TikTok 的營銷傳播了一種感覺良好的信息。 它會對應用程序的未來產生影響嗎？

TikTok 是中國科技公司字節跳動旗下的視頻共享應用程序，幾個月來一直在瘋狂爭奪其在美國的未來，但根據宣傳其服務的陽光明媚的廣告活動，人們很難說用戶。 儘管許多人可能會質疑，專注於應用程序無憂無慮品質的消息傳遞策略是否會有意義地改變 TikTok 最終採取的路線，但一些營銷專家認為，在劇烈波動的時期，這是一個明智的甚至可能是必要的修正路線——至少對於現在。

Forrester 副總裁兼首席分析師 Dipanjan Chatterjee 在電子郵件中表示：“絕大多數美國消費者，尤其是 20 多歲以上的消費者，充其量只是對 TikTok 的了解稍縱即逝，更不用說訪問過該平台或在其上發帖了。” “然而，大多數人似乎對此有自己的看法，那是因為直到現在，該品牌一直讓品牌可能發生的最糟糕的事情發生在 TikTok 身上：它讓其他人控制了敘述。”

由於唐納德特朗普總統的行政命令，TikTok 的業務可能會在 11 月 12 日關閉，但它與它日益炫耀的良好形象之間的不協調是驚人的。 TikTok 已與甲骨文和沃爾瑪就其美國業務達成初步協議，但即便如此，也陷入了一系列複雜的局面。 但是，TikTok 並沒有利用其強大的媒體和市場力量來引起人們對棘手的政治問題的關注——或者將其估計的每月 1 億活躍的美國用戶召集到自己的事業上——TikTok 表現得相對冷靜。

8 月，就在白宮宣布打算禁止與 TikTok 進行交易的幾週後，該公司推出了其首個全國性營銷活動“It Starts on TikTok”，將平台與“文化的方方面面”聯繫起來。 廣告素材向用戶展示了製作該應用程序典型的視頻，包括愚蠢的舞蹈挑戰。 然後，在本月早些時候，TikTok 擴大了對用戶 Nathan Apodaca (@420doggface208) 的大規模病毒視頻的關注，該視頻在一邊玩滑板一邊啜飲 Ocean Spray 並與 Fleetwood Mac 的“夢想”對口型。 與更廣泛的活動一樣，該電視廣告是與廣告公司 Known 共同開發的，標題為“Good Vibes”，旨在準確傳播這種情緒。

為這個故事接受采訪的幾位分析師認為，使用廣告來放大 TikTok 的工作是一種精明的策略，可以幫助該應用程序發展到足以抵禦數量激增的社交媒體競爭對手和進一步打擊的程度。政府。 但這兩個方面的時間仍在流逝，接下來的幾週將考驗有保證的品牌建設在重大生存威脅之後是否意義重大。

Gartner 研究 Z 世代和多元文化消費者的高級研究分析師傑克麥金農說：“該平台正處於一個支點。” “即使忽略監管挑戰，對於 TikTok 的這種發展狀態，[它] 對我來說很有意義。

“我認為這是一種兩方合作，”麥金農補充道。 “建立支持並建立用戶群，以防萬一，並將 [應用程序] 提升到主流水平。”

收回控制權

TikTok 的廣告劇習慣性地避開壞消息。 正如“It Starts on TikTok”在夏季特朗普針對該平台的第一項行政命令後的幾週內推出一樣，“Good Vibes”在司法部對另一項禁令提出上訴的同一天首次亮相，該禁令最初將生效9 月 20 日，這將停止對該應用程序的新下載和軟件更新。

根據 Chatterjee 的說法，在應對這些持續挑戰的過程中，TikTok 已成為一個政治“出氣筒”，並且失去了對自己故事的控制。 對面向消費者的營銷投入更大的賭注，有助於 TikTok 重新將重點放在為用戶和營銷人員提供價值的地方，而不是公開敵對的白宮過山車式的需求。

Chatterjee 說：“這是非常重要的第一步，該品牌通過一系列展示平台的相關性、吸引人的、病毒式的和與人們的脈搏相關的廣告做得很好。” “‘Good Vibes’是一個特別好的例子，因為它體現了 TikTok 點燃那些令人難忘的時刻的能力，以至於它們被銘刻在我們的集體心靈中。”

諮詢公司 Brand Finance Americas 的董事總經理勞倫斯·紐厄爾 (Laurence Newell) 表示，TikTok 的媒體處決還體現了一種“做大做強”的思維方式，這種思維方式可能會淹沒其其他業務的喧囂。 例如，“Good Vibes”是美國職業棒球大聯盟季后賽期間首次出現的全國電視廣告。 更廣泛的“It Starts on TikTok”活動已在 ABC、ESPN、NBC 和 TNT 等網絡播出。

“事實上，他們正在使用非常傳統的廣告媒體來宣傳，”紐厄爾說。 “[他們說]我們會以不同的方式做事，但實際上，歸根結底，從廣告的角度來看，他們做事非常傳統。”

不難想像 TikTok 會利用這些階段來譴責特朗普政府的侵略並激怒自己的基地（該應用已發表公開聲明批評禁令，並就禁令起訴政府）。 但專家表示，這種方法與 TikTok 以年輕用戶為主的用戶所關心的不符，而“Good Vibes”——以用戶生成的快樂內容及其傳播潛力為中心——確實滿足了觀眾的需求。

“TikTok 用戶對監管難題的擔憂和恐懼相對較小，部分原因是大多數用戶年齡在 25 歲及以下，”麥金農說。 “無論如何，吸引他們的並不是一種安全感——而是一種創造性的拉動，即在文化移動的地方移動，並獲得一種更直接、視頻優先的窗口進入人們生活的感覺。”

有意義的區別

“Good Vibes”還概括了 TikTok 與其他社交媒體網站的不同之處。 隨著競爭對手應對錯誤信息、仇恨言論等的傳播，TikTok 基本上沒有受到這種強烈反對，儘管批評者聲稱它對國家安全和經濟利益構成嚴重風險。

“對於很多消費者來說，他們在社交媒體上得到的東西與他們告訴我們他們希望得到的東西之間存在巨大差距，”麥金農說。 “TikTok ......有點把創造力和積極性作為一種分散注意力的東西，並提出了一些與 [社交媒體] 假設的厄運和悲觀不同的東西。”

就在本週，Facebook 和 Twitter 因如何處理一個可疑的《紐約郵報》獨家新聞而受到抨擊，該獨家新聞據稱包含有關亨特·拜登的重磅炸彈信息。 與此同時，TikTok 內容因推動了 Apodaca 等鼓舞人心的故事而受到了積極的報導。 他的原創視頻擁有數千萬的觀看次數，並幫助將“夢想”推上了流媒體排行榜的榜首。

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“‘Good Vibes’是一個特別好的例子，因為它體現了 TikTok 點燃那些令人難忘的時刻的能力，以至於它們被銘刻在我們的集體心靈中。”

迪潘詹查特吉

Forrester 副總裁兼首席分析師

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包括 Ocean Spray 在內的多個品牌已與創作者合作開展自己的營銷工作，展示了 TikTok 如何將普通用戶（Apodaca 的日常工作是在愛達荷州的馬鈴薯倉庫）變成一夜成名。 這曾經是 Instagram 和 YouTube 等應用程序的賣點，但隨著時間的推移和影響者的飽和，這種吸引力對一些用戶來說已經消退，而在其他領域的審查卻在增加。

“雖然他們沒有以任何方式踢 Facebook，但他們說還有另一種社交方式，我們就是這樣，”紐厄爾談到 TikTok 的營銷策略時說。

儘管在冠狀病毒大流行期間社交媒體的使用量普遍激增，但 TikTok 在以可信的方式擁有感覺良好的敘述方面做得更好。 圍繞像 Apodaca 這樣的有機故事進行營銷最終有助於將 TikTok 與不斷增長的競爭對手領域區分開來，包括初創公司 Triller 或 Reels，這是 Instagram 於 8 月推出的類似功能。 由於它滿足了從今天的混亂中緩和的需求，TikTok 可以將自己奉為用戶想要留下的更強大的品牌。

紐厄爾說：“為了使 [平台] 盡可能快地增長，可能需要與時間賽跑，因為總會有一個你無法關閉它的時刻。” “監管問題與否，無論如何，這仍然是遊戲的名稱。”