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TikTok의 마케팅은 기분 좋은 메시지를 전파합니다. 앱의 미래에 변화를 가져올 수 있습니까?

게시 됨: 2022-05-31

중국 기술 회사 바이트댄스(ByteDance)가 소유한 동영상 공유 앱인 틱톡(TikTok)은 미국에서 자신의 미래를 지키기 위해 몇 달 동안 미친 듯이 뛰어다녔지만, 서비스를 홍보하는 맑은 광고 캠페인을 기반으로 하면 말하기 어려울 것입니다. 사용자. 많은 사람들이 앱의 평온한 특성에 초점을 맞춘 메시징 전략이 TikTok이 궁극적으로 취하는 방향을 의미 있게 바꿀 수 있는지 여부에 의문을 제기할 수 있지만 일부 마케팅 전문가는 이것이 극도의 변동성의 시기에 방향을 수정하기 위해 현명하고 잠재적으로 필요한 입찰이라고 생각합니다. 지금.

Forrester의 부사장 겸 수석 분석가인 Dipanjan Chatterjee는 이메일을 통해 "대부분의 미국 소비자, 특히 20대 이후의 소비자는 틱톡 플랫폼을 방문하거나 게시한 것은 고사하고 기껏해야 TikTok에 대한 지식이 짧습니다."라고 말했습니다. "하지만 대부분의 사람들이 그것에 대해 의견을 갖고 있는 것 같습니다. 그건 그 브랜드가 지금까지 브랜드에 일어날 수 있는 최악의 일이 TikTok에 일어나도록 내버려 뒀기 때문입니다. 다른 사람들이 내러티브를 통제할 수 있게 놔두는 거죠."

도널드 트럼프 대통령의 행정명령으로 11월 12일 폐쇄될 가능성이 있는 틱톡 사업과 점점 과시하는 기분 좋은 이미지 사이의 불협화음이 눈에 띈다. TikTok은 미국 사업에서 Oracle 및 Walmart와 파트너 관계를 맺는 잠정적 거래에 도달했지만 그마저도 복잡한 문제에 갇혔습니다. 그러나 TikTok은 심각한 정치적 문제에 대한 관심을 불러일으키기 위해 상당한 미디어와 시장 지배력을 휘두르거나 1억 명으로 추산되는 월간 활성 미국 사용자를 그 원인에 따라 모으기보다는 상대적으로 냉정하게 플레이했습니다.

백악관이 틱톡과의 거래를 금지하겠다는 의도를 발표한 지 불과 몇 주 후인 8월, 회사는 플랫폼을 "문화의 모든 측면"에 연결하는 첫 번째 전국 마케팅 캠페인인 "It Starts on TikTok"을 시작했습니다. 크리에이티브는 구피 댄스 챌린지를 포함하여 앱의 일반적인 동영상을 제작하는 사용자를 보여줍니다. 그런 다음 이달 초 TikTok은 사용자 Nathan Apodaca(@420doggface208)가 Ocean Spray를 마시며 스케이트보드를 타거나 Fleetwood Mac의 "Dreams"에 립싱크하는 동영상을 집중 조명하기 위해 노력을 확대했습니다. 더 넓은 캠페인과 마찬가지로 광고 에이전시 알려진과 함께 개발된 TV 스팟은 "Good Vibes"라는 제목으로 그 감정을 정확히 퍼뜨리려는 것 같습니다.

이 이야기를 위해 인터뷰한 여러 분석가는 광고를 사용하여 TikTok에서 작동하는 것을 증폭하는 것이 앱이 급증하는 소셜 미디어 경쟁자와 추가 공격을 막을 수 있을 정도로 앱을 성장시키는 데 도움이 될 수 있는 정통한 전략이라고 믿었습니다. 정부. 그러나 시계는 여전히 양쪽 면에서 똑딱거리고 있으며, 앞으로 몇 주 동안은 주요 실존적 위협 이후에 확실한 브랜드 구축이 큰 의미가 있는지에 대한 테스트가 될 것입니다.

Z세대와 다문화 소비자를 연구하는 Gartner의 수석 리서치 애널리스트 Jack Mackinnon은 "플랫폼은 중심점에 있습니다."라고 말했습니다. "규제 문제를 무시하더라도 TikTok의 성장 상태에 대해 [그것은] 나에게 많은 의미가 있습니다.

Mackinnon은 "나는 그것이 일종의 두 부분이라고 생각합니다."라고 덧붙였습니다. "어떤 일이 발생할 경우에 대비하여 지원을 구축하고 사용자를 구축하고 [앱]을 주류의 다음 수준으로 이동하십시오."

통제권 되찾기

TikTok의 광고 플레이는 나쁜 소식을 도용하는 버릇이 있습니다. 여름에 트럼프가 플랫폼에 대한 첫 번째 행정 명령을 내린 지 몇 주 만에 "It Starts on TikTok"이 도착한 것처럼 "Good Vibes"는 법무부가 처음에 시행될 예정이던 별도의 명령에 대한 금지 명령에 항소한 같은 날 데뷔했습니다. 9월 20일, 그것은 앱에 대한 새로운 다운로드와 소프트웨어 업데이트를 중단했을 것입니다.

이러한 계속되는 도전과 씨름하면서 TikTok은 정치적인 "펀칭 백"이 되었으며 Chatterjee에 따르면 자체 스토리에 대한 통제력을 상실했습니다. 소비자 대면 마케팅에 대한 더 큰 베팅은 TikTok이 사용자와 마케터에게 가치를 제공하고 공개적으로 적대적인 백악관의 롤러코스터 요구에서 벗어나 초점을 재정렬하는 데 도움이 됩니다.

Chatterjee는 "매우 중요한 첫 번째 단계이며 브랜드는 관련성 있고, 눈길을 끌며, 바이럴하고 사람들의 맥박과 연결된 플랫폼을 보여주는 일련의 지점을 통해 매우 잘 해냈습니다."라고 말했습니다. "'Good Vibes'는 매우 기억에 남는 순간을 우리의 집단 정신에 새겨 넣는 TikTok의 능력을 요약하기 때문에 특히 좋은 예입니다."

컨설팅 회사 Brand Finance Americas의 전무이사인 Laurence Newell에 따르면 TikTok의 미디어 실행은 나머지 비즈니스를 둘러싼 소음을 없애버릴 수 있는 "큰 소리로 큰 소리로" 사고 방식을 말합니다. 예를 들어 "Good Vibes"는 MLB 플레이오프를 전후하여 처음 등장한 전국적인 TV 광고였습니다. 더 광범위한 "It Starts on TikTok" 캠페인은 ABC, ESPN, NBC 및 TNT를 포함한 네트워크를 통해 방영되었습니다.

Newell은 "문제의 사실은 그들이 매우 전통적인 광고 매체를 사용하고 있다는 것입니다."라고 말했습니다. "[그들이 말하는] 우리가 일을 다르게 할 것이라는 허세가 있지만 실제로는 결국 광고의 관점에서 매우 관습적으로 일을 하고 있습니다."

TikTok이 이러한 단계를 사용하여 트럼프 행정부의 침략을 비난하고 자체 기반을 훼손하는 세상을 상상하는 것은 어렵지 않습니다. 그러나 그 접근 방식은 TikTok의 주로 젊은 사용자가 관심을 갖는 것과 일치하지 않을 것이라고 전문가들은 말했습니다. 반면 행복한 사용자 제작 콘텐츠와 입소문을 일으킬 가능성에 중점을 둔 "Good Vibes"는 청중의 요구를 충족합니다.

Mackinnon은 "TikTok 사용자는 규제 문제에 대해 상대적으로 작은 걱정과 두려움을 갖고 있습니다. 부분적으로는 대부분의 사용자가 25세 이하이기 때문입니다."라고 Mackinnon은 말했습니다. "그들을 끌어들이는 것은 어쨌든 안정감이 아니라 문화가 움직이는 곳으로 이동하고 사람들의 삶에 보다 직접적인 비디오 우선 창이라는 느낌을 주는 창의적인 힘입니다."

의미 있는 차이

"Good Vibes"는 또한 TikTok이 다른 소셜 미디어 사이트와 다른 점을 요약합니다. 경쟁자들이 잘못된 정보, 증오심 표현 등의 확산과 씨름하면서 TikTok은 비평가들이 국가 안보와 경제적 이익에 심각한 위험을 초래한다고 주장함에도 불구하고 그러한 반발에서 대체로 자유로웠습니다.

Mackinnon은 "많은 소비자들이 소셜 미디어에 올라갔을 때 얻는 것과 그들이 얻기를 희망한다고 말하는 면에서 엄청난 격차가 있습니다."라고 말했습니다. "TikTok은 ... 일종의 산만함으로서 창의성과 긍정성을 배가시키고 [소셜 미디어의] 가정된 파멸과 우울과는 별개의 무언가를 생각해 내고 있습니다."

바로 이번 주, Facebook과 Twitter는 Hunter Biden에 대한 폭탄적인 정보가 포함된 의심스러운 New York Post 특종을 어떻게 조작했는지에 대해 비난을 받았습니다. 한편, TikTok 콘텐츠는 Apodaca와 같은 영감을 주는 이야기를 이끌어 내기 위해 대부분 긍정적인 언론을 받았습니다. 그의 원본 비디오는 수천만 회 조회수를 기록했으며 "Dreams"가 스트리밍 차트의 정상에 오르도록 도왔습니다.

"'Good Vibes'는 매우 기억에 남는 순간을 우리의 집단 정신에 새겨 넣는 TikTok의 능력을 요약하기 때문에 특히 좋은 예입니다."

디판잔 채터지

부사장, 수석 분석가, Forrester

Ocean Spray를 포함한 여러 브랜드는 TikTok이 일반 사용자(Apodaca의 하루 직업은 아이다호 감자 창고에 있음)를 하룻밤 사이에 유명인으로 만들 수 있는 방법을 보여 주는 자체 마케팅 노력에서 제작자와 파트너 관계를 맺었습니다. 이것은 한 때 Instagram 및 YouTube와 같은 앱의 판매 포인트였지만 시간과 영향력이 포화된 상태로 인해 일부 사용자에게는 매력이 사라지고 다른 영역에서는 면밀한 조사가 증가했습니다.

Newell은 TikTok의 마케팅 전략에 대해 "그들이 어떤 수단으로든 Facebook을 걷어차는 것은 아니지만 소셜을 수행하는 다른 방법이 있다고 말하고 있으며 우리는 그렇게 하고 있습니다."라고 말했습니다.

그리고 코로나바이러스 팬데믹 기간 동안 소셜 미디어 사용이 일반적으로 급증했지만 TikTok은 신뢰할 수 있는 방식으로 기분 좋은 이야기를 더 잘 전달했습니다. Apodaca's와 같은 유기적 스토리에 대한 마케팅은 궁극적으로 Instagram이 8월에 출시한 유사 기능인 Triller 또는 Reels를 포함하여 성장하는 경쟁 분야에서 TikTok을 분리하는 데 도움이 됩니다. 오늘날의 혼돈으로부터의 유예에 대한 요구를 충족함에 따라 TikTok은 사용자가 계속 지키고 싶어하는 더 강력한 브랜드로 자신을 모실 수 있습니다.

Newell은 "[플랫폼]을 가능한 한 빨리 성장시키기 위해 시간과의 경쟁이 있을 수 있습니다. "규제 문제이든 아니든 어쨌든 여전히 게임의 이름입니다."