam questionar se uma estratégia de mensagens focada nas qualidades despreocupadas do aplicativo poderia alterar significativamente o curso que o TikTok eventualmente toma, alguns especialistas em marketing acham que é uma oferta inteligente e potencialmente necessária para corrigir o curso em um período de intensa volatilidade – pelo menos por agora.

“A grande maioria dos consumidores dos EUA, especialmente aqueles com mais de 20 anos, tem, na melhor das hipóteses, um conhecimento fugaz do TikTok, muito menos ter visitado a plataforma ou postado nela”, disse Dipanjan Chatterjee, vice-presidente e analista principal da Forrester, por e-mail. “Ainda assim, a maioria das pessoas parece ter uma opinião sobre isso, e isso ocorre porque a marca, até agora, deixou que a pior coisa que poderia acontecer a uma marca acontecesse com o TikTok: permitir que outras pessoas controlassem a narrativa”.

A dissonância entre os negócios do TikTok, que enfrenta um possível fechamento em 12 de novembro devido a uma ordem executiva do presidente Donald Trump, e a imagem de bem-estar que cada vez mais ostenta é impressionante. O TikTok chegou a um acordo provisório para fazer parceria com a Oracle e o Walmart em suas operações nos EUA, mas mesmo isso está preso em um redemoinho de complicações. Mas, em vez de usar seu considerável poder de mídia e mercado para chamar a atenção para uma questão política espinhosa – ou reunir seus estimados 100 milhões de usuários ativos mensais nos EUA para sua causa – o TikTok foi relativamente legal.

Em agosto, apenas algumas semanas após a Casa Branca anunciar a intenção de proibir transações com o TikTok, a empresa lançou sua primeira campanha nacional de marketing, “It Starts on TikTok”, que vincula a plataforma a “todas as facetas da cultura”. Creative mostra usuários produzindo vídeos típicos do aplicativo, incluindo desafios de dança pateta. Então, no início deste mês, o TikTok expandiu seus esforços para destacar um vídeo massivamente viral de um usuário, Nathan Apodaca (@420doggface208), andando de skate enquanto bebe Ocean Spray e dublando "Dreams" do Fleetwood Mac. O comercial de TV, que, como a campanha mais ampla, foi desenvolvido com a agência de publicidade Known, é intitulado "Good Vibes" e procura espalhar exatamente esse sentimento.

Vários analistas entrevistados para esta história acreditam que usar anúncios para amplificar o que está funcionando no TikTok é uma estratégia inteligente que pode ajudar o aplicativo a crescer a ponto de ser grande o suficiente para afastar um número crescente de rivais de mídia social e mais ataques do governo. Mas o relógio ainda está correndo em ambas as frentes, e as próximas semanas serão um teste para saber se a garantia de construção de marca significa muito na sequência de grandes ameaças existenciais.

"A plataforma está em um ponto de pivô", disse Jack Mackinnon, analista de pesquisa sênior do Gartner que estuda a geração Z e os consumidores multiculturais. "Mesmo ignorando os desafios regulatórios, para esse estado de crescimento do TikTok, [isso] faz muito sentido para mim.

"Acho que é uma espécie de duas partes", acrescentou Mackinnon. "Crie suporte e construa usuários caso algo aconteça, e também mova [o aplicativo] para o próximo nível do mainstream."

Retomando o controle

As peças publicitárias do TikTok têm o hábito de espalhar más notícias. Assim como "It Starts on TikTok" chegou nas semanas seguintes à primeira ordem executiva de Trump contra a plataforma no verão, "Good Vibes" estreou no mesmo dia em que o Departamento de Justiça recorreu de uma liminar em uma ordem separada, inicialmente definida para entrar em vigor. Em 20 de setembro, isso teria interrompido novos downloads e atualizações de software para o aplicativo.

Ao lidar com esses desafios contínuos, o TikTok se tornou um "saco de pancadas" político, segundo Chatterjee, e perdeu o controle sobre sua própria história. Apostas maiores no marketing voltado para o consumidor ajudam o TikTok a realinhar o foco em onde ele agrega valor aos usuários e profissionais de marketing, e longe das demandas de montanha-russa de uma Casa Branca abertamente adversária.

“É um primeiro passo muito importante, e a marca o fez muito bem por meio de uma série de anúncios mostrando a plataforma como relevante, cativante, viral e conectada ao pulso das pessoas”, disse Chatterjee. "'Good Vibes' é um exemplo especialmente bom porque resume a capacidade do TikTok de desencadear momentos tão memoráveis ​​que ficam gravados em nossa psique coletiva."

As execuções de mídia do TikTok também falam de uma maneira de pensar "vai grande e alto" que poderia abafar o barulho em torno do resto de seus negócios, de acordo com Laurence Newell, diretor administrativo da consultoria Brand Finance Americas. "Good Vibes", por exemplo, foi um comercial de TV nacional que apareceu pela primeira vez nos playoffs da MLB. A campanha mais ampla "It Starts on TikTok" foi ao ar em redes como ABC, ESPN, NBC e TNT.

"O fato é que eles estão usando uma mídia de publicidade muito tradicional para sair do armário", disse Newell. "Há essa bravata [eles dizendo] que vamos fazer as coisas de maneira diferente, mas, na verdade, no final do dia, eles estão fazendo as coisas de maneira muito convencional do ponto de vista da publicidade".

Não é difícil imaginar um mundo em que o TikTok use esses estágios para condenar a agressão do governo Trump e irritar sua própria base (o aplicativo fez declarações públicas criticando a proibição e está processando o governo pela ordem de proibição). Mas essa abordagem não se alinha com o que os usuários predominantemente jovens do TikTok se preocupam, disseram especialistas, enquanto "Good Vibes" - que se concentra em conteúdo gerado pelo usuário e seu potencial para se tornar viral - atende a essa necessidade do público.

“Há relativamente pouca preocupação e medo por parte dos usuários do TikTok sobre o enigma regulatório, em parte porque a maioria dos usuários tem 25 anos ou menos”, disse Mackinnon. “O que os atrai não é uma sensação de segurança de qualquer maneira – é aquela força criativa de se mover para onde a cultura se move e ter a sensação de uma janela mais direta e de vídeo na vida das pessoas”.

Diferença significativa

"Good Vibes" também encapsula o que torna o TikTok diferente de outros sites de mídia social. À medida que os rivais enfrentam a disseminação de desinformação, discurso de ódio e muito mais, o TikTok está praticamente livre de tais reações, mesmo que os críticos afirmem que representa um sério risco à segurança nacional e aos interesses econômicos.

“Há uma enorme lacuna para muitos consumidores em termos do que eles estão recebendo quando acessam as mídias sociais versus o que estão nos dizendo que esperam obter”, disse Mackinnon. "O TikTok ... está dobrando a criatividade e a positividade como uma distração e criando algo que está além da desgraça e melancolia que se supõe [das mídias sociais]".

Nesta semana, o Facebook e o Twitter foram criticados pela forma como lidaram com um furo questionável do New York Post que continha informações supostamente bombásticas sobre Hunter Biden. Enquanto isso, o conteúdo do TikTok recebeu imprensa principalmente positiva por gerar histórias inspiradoras como a de Apodaca. Seu vídeo original tem dezenas de milhões de visualizações e ajudou a impulsionar "Dreams" ao topo das paradas de streaming.

"'Good Vibes' é um exemplo especialmente bom porque resume a capacidade do TikTok de desencadear momentos tão memoráveis ​​que ficam gravados em nossa psique coletiva."

Dipanjan Chatterjee

Vice-presidente, analista principal, Forrester

Várias marcas, incluindo a Ocean Spray, fizeram parceria com o criador em seus próprios esforços de marketing, mostrando como o TikTok pode transformar usuários comuns (o trabalho diário de Apodaca é em um armazém de batatas de Idaho) em celebridades da noite para o dia. Isso já foi um ponto de venda de aplicativos como Instagram e YouTube, mas com o tempo e a saturação de influenciadores, esse apelo desapareceu para alguns usuários, enquanto o escrutínio em outras áreas cresceu.

“Embora eles não estejam chutando o Facebook de forma alguma, eles estão dizendo que há outra maneira de fazer social, e nós somos assim”, disse Newell sobre a estratégia de marketing do TikTok.

E embora o uso das mídias sociais geralmente tenha aumentado durante a pandemia de coronavírus, o TikTok fez um trabalho melhor ao possuir a narrativa de bem-estar de maneira crível. O marketing em torno de histórias orgânicas como a da Apodaca ajuda a separar o TikTok de um campo crescente de concorrentes, incluindo a startup Triller ou Reels, um recurso parecido com o Instagram lançado em agosto. À medida que atende à demanda por um alívio do caos de hoje, o TikTok pode se consagrar como uma marca mais forte que os usuários desejam manter.

"Provavelmente há uma corrida contra o tempo para fazer [a plataforma] crescer o mais rápido possível, porque chegará um ponto em que você não poderá desligá-la", disse Newell. "Questões regulatórias ou não, esse ainda é o nome do jogo de qualquer maneira."