Le marketing de TikTok diffuse un message de bien-être. Cela pourrait-il faire une différence pour l'avenir de l'application ?

Publié: 2022-05-31

TikTok, l'application de partage de vidéos appartenant à la société technologique chinoise ByteDance, est depuis des mois dans une course folle pour préserver son avenir aux États-Unis, mais il serait difficile de le dire sur la base d'une campagne publicitaire ensoleillée qui fait la promotion de son service à utilisateurs. Alors que beaucoup pourraient se demander si une stratégie de messagerie axée sur les qualités insouciantes de l'application pourrait modifier de manière significative le cours que prend finalement TikTok, certains experts en marketing pensent qu'il s'agit d'une offre intelligente et potentiellement même nécessaire pour corriger le cap dans une période de volatilité intense – du moins pour à présent.

"La grande majorité des consommateurs américains, en particulier ceux qui ont dépassé la vingtaine, ont au mieux une connaissance éphémère de TikTok, sans parler d'avoir visité la plate-forme ou posté dessus", a déclaré Dipanjan Chatterjee, vice-président et analyste principal chez Forrester, par e-mail. "Pourtant, la plupart des gens semblent avoir une opinion à ce sujet, et c'est parce que la marque, jusqu'à présent, a laissé la pire chose qui puisse arriver à une marque arriver à TikTok : elle a laissé d'autres personnes contrôler le récit."

La dissonance entre l'activité de TikTok, qui fait face à une fermeture potentielle le 12 novembre en raison d'un décret du président Donald Trump, et l'image de bien-être qu'elle affiche de plus en plus est frappante. TikTok a conclu un accord provisoire pour s'associer à Oracle et Walmart sur ses opérations aux États-Unis, mais même cela est pris au piège dans un tourbillon de complications. Mais plutôt que d'exercer son pouvoir considérable sur les médias et le marché pour attirer l'attention sur un problème politique épineux - ou rallier à sa cause ses quelque 100 millions d'utilisateurs américains actifs par mois - TikTok l'a joué relativement cool.

En août, quelques semaines seulement après que la Maison Blanche a annoncé son intention d'interdire les transactions avec TikTok, la société a lancé sa première campagne de marketing nationale, "Ça commence sur TikTok", qui relie la plateforme à "toutes les facettes de la culture". Creative montre aux utilisateurs produisant des vidéos typiques de l'application, y compris des défis de danse loufoques. Puis, plus tôt ce mois-ci, TikTok a intensifié ses efforts pour mettre en lumière une vidéo massivement virale d'un utilisateur, Nathan Apodaca (@ 420doggface208), faisant du skateboard tout en sirotant Ocean Spray et en synchronisant les lèvres avec "Dreams" de Fleetwood Mac. Le spot télévisé, qui, comme la campagne plus large, a été développé avec l'agence de publicité Known, s'intitule "Good Vibes" et cherche à diffuser exactement ce sentiment.

Plusieurs analystes interrogés pour cette histoire pensaient que l'utilisation de publicités pour amplifier ce qui fonctionne sur TikTok est une stratégie avisée qui pourrait aider l'application à se développer au point où elle sera suffisamment grande pour conjurer un nombre croissant de rivaux des médias sociaux et d'autres coups de la part du gouvernement. Mais le temps presse toujours sur les deux fronts, et les semaines à venir seront un test pour savoir si la construction de marque assurée signifie beaucoup à la suite de menaces existentielles majeures.

"La plate-forme est à un tournant", a déclaré Jack Mackinnon, analyste de recherche senior chez Gartner qui étudie la génération Z et les consommateurs multiculturels. "Même en ignorant les défis réglementaires, pour cet état de croissance de TikTok, [cela] a beaucoup de sens pour moi.

"Je pense que c'est une sorte de deux parties", a ajouté Mackinnon. "Développez le support et créez l'utilisateur au cas où quelque chose se produirait, et déplacez également [l'application] au niveau suivant du grand public."

Reprendre le contrôle

Les pièces publicitaires de TikTok ont ​​​​l'habitude de diffuser de mauvaises nouvelles. Tout comme "It Starts on TikTok" est arrivé dans les semaines qui ont suivi le premier décret exécutif de Trump contre la plate-forme cet été, "Good Vibes" a fait ses débuts le jour même où le ministère de la Justice a fait appel d'une injonction sur une ordonnance distincte, initialement prévue pour entrer en vigueur. Le 20 septembre, cela aurait interrompu les nouveaux téléchargements et les mises à jour logicielles de l'application.

Aux prises avec ces défis continus, TikTok est devenu un "sac de boxe" politique, selon Chatterjee, et a perdu le contrôle de sa propre histoire. Des paris plus importants sur le marketing orienté consommateur aident TikTok à se concentrer sur les domaines où il offre de la valeur aux utilisateurs et aux spécialistes du marketing, et loin des exigences en montagnes russes d'une Maison Blanche ouvertement contradictoire.

"C'est une première étape extrêmement importante, et la marque l'a très bien fait à travers une série de spots montrant la plate-forme comme pertinente, accrocheuse, virale et connectée au pouls des gens", a déclaré Chatterjee. "'Good Vibes' est un exemple particulièrement bon car il incarne la capacité de TikTok à déclencher des moments si mémorables qu'ils sont gravés dans notre psyché collective."

Selon Laurence Newell, directrice générale du cabinet de conseil Brand Finance Americas, les exécutions médiatiques de TikTok témoignent également d'une façon de penser "go big and go loud" qui pourrait étouffer le bruit entourant le reste de ses activités. "Good Vibes", par exemple, était un spot télévisé national qui est apparu pour la première fois autour des séries éliminatoires de la MLB. La campagne plus large "Ça commence sur TikTok" a été diffusée sur des réseaux tels que ABC, ESPN, NBC et TNT.

"Le fait est qu'ils utilisent des supports publicitaires très traditionnels pour faire leur coming out", a déclaré Newell. "Il y a cette bravade [leur disant] que nous allons faire les choses différemment, mais vraiment, en fin de compte, ils font les choses de manière très conventionnelle d'un point de vue publicitaire."

Il n'est pas difficile d'imaginer un monde où TikTok utilise ces étapes pour dénoncer l'agression de l'administration Trump et agacer sa propre base (l'application a fait des déclarations publiques critiquant l'interdiction et poursuit le gouvernement pour l'ordonnance d'interdiction). Mais cette approche ne correspondrait pas à ce qui intéresse principalement les jeunes utilisateurs de TikTok, ont déclaré les experts, tandis que "Good Vibes" – qui se concentre sur le contenu heureux généré par les utilisateurs et son potentiel de devenir viral – répond à ce besoin du public.

"Il y a relativement peu d'inquiétude et de peur de la part des utilisateurs de TikTok concernant l'énigme réglementaire, en partie parce que la plupart des utilisateurs ont 25 ans et moins", a déclaré Mackinnon. "Ce qui les attire n'est de toute façon pas un sentiment de sécurité - c'est cette attraction créative de se déplacer là où la culture se déplace et d'avoir le sentiment d'une fenêtre plus directe, la vidéo d'abord, sur la vie des gens."

Différence significative

"Good Vibes" résume également ce qui différencie TikTok des autres sites de médias sociaux. Alors que ses rivaux luttent contre la propagation de la désinformation, des discours de haine et plus encore, TikTok a été largement à l'abri de telles réactions, même si les critiques affirment qu'il présente un risque sérieux pour la sécurité nationale et les intérêts économiques.

"Il y a un énorme écart pour de nombreux consommateurs en termes de ce qu'ils obtiennent lorsqu'ils vont sur les réseaux sociaux par rapport à ce qu'ils nous disent qu'ils espèrent obtenir", a déclaré Mackinnon. "TikTok … double en quelque sorte la créativité et la positivité en tant que distraction et propose quelque chose qui est en dehors de la catastrophe qui est supposée [des médias sociaux]."

Pas plus tard que cette semaine, Facebook et Twitter ont été critiqués pour la façon dont ils ont géré la suppression d'un scoop douteux du New York Post qui contenait des informations prétendument explosives sur Hunter Biden. Pendant ce temps, le contenu de TikTok a reçu une presse principalement positive pour avoir généré des histoires inspirantes comme celle d'Apodaca. Sa vidéo originale compte des dizaines de millions de vues et a contribué à propulser "Dreams" au sommet des charts de streaming.

"'Good Vibes' est un exemple particulièrement bon car il incarne la capacité de TikTok à déclencher des moments si mémorables qu'ils sont gravés dans notre psyché collective."

Dipanjan Chatterjee

Vice-président, analyste principal, Forrester

Plusieurs marques, dont Ocean Spray, se sont associées au créateur pour leurs propres efforts de marketing, montrant comment TikTok peut transformer les utilisateurs moyens (le travail quotidien d'Apodaca est dans un entrepôt de pommes de terre de l'Idaho) en célébrités du jour au lendemain. C'était autrefois un argument de vente d'applications comme Instagram et YouTube, mais avec le temps et la saturation des influenceurs, cet attrait s'est estompé pour certains utilisateurs, tandis que l'examen minutieux dans d'autres domaines s'est accru.

"Bien qu'ils ne donnent aucun coup de pied à Facebook, ils disent qu'il existe une autre façon de faire du social, et nous sommes comme ça", a déclaré Newell à propos de la stratégie marketing de TikTok.

Et bien que l'utilisation des médias sociaux ait généralement augmenté pendant la pandémie de coronavirus, TikTok a fait un meilleur travail pour posséder le récit de bien-être de manière crédible. Le marketing autour d'histoires organiques comme celle d'Apodaca aide finalement à séparer TikTok d'un nombre croissant de concurrents, y compris la startup Triller ou Reels, une fonctionnalité sosie d'Instagram déployée en août. Comme il répond à la demande d'un sursis face au chaos d'aujourd'hui, TikTok pourrait s'affirmer comme une marque plus forte que les utilisateurs souhaitent conserver.

"Il y a probablement une course contre la montre pour que [la plateforme] se développe aussi rapidement que possible, car il arrivera un moment où vous ne pourrez plus l'éteindre", a déclaré Newell. "Problèmes réglementaires ou non, c'est toujours le nom du jeu de toute façon."