TikTok 的营销传播了一种感觉良好的信息。 它会对应用程序的未来产生影响吗？

TikTok 是中国科技公司字节跳动旗下的视频共享应用程序，几个月来一直在疯狂争夺其在美国的未来，但根据宣传其服务的阳光明媚的广告活动，人们很难说用户。 尽管许多人可能会质疑专注于应用程序无忧无虑品质的消息传递策略是否会有意义地改变 TikTok 最终采取的路线，但一些营销专家认为，在剧烈波动的时期，这是一个明智的甚至可能甚至是必要的路线修正策略——至少对于现在。

Forrester 副总裁兼首席分析师 Dipanjan Chatterjee 在电子邮件中表示：“绝大多数美国消费者，尤其是 20 多岁的消费者，对 TikTok 的了解充其量只是短暂的了解，更不用说访问过该平台或在其上发帖了。” “然而，大多数人似乎对此有自己的看法，那是因为直到现在，该品牌一直让品牌可能发生的最糟糕的事情发生在 TikTok 身上：它让其他人控制了叙述。”

由于唐纳德特朗普总统的行政命令，TikTok 的业务可能会在 11 月 12 日关闭，但它与它日益炫耀的良好形象之间的不协调是惊人的。 TikTok 已与甲骨文和沃尔玛就其美国业务达成初步协议，但即便如此，也陷入了一系列复杂的局面。 但是，TikTok 并没有利用其强大的媒体和市场力量来引起人们对棘手的政治问题的关注——或者将其估计的每月 1 亿活跃的美国用户召集到自己的事业上——TikTok 表现得相对冷静。

8 月，就在白宫宣布打算禁止与 TikTok 进行交易的几周后，该公司推出了其首个全国性营销活动“It Starts on TikTok”，将平台与“文化的方方面面”联系起来。 广告素材向用户展示了制作该应用程序典型的视频，包括愚蠢的舞蹈挑战。 然后，在本月早些时候，TikTok 扩大了对用户 Nathan Apodaca (@420doggface208) 的大规模病毒视频的关注，该视频在一边玩滑板一边啜饮 Ocean Spray 并与 Fleetwood Mac 的“梦想”对口型。 与更广泛的活动一样，该电视广告是与广告公司 Known 共同开发的，标题为“Good Vibes”，旨在准确传播这种情绪。

为这个故事接受采访的几位分析师认为，使用广告来放大 TikTok 的工作是一种精明的策略，可以帮助该应用程序发展到足以抵御数量激增的社交媒体竞争对手和进一步打击的程度。政府。 但这两个方面的时间仍在流逝，接下来的几周将考验有保证的品牌建设在重大生存威胁之后是否意义重大。

Gartner 研究 Z 世代和多元文化消费者的高级研究分析师杰克麦金农说：“该平台正处于一个支点。” “即使忽略监管挑战，对于 TikTok 的这种发展状态，[它] 对我来说很有意义。

“我认为这是一种两方合作，”麦金农补充道。 “建立支持并建立用户群，以防万一，并将 [应用程序] 提升到主流水平。”

收回控制权

TikTok 的广告剧习惯性地避开坏消息。 正如“It Starts on TikTok”在夏季特朗普针对该平台的第一项行政命令后的几周内问世一样，“Good Vibes”在司法部对另一项禁令提出上诉的同一天首次亮相，该禁令最初将生效9 月 20 日，这将停止对该应用程序的新下载和软件更新。

根据 Chatterjee 的说法，在应对这些持续挑战的过程中，TikTok 已成为一个政治“出气筒”，并且失去了对自己故事的控制。 对面向消费者的营销投入更大的赌注，有助于 TikTok 重新将重点放在为用户和营销人员提供价值的地方，而不是公开敌对的白宫过山车式的需求。

Chatterjee 说：“这是非常重要的第一步，该品牌通过一系列展示平台的相关性、吸引人的、病毒式的和与人们的脉搏相关的广告做得很好。” “‘Good Vibes’是一个特别好的例子，因为它体现了 TikTok 点燃那些令人难忘的时刻的能力，以至于它们被铭刻在我们的集体心灵中。”

咨询公司 Brand Finance Americas 的董事总经理劳伦斯·纽厄尔 (Laurence Newell) 表示，TikTok 的媒体处决还体现了一种“做大做强”的思维方式，这种思维方式可能会淹没其其他业务的喧嚣。 例如，“Good Vibes”是美国职业棒球大联盟季后赛期间首次出现的全国电视广告。 更广泛的“It Starts on TikTok”活动已在 ABC、ESPN、NBC 和 TNT 等网络播出。

“事实上，他们正在使用非常传统的广告媒体来宣传，”纽厄尔说。 “[他们说]我们会以不同的方式做事，但实际上，归根结底，从广告的角度来看，他们做事非常传统。”

不难想象 TikTok 会利用这些阶段来谴责特朗普政府的侵略并激怒自己的基地（该应用已发表公开声明批评禁令，并就禁令起诉政府）。 但专家表示，这种方法与 TikTok 以年轻用户为主的用户所关心的不符，而“Good Vibes”——以用户生成的快乐内容及其传播潜力为中心——确实满足了观众的需求。

“TikTok 用户对监管难题的担忧和恐惧相对较小，部分原因是大多数用户年龄在 25 岁及以下，”麦金农说。 “无论如何，吸引他们的并不是一种安全感——而是一种创造性的拉动，即在文化移动的地方移动，并获得一种更直接、视频优先的窗口进入人们生活的感觉。”

有意义的区别

“Good Vibes”还概括了 TikTok 与其他社交媒体网站的不同之处。 随着竞争对手应对错误信息、仇恨言论等的传播，TikTok 基本上没有受到这种强烈反对，尽管批评者声称它对国家安全和经济利益构成严重风险。

“对于很多消费者来说，他们在社交媒体上得到的东西与他们告诉我们他们希望得到的东西之间存在巨大差距，”麦金农说。 “TikTok ......有点把创造力和积极性作为一种分散注意力的东西，并提出了一些与 [社交媒体] 假设的厄运和悲观不同的东西。”

就在本周，Facebook 和 Twitter 因如何处理一个可疑的《纽约邮报》独家新闻而受到抨击，该独家新闻据称包含有关亨特·拜登的重磅炸弹信息。 与此同时，TikTok 内容因推动了 Apodaca 等鼓舞人心的故事而受到了积极的报道。 他的原创视频拥有数千万的观看次数，并帮助将“梦想”推上了流媒体排行榜的榜首。

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“‘Good Vibes’是一个特别好的例子，因为它体现了 TikTok 点燃那些令人难忘的时刻的能力，以至于它们被铭刻在我们的集体心灵中。”

迪潘詹查特吉

Forrester 副总裁兼首席分析师

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包括 Ocean Spray 在内的多个品牌已与创作者合作开展自己的营销工作，展示了 TikTok 如何将普通用户（Apodaca 的日常工作是在爱达荷州的马铃薯仓库）变成一夜成名。 这曾经是 Instagram 和 YouTube 等应用程序的卖点，但随着时间的推移和影响者的饱和，这种吸引力对一些用户来说已经消退，而在其他领域的审查却在增加。

“虽然他们没有以任何方式踢 Facebook，但他们说还有另一种社交方式，我们就是这样，”纽厄尔谈到 TikTok 的营销策略时说。

尽管在冠状病毒大流行期间社交媒体的使用量普遍激增，但 TikTok 在以可信的方式拥有感觉良好的叙述方面做得更好。 围绕像 Apodaca 这样的有机故事进行营销最终有助于将 TikTok 与不断增长的竞争对手领域区分开来，包括初创公司 Triller 或 Reels，这是 Instagram 于 8 月推出的类似功能。 由于它满足了从今天的混乱中缓和的需求，TikTok 可以将自己奉为用户想要留下的更强大的品牌。

纽厄尔说：“为了使 [平台] 尽可能快地增长，可能需要与时间赛跑，因为总会有一个你无法关闭它的时刻。” “监管问题与否，无论如何，这仍然是游戏的名称。”